Ceny a cenová politika – maturitní otázka z ekonomie

 

Otázka: Ceny a cenová politika

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): tojejednoučko

 

 

 

 

Tržby:

peněžní částka, kterou podnik získal prodejem výrobků, zboží a poskytováním služeb v daném účetním období

= prodané množství výrobků a služeb x cena  za jeden výrobek / službu ( T = Q x P)

– jsou hlavní složkou výnosů podniku

– jsou rozhodujícím finančním zdrojem podniku, který slouží k úhradě jeho nákladů a daní, výplatě dividend

– jsou závislé na prodaném množství výrobků a jejich cenách

 

Tržby tvoří:

– prodej vyrobených výrobků, zboží a poskytnutých služeb

– prodané zásoby materiálu

– prodej nepotřebných strojů a zařízení

– prodané patenty, licence, apod.

 

CENA

= souhrn všech hodnot (peněžní částka), kterou zákazník vymění za vlastnictví výrobku nebo služby nebo za užívání výrobku

= jeden z nástrojů marketingového mixu, který lze nejčastěji a nejrychleji měnit

– důležitý prvek konkurenčního boje

 

Faktory ovlivňující cenu:

  1. náklady firmy na výrobek
  2. konkurence
  3. zákazník, trh
  4. distributoři
  5. cenová regulace (zásahy vlády)
  6. cíl firmy

 

Cíle firmy při stanovení ceny:

  1. zisk:

– znamená určení takové ceny, při které budou pokryty náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku

  1. maximalizace zisku:

– firma stanoví cenu tak, aby tržby přinesly co největší zisk

  1. návratnost investic:

– firma stanoví cenu podle vynaložené investice do výroby

  1. tržní podíl:

– firma stanoví cenu tak, aby ovládla co největší podíl na trhu, popřípadě aby dosáhla dominantní postavení na trhu

– firma stanoví nízkou cenu

  1. růst objemu prodeje:

– firma při stanovení ceny vychází z toho, že zvyšování výroby snižuje náklady na jednotku produkce a tím zvyšuje zisk

– zvýšení produkce při stejné nebo nižší ceně

  1. stabilizace pozice firmy:

– firma stanoví cenu jako průměrnou cenu konkurence

– firmy, které jsou spokojené se svou pozicí na trhu, s objemem produkce

  1. přežití:

– firma stanoví cenu tak, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu

– firma stanoví co nejnižší cenu, zisk je pro firmu druhořadý

– firmy, které mají problémy s odbytem

  1. prestiž a jedinečnost:

– firma stanovuje cenu tak, aby odpovídala kvalitě a jedinečnosti výrobku

– firma stanovuje vyšší cenu a snaží se zaujmout zákazníka vysokou kvalitou výrobku

  1. věrný zákazník:

– firma stanovuje cenu tak, aby získala věrné zákazníky

– firma stanovuje nižší cenu

– dlouhodobý cíl

  1. likvidace konkurence:

– firma i za cenu ztrát stanoví takovou cenu, kterou si konkurence nemůže dovolit

– firma stanoví co nejnižší cenu a tím se snaží zlikvidovat konkurenci

– krátkodobý cíl

 

METODY STANOVENÍ CENY

Metody stanovení ceny:

  1. Stanovení ceny podle nákladů
  2. Stanovení ceny podle poptávky
  3. Stanovení ceny podle konkurence
  4. Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem
  5. Konkurzní stanovení ceny
  6. Smluvní stanovení ceny

 

1. Stanovení ceny podle nákladů (nákladově orientovaná cena):

– cena orientovaná na náklady

– nejčastější způsob stanovení ceny

– firma při stanovení ceny vychází z celkových nákladů, ke kterým připočítá zisk jako určité % z celkových nákladů na výrobek

– vychází z kalkulací a kalkulačního vzorce

Výhody:

– jsou stanovena jasná pravidla pro stanovení ceny

– rychlé určení ceny, které zaručuje firmě určitou míru zisku

– firma je schopna rychle reagovat na změny cen vstupů

Nevýhody:

– neodráží reálnou situaci na trhu (nezohledňuje potřeby zákazníků a konkurenci)

– není vhodné pro novinky a módní výrobky

 

Kalkulační vzorec:

= vzorec, sestavený z jednotlivých položek přímých a nepřímých (režijních) nákladů, zisku a dalších položek ovlivňujících cenu jednice (výrobku, služby)

– slouží k výpočtu celkových nákladů, ceny a zisku na jednici

– jednotlivé části kalkulačního vzorce (náklady na jednici) zjistíme výpočtem nebo z účetnictví a THN

– kalkulační vzorec, obsah kalkulačních položek, způsob oceňování určuje  podniková směrnice

 

Kalkulační vzorec
1. Přímý materiál
2. Přímé mzdy
3. Ostatní přímé náklady
4. Výrobní režie           
= Vlastní náklady výroby
5. Správní režie
6. Zásobovací režie
= Vlastní náklady výkonu
7. Odbytové náklady
= Úplné vlastní náklady výkonu
8. Zisk
= prodejní cena výrobce

9. obchodní rozpětí (obchodní marže)

10. DPH

= prodejní cena pro konečného spotřebitele

Přímý materiál – suroviny, základní materiál; podstata výrobku
Přímé mzdy – mzdy související přímo se zhotovením výrobku; úkolové
Ostatní přímé náklady – ostatní N, které můžeme zjistit přímo na kalkulační jednici ( odpisy)
Výrobní režie – N související s výrobní činností, které nelze zjistit na kalkulační jednici (pomocný materiál, el. energie, voda, odpisy, …)
Správní režie – N související s řízením a správou podniku jako celku
Odbytové náklady – náklady spojené s odbytovou činností (skladování, prodej, expedice)
Zisk – rozdíl odhadnuté prodejní ceny a úplných vlastních nákladů

 

Kalkulační metody:

= způsoby výpočtů nákladů na kalkulační jednici

 

Postup výpočtu kalkulace:

  1. určíme kalkulační jednici
  2. zjistíme kalkulační vzorec
  3. zvolíme kalkulační techniku – volíme podle druhu nákladů, sortimentu a různorodosti výroby
  4. provedeme výpočet
  5. sestavíme kalkulaci

– vycházíme  z účetnictví a THN

 

  • Kalkulační techniky u přímých nákladů:

– přímé náklady jsou náklady, které můžeme přesně určit na jednici

– zjišťujeme je podle THN

– např. spotřeba materiálu, mzdové tarify

– např. spotřeba přímého materiálu na výrobu 1 kusu výrobku je 450 Kč

 

  • Kalkulační techniky u nepřímých nákladů:

– nepřímé náklady (režie) jsou náklady, které nemůžeme přesně stanovit na jednici (známe jejich celkovou výši)

– např. odpisy, náklady na administrativu, ..

– výši nepřímých nákladů na jednici musíme vypočítat (zjistíme plánovaný objem produkce, sortiment

 

Druhy kalkulačních technik u nepřímých nákladů:

  • kalkulace prostým dělením:

– používá se při výrobě jediného druhu výrobku (např. elektrárna, teplárna, doly,..)

– celkové režijní náklady se vydělí počtem výrobků

 

Příklad:

Na měsíc červen plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu 50 000 kusů. Podle THN činí přímý materiál 670,- , přímé mzdy 41,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je 6 150 000-, rozpočtová správní režie je 775 000,-, zásobovací režie 275 000,-, odbytové náklady 401 800,-, zisk byl stanoven 11 %. Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny.

 

Přímý materiál 670,-

Přímé mzdy 41,-

Výrobní režie 123,- (6 150 000 / 50 000)

Vlastní náklady výkonu               834,-

Správní režie 15,50,-  (775 000 / 50 000)

Zásobovací režie 5,50     (275 000 / 50 000)

Vlastní náklady výkonu               855,-

Odbytové náklady 8,04,-   (401 800 / 50 000)     

Úplné vlastní náklady výkonu    863,04,-

Zisk 94,93,-    (863,04 x 0,11)                       

Prodejní cena                                    957,97 = 958,-

 

Příklad:

Na měsíc září plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu 10 000 kusů. Podle THN činí přímý materiál 450,- , přímé mzdy 60,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je 3 500 000-, rozpočtová správní režie je 450 000,-, zásobovací režie 12 000,-, odbytové náklady 300 400,-, zisk byl stanoven 15 % .  Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny.

 

Přímý materiál 450,-

Přímé mzdy 60,-

Výrobní režie 350,- (3 500 000 / 10 000)

Vlastní náklady výkonu               860,-

Správní režie 45,-  (450 000 / 10 000)

Zásobovací režie 1,2     (12 000 / 10 000)

Vlastní náklady výkonu               906,2,-

Odbytové náklady 30,04,-   (300 400 / 10 000)     

Úplné vlastní náklady výkonu      936,24,-

Zisk 140,436,- (936,24 x 0,15)                       

Prodejní cena                                    1 076,676 = 1 077,-

 

Kalkulace dělením s poměrovými čísly

– používá se při výrobě několika málo druhů stejných výrobků, které se od sebe liší jen velikostí, pracností, kvalitou,…

– režijní náklady rozvrhneme mezi jednotlivé druhy výrobků pomocí poměrových čísel

( jeden z výrobků zvolíme za představitele a přiřadíme mu poměrové číslo 1, ostatní pak propočítáme)

 

Příklad:

Vyrábí se 3 knihy s rozdílným počtem stran:

  1. kniha 150 stran 10 000 ks
  2. kniha 180 stran    8 000 ks
  3. kniha 120 stran 15 000 ks

režijní náklady jsou 256 750,-. Představitelem byla zvolena 3. kniha.

 

Výpočet poměrových čísel:

3. kniha = 1 2. kniha = 180/120 = 1,5 1. kniha = 150/120 = 1,25

Přepočet režijních nákladů:

1. kniha 1,25 x 10 000 = 12 500

2. kniha 1,5 x 8 000 =    12 000

3. kniha 1 x 15 000 = 15 000                     

= 39 500

 

Výpočet režijních nákladů na 1 ks:

256 750/39 500 = 6,5,-

Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky:

1. kniha 1,25 x 6,5 = 8,125,-

2. kniha 1,5 x 6,5 = 9,75

3. kniha 1 x 6,5 = 6,5

 

Příklad 2:

Vyrábí se 2 druhy plyšových medvídků s rozdílnou velikostí:

  1. medvídek 30 cm výška  20 000 ks
  2. medvídek 45 cm              10 000 ks

režijní náklady jsou 180 000,-. Představitelem byl zvolen 1. medvídek. Přímý materiál:

  1. medvídek: 45,- 2. medvídek: 52,-. Přímé mzdy: 1. medvídek: 30,- 2. medvídek: 35,-.

Zisk. 12%.

 

Výpočet poměrových čísel:

1. medvídek = 1 2. medvídek = = 45/30 = 1,5

Přepočet režijních nákladů:

1. medvídek 1 x 20 000 =   20 000

2. medvídek 1,5 x 10 000 = 15 000

= 35 000

 

Výpočet režijních nákladů na 1 ks: 180 000/35 000 = 5,143,-

Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky:

1. medvídek 1 x 5,143 = 5,143 (5,143 x 20 000 = 102 860)

2. medvídek 1,5 x 5,143 = 7,714 (7,714 x 10 000 =  77 140)

 

1. medvídek                                 2. medvídek

Přímý materiál               45,-                                           52,-

Přímé mzdy                     30,-                                           35,-

Režijní náklady              5,143                                         7,714                        

Úplné vlastní náklady výkonu 80,143                         94,714

Zisk                                    9,617                                      11,366

Prodejní cena                 89,760 = 90,-                             106,079 = 107,-

 

Kalkulace přirážková

– používá se, když podnik vyrábí různorodé výrobky s rozdílnými náklady

– režijní náklady na kalkulační jednici určíme pomocí režijní přirážky, kterou vypočítáme pomocí tzv. rozvrhové základny

– rozvrhovou základnu si volí podnik sám tak, aby byla k režijním nákladům přímo úměrná

– rozvrhová základna může být zadána v peněžním vyjádření (přímé mzdy, přímý materiál, celkové přímé náklady) nebo v naturálním vyjádření (normohodiny)

 

Příklad:

Firma bude vyrábět 2 druhy výrobků: halenku a košili. Náklady na tyto výrobky:

Halenka: přímý materiál: 150,-, přímé mzdy 100,- na 1 ks. Košile: přímý materiál 200,-, přímé mzdy 130,- na ks. Společná výrobní režie 672 000,-, společná správní režie 448 000,-. Předpokládaná výroba 3 000  halenek a 2 000 košil. Rozvrhněte režijní náklady a sestavte předběžnou kalkulaci. Rozvrhovou základnou jsou přímé mzdy.

 

Výrobní režie: RP = 672 000/(100 x 3 000 + 130 x 2 000) x 100 = 120 % k přímým mzdám

 

Správní režie: RP = 448 000/(100 x 3 000 + 130 x 2 000) x 100 = 80 % k přímým mzdám

 

Předběžná kalkulace:

Halenka     Košile

Přímý materiál  150,-          200,-

Přímé mzdy        100,-         130,-

Výrobní režie (120% k přímým mzdám) 120,- 156,-

Vlastní náklady výroby                            370,-                           486,-

Správní režie (80% k přímým mzdám) 80,-                          104,-

Vlastní náklady výkonu                            450,-                           590,-

 

  1. Stanovení ceny podle poptávky (poptávkové oceňování):

– cena se stanovuje na základě odhadů poptávky (prodeje) a vychází z elasticity poptávky

– cenová elasticita (pružnost) poptávky = závislost změny poptávaného množství na změnu ceny (citlivost poptávky na změny cen)

            

cenová elasticita = (% změny poptávky po zboží)/( % změny ceny zboží)

 

– faktory ovlivňující cenovou elasticitu:

  1. druh zboží (módní, luxusní, běžné,..)
  2. přítomnost konkurence
  3. struktura výdajů v domácnosti
  4. použití výrobku
  5. ceny substitutů
  6. zda jde o zboží krátkodobé nebo dlouhodobé spotřeby

 

– typy poptávky:

  1. pružná: – poptávka po zboží rychle reaguje na změnu ceny (např. oblečení)
  2. velmi pružná: – poptávka po zboží velmi rychle reaguje na změnu ceny (např. módní a luxusní zboží)
  3. nepružná: – poptávka po zboží velice pomalu reaguje na změnu ceny (např. základní potraviny, léky,..)

Výhody:

– zohledňuje potřeby zákazníků

– reaguje na změny poptávky

– vhodné pro módní a luxusní zboží

Nevýhody:

– nestabilita poptávky a změny na trhu

 

  1. Stanovení ceny podle konkurence (soutěživé oceňování):

– nejjednodušší metoda

-firma stanovuje cenu podle cen konkurence, musí však brát v úvahu svúj tržní podíl a finanční situaci

– firma může stanovit cenu:

a) vyšší než konkurence:

– používá se u výrobků, které se výrazně liší od konkurenčních, jedná se o zavedenou značku, vysokou kvalitu,..

b)nižší než konkurence:

– v případě, že má firma nízké náklady a chce zvýšit svůj tržní podíl

– používá se u neznačkového, běžného zboží

c)stejná jako u konkurence:

– v případě, že firma spoléhá na jinou výhodu (např. vyšší kvalitu, reklamu, servis,…)

Výhody:

– jednoduchost stanovení ceny

Nevýhody:

– nepřihlíží ke skutečným nákladům

 

  1. Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem:

– nejnovější způsob, který vychází z toho, jak je výrobek vnímán zákazníky

– firma provádí marketingové průzkumy

 

  1. Konkurzní stanovení ceny:

– kupující vyhlašuje konkurz a z nabídky firem pak v konkurzním řízení vyberu tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší.

 

  1. Smluvní stanovení ceny:

– cena se stanoví na základě dohody mezi kupujícím a prodávajícím

– používá se hlavně na aukcích

 

CENOVÉ STRATEGIE

  1. Strategie pronikání (penetrace):

–  firma stanoví nízkou cenu

– používá se u nových výrobků, které přicházejí na trh a jsou podobné jako již na trhu existující výrobky.

– cílem je proniknout na trh.  Počáteční cena je velice nízká (nemusí pokrývat ani náklady na výrobu a distribuci. Takto stanovená cena umožňuje firmě uchytit se na trhu, získat zákazníky, odstranit část konkurence a postupně snižovat náklady na jednotku produkce.

– předpokladem je růst poptávky po výrobku a vysoce elastická poptávka.

– po dosažení vytýčeného cíle, firma od nízké ceny upouští a zavádí na trh dražší inovované výrobky

  1. Strategie skimming (metoda sbírání smetany):

– firma stanoví vyšší cenu

– používá se u nových výrobků, které jsou na trhu odlišné od ostatních nebo jsou výjimečné.

– firma stanoví vysokou cenu, čímž se snaží vytvořit image kvality a ojedinělosti výrobku. Když přijde s obdobným výrobkem konkurence, firmy sníží cenu

– firma se snaží o  rychlou návratnost nákladů na nový výrobek

– předpokladem je sledovat objem prodeje a rychle reagovat na změny

 

PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY STANOVENÍ CENY

  1. Prestižní stanovení ceny:

– výše ceny slouží zákazníkovi jako ukazatel kvality hlavně tehdy, pokud nemá při rozhodování o nákupu dostatek informací pro srovnání ceny (vnímá proto vyšší cenu jako záruku vyšší kvality)

  1. Vystavení a prodej běžných výrobků vedle luxusních:

– kupující si často nevšimne, že se jedná o běžné zboží a ne luxusní, tak koupí běžné zboží za ,,luxusní“ cenu

  1. Stanovení ceny těsně pod celou číslici:

– tzv. ceny končící na 9

  1. Reakce zákazníka na velké snížení cen:

– obchody nabízí zlevněné zboží, tím přilákají zákazníka a ten koupí i nezlevněné zboží (nelegální způsob- stanovit vyšší cenu, tu pak zlevnit a zlevněná cena je vyšší než běžná cena)

 

 

  1. Diskriminační přístup stanovení ceny:

– ceny výrobků i služeb se přizpůsobují různým skupinám obyvatel (např. cena vstupenky pro studenty, důchodce, rodinné vstupné,..)

Nástroje pro podporu nákupního chování:

  1. sleva při platbě: např. při dřívějším objednání, zaplacení,..
  1. kvantitativní sleva: při nákupu většího množství zboží
  1. sezónní sleva
  2. sleva pro věrné zákazníky
  3. prémie
  4. prodej na protiúčet






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: