Otázka: Ceny a cenová politika
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): tojejednoučko
Tržby:
= peněžní částka, kterou podnik získal prodejem výrobků, zboží a poskytováním služeb v daném účetním období
= prodané množství výrobků a služeb x cena za jeden výrobek / službu ( T = Q x P)
– jsou hlavní složkou výnosů podniku
– jsou rozhodujícím finančním zdrojem podniku, který slouží k úhradě jeho nákladů a daní, výplatě dividend
– jsou závislé na prodaném množství výrobků a jejich cenách
Tržby tvoří:
– prodej vyrobených výrobků, zboží a poskytnutých služeb
– prodané zásoby materiálu
– prodej nepotřebných strojů a zařízení
– prodané patenty, licence, apod.
CENA
= souhrn všech hodnot (peněžní částka), kterou zákazník vymění za vlastnictví výrobku nebo služby nebo za užívání výrobku
= jeden z nástrojů marketingového mixu, který lze nejčastěji a nejrychleji měnit
– důležitý prvek konkurenčního boje
Faktory ovlivňující cenu:
- náklady firmy na výrobek
- konkurence
- zákazník, trh
- distributoři
- cenová regulace (zásahy vlády)
- cíl firmy
Cíle firmy při stanovení ceny:
- zisk:
– znamená určení takové ceny, při které budou pokryty náklady spojené s výrobou a bude zaručeno dosažení určité míry zisku
- maximalizace zisku:
– firma stanoví cenu tak, aby tržby přinesly co největší zisk
- návratnost investic:
– firma stanoví cenu podle vynaložené investice do výroby
- tržní podíl:
– firma stanoví cenu tak, aby ovládla co největší podíl na trhu, popřípadě aby dosáhla dominantní postavení na trhu
– firma stanoví nízkou cenu
- růst objemu prodeje:
– firma při stanovení ceny vychází z toho, že zvyšování výroby snižuje náklady na jednotku produkce a tím zvyšuje zisk
– zvýšení produkce při stejné nebo nižší ceně
- stabilizace pozice firmy:
– firma stanoví cenu jako průměrnou cenu konkurence
– firmy, které jsou spokojené se svou pozicí na trhu, s objemem produkce
- přežití:
– firma stanoví cenu tak, aby vyprodala zásoby a udržela výrobu
– firma stanoví co nejnižší cenu, zisk je pro firmu druhořadý
– firmy, které mají problémy s odbytem
- prestiž a jedinečnost:
– firma stanovuje cenu tak, aby odpovídala kvalitě a jedinečnosti výrobku
– firma stanovuje vyšší cenu a snaží se zaujmout zákazníka vysokou kvalitou výrobku
- věrný zákazník:
– firma stanovuje cenu tak, aby získala věrné zákazníky
– firma stanovuje nižší cenu
– dlouhodobý cíl
- likvidace konkurence:
– firma i za cenu ztrát stanoví takovou cenu, kterou si konkurence nemůže dovolit
– firma stanoví co nejnižší cenu a tím se snaží zlikvidovat konkurenci
– krátkodobý cíl
METODY STANOVENÍ CENY
Metody stanovení ceny:
- Stanovení ceny podle nákladů
- Stanovení ceny podle poptávky
- Stanovení ceny podle konkurence
- Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem
- Konkurzní stanovení ceny
- Smluvní stanovení ceny
1. Stanovení ceny podle nákladů (nákladově orientovaná cena):
– cena orientovaná na náklady
– nejčastější způsob stanovení ceny
– firma při stanovení ceny vychází z celkových nákladů, ke kterým připočítá zisk jako určité % z celkových nákladů na výrobek
– vychází z kalkulací a kalkulačního vzorce
Výhody:
– jsou stanovena jasná pravidla pro stanovení ceny
– rychlé určení ceny, které zaručuje firmě určitou míru zisku
– firma je schopna rychle reagovat na změny cen vstupů
Nevýhody:
– neodráží reálnou situaci na trhu (nezohledňuje potřeby zákazníků a konkurenci)
– není vhodné pro novinky a módní výrobky
Kalkulační vzorec:
= vzorec, sestavený z jednotlivých položek přímých a nepřímých (režijních) nákladů, zisku a dalších položek ovlivňujících cenu jednice (výrobku, služby)
– slouží k výpočtu celkových nákladů, ceny a zisku na jednici
– jednotlivé části kalkulačního vzorce (náklady na jednici) zjistíme výpočtem nebo z účetnictví a THN
– kalkulační vzorec, obsah kalkulačních položek, způsob oceňování určuje podniková směrnice
Kalkulační vzorec
1. Přímý materiál
2. Přímé mzdy
3. Ostatní přímé náklady
4. Výrobní režie
= Vlastní náklady výroby
5. Správní režie
6. Zásobovací režie
= Vlastní náklady výkonu
7. Odbytové náklady
= Úplné vlastní náklady výkonu
8. Zisk
= prodejní cena výrobce
9. obchodní rozpětí (obchodní marže)
10. DPH
= prodejní cena pro konečného spotřebitele
Přímý materiál – suroviny, základní materiál; podstata výrobku
Přímé mzdy – mzdy související přímo se zhotovením výrobku; úkolové
Ostatní přímé náklady – ostatní N, které můžeme zjistit přímo na kalkulační jednici ( odpisy)
Výrobní režie – N související s výrobní činností, které nelze zjistit na kalkulační jednici (pomocný materiál, el. energie, voda, odpisy, …)
Správní režie – N související s řízením a správou podniku jako celku
Odbytové náklady – náklady spojené s odbytovou činností (skladování, prodej, expedice)
Zisk – rozdíl odhadnuté prodejní ceny a úplných vlastních nákladů
Kalkulační metody:
= způsoby výpočtů nákladů na kalkulační jednici
Postup výpočtu kalkulace:
- určíme kalkulační jednici
- zjistíme kalkulační vzorec
- zvolíme kalkulační techniku – volíme podle druhu nákladů, sortimentu a různorodosti výroby
- provedeme výpočet
- sestavíme kalkulaci
– vycházíme z účetnictví a THN
- Kalkulační techniky u přímých nákladů:
– přímé náklady jsou náklady, které můžeme přesně určit na jednici
– zjišťujeme je podle THN
– např. spotřeba materiálu, mzdové tarify
– např. spotřeba přímého materiálu na výrobu 1 kusu výrobku je 450 Kč
- Kalkulační techniky u nepřímých nákladů:
– nepřímé náklady (režie) jsou náklady, které nemůžeme přesně stanovit na jednici (známe jejich celkovou výši)
– např. odpisy, náklady na administrativu, ..
– výši nepřímých nákladů na jednici musíme vypočítat (zjistíme plánovaný objem produkce, sortiment
Druhy kalkulačních technik u nepřímých nákladů:
- kalkulace prostým dělením:
– používá se při výrobě jediného druhu výrobku (např. elektrárna, teplárna, doly,..)
– celkové režijní náklady se vydělí počtem výrobků
Příklad:
Na měsíc červen plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu 50 000 kusů. Podle THN činí přímý materiál 670,- , přímé mzdy 41,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je 6 150 000-, rozpočtová správní režie je 775 000,-, zásobovací režie 275 000,-, odbytové náklady 401 800,-, zisk byl stanoven 11 %. Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny.
Přímý materiál 670,-
Přímé mzdy 41,-
Výrobní režie 123,- (6 150 000 / 50 000)
Vlastní náklady výkonu 834,-
Správní režie 15,50,- (775 000 / 50 000)
Zásobovací režie 5,50 (275 000 / 50 000)
Vlastní náklady výkonu 855,-
Odbytové náklady 8,04,- (401 800 / 50 000)
Úplné vlastní náklady výkonu 863,04,-
Zisk 94,93,- (863,04 x 0,11)
Prodejní cena 957,97 = 958,-
Příklad:
Na měsíc září plánuje firma výrobu jediného druhu výrobku v objemu 10 000 kusů. Podle THN činí přímý materiál 450,- , přímé mzdy 60,- na 1 ks. Rozpočtová výrobní režie je 3 500 000-, rozpočtová správní režie je 450 000,-, zásobovací režie 12 000,-, odbytové náklady 300 400,-, zisk byl stanoven 15 % . Sestavte předběžnou kalkulaci prodejní ceny.
Přímý materiál 450,-
Přímé mzdy 60,-
Výrobní režie 350,- (3 500 000 / 10 000)
Vlastní náklady výkonu 860,-
Správní režie 45,- (450 000 / 10 000)
Zásobovací režie 1,2 (12 000 / 10 000)
Vlastní náklady výkonu 906,2,-
Odbytové náklady 30,04,- (300 400 / 10 000)
Úplné vlastní náklady výkonu 936,24,-
Zisk 140,436,- (936,24 x 0,15)
Prodejní cena 1 076,676 = 1 077,-
Kalkulace dělením s poměrovými čísly
– používá se při výrobě několika málo druhů stejných výrobků, které se od sebe liší jen velikostí, pracností, kvalitou,…
– režijní náklady rozvrhneme mezi jednotlivé druhy výrobků pomocí poměrových čísel
( jeden z výrobků zvolíme za představitele a přiřadíme mu poměrové číslo 1, ostatní pak propočítáme)
Příklad:
Vyrábí se 3 knihy s rozdílným počtem stran:
- kniha 150 stran 10 000 ks
- kniha 180 stran 8 000 ks
- kniha 120 stran 15 000 ks
režijní náklady jsou 256 750,-. Představitelem byla zvolena 3. kniha.
Výpočet poměrových čísel:
3. kniha = 1 2. kniha = 180/120 = 1,5 1. kniha = 150/120 = 1,25
Přepočet režijních nákladů:
1. kniha 1,25 x 10 000 = 12 500
2. kniha 1,5 x 8 000 = 12 000
3. kniha 1 x 15 000 = 15 000
= 39 500
Výpočet režijních nákladů na 1 ks:
256 750/39 500 = 6,5,-
Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky:
1. kniha 1,25 x 6,5 = 8,125,-
2. kniha 1,5 x 6,5 = 9,75
3. kniha 1 x 6,5 = 6,5
Příklad 2:
Vyrábí se 2 druhy plyšových medvídků s rozdílnou velikostí:
- medvídek 30 cm výška 20 000 ks
- medvídek 45 cm 10 000 ks
režijní náklady jsou 180 000,-. Představitelem byl zvolen 1. medvídek. Přímý materiál:
- medvídek: 45,- 2. medvídek: 52,-. Přímé mzdy: 1. medvídek: 30,- 2. medvídek: 35,-.
Zisk. 12%.
Výpočet poměrových čísel:
1. medvídek = 1 2. medvídek = = 45/30 = 1,5
Přepočet režijních nákladů:
1. medvídek 1 x 20 000 = 20 000
2. medvídek 1,5 x 10 000 = 15 000
= 35 000
Výpočet režijních nákladů na 1 ks: 180 000/35 000 = 5,143,-
Výpočet režijních nákladů na jednotlivé výrobky:
1. medvídek 1 x 5,143 = 5,143 (5,143 x 20 000 = 102 860)
2. medvídek 1,5 x 5,143 = 7,714 (7,714 x 10 000 = 77 140)
1. medvídek 2. medvídek
Přímý materiál 45,- 52,-
Přímé mzdy 30,- 35,-
Režijní náklady 5,143 7,714
Úplné vlastní náklady výkonu 80,143 94,714
Zisk 9,617 11,366
Prodejní cena 89,760 = 90,- 106,079 = 107,-
Kalkulace přirážková
– používá se, když podnik vyrábí různorodé výrobky s rozdílnými náklady
– režijní náklady na kalkulační jednici určíme pomocí režijní přirážky, kterou vypočítáme pomocí tzv. rozvrhové základny
– rozvrhovou základnu si volí podnik sám tak, aby byla k režijním nákladům přímo úměrná
– rozvrhová základna může být zadána v peněžním vyjádření (přímé mzdy, přímý materiál, celkové přímé náklady) nebo v naturálním vyjádření (normohodiny)
Příklad:
Firma bude vyrábět 2 druhy výrobků: halenku a košili. Náklady na tyto výrobky:
Halenka: přímý materiál: 150,-, přímé mzdy 100,- na 1 ks. Košile: přímý materiál 200,-, přímé mzdy 130,- na ks. Společná výrobní režie 672 000,-, společná správní režie 448 000,-. Předpokládaná výroba 3 000 halenek a 2 000 košil. Rozvrhněte režijní náklady a sestavte předběžnou kalkulaci. Rozvrhovou základnou jsou přímé mzdy.
Výrobní režie: RP = 672 000/(100 x 3 000 + 130 x 2 000) x 100 = 120 % k přímým mzdám
Správní režie: RP = 448 000/(100 x 3 000 + 130 x 2 000) x 100 = 80 % k přímým mzdám
Předběžná kalkulace:
Halenka Košile
Přímý materiál 150,- 200,-
Přímé mzdy 100,- 130,-
Výrobní režie (120% k přímým mzdám) 120,- 156,-
Vlastní náklady výroby 370,- 486,-
Správní režie (80% k přímým mzdám) 80,- 104,-
Vlastní náklady výkonu 450,- 590,-
- Stanovení ceny podle poptávky (poptávkové oceňování):
– cena se stanovuje na základě odhadů poptávky (prodeje) a vychází z elasticity poptávky
– cenová elasticita (pružnost) poptávky = závislost změny poptávaného množství na změnu ceny (citlivost poptávky na změny cen)
cenová elasticita = (% změny poptávky po zboží)/( % změny ceny zboží)
– faktory ovlivňující cenovou elasticitu:
- druh zboží (módní, luxusní, běžné,..)
- přítomnost konkurence
- struktura výdajů v domácnosti
- použití výrobku
- ceny substitutů
- zda jde o zboží krátkodobé nebo dlouhodobé spotřeby
– typy poptávky:
- pružná: – poptávka po zboží rychle reaguje na změnu ceny (např. oblečení)
- velmi pružná: – poptávka po zboží velmi rychle reaguje na změnu ceny (např. módní a luxusní zboží)
- nepružná: – poptávka po zboží velice pomalu reaguje na změnu ceny (např. základní potraviny, léky,..)
Výhody:
– zohledňuje potřeby zákazníků
– reaguje na změny poptávky
– vhodné pro módní a luxusní zboží
Nevýhody:
– nestabilita poptávky a změny na trhu
- Stanovení ceny podle konkurence (soutěživé oceňování):
– nejjednodušší metoda
-firma stanovuje cenu podle cen konkurence, musí však brát v úvahu svúj tržní podíl a finanční situaci
– firma může stanovit cenu:
a) vyšší než konkurence:
– používá se u výrobků, které se výrazně liší od konkurenčních, jedná se o zavedenou značku, vysokou kvalitu,..
b)nižší než konkurence:
– v případě, že má firma nízké náklady a chce zvýšit svůj tržní podíl
– používá se u neznačkového, běžného zboží
c)stejná jako u konkurence:
– v případě, že firma spoléhá na jinou výhodu (např. vyšší kvalitu, reklamu, servis,…)
Výhody:
– jednoduchost stanovení ceny
Nevýhody:
– nepřihlíží ke skutečným nákladům
- Stanovení ceny podle vnímání hodnoty zákazníkem:
– nejnovější způsob, který vychází z toho, jak je výrobek vnímán zákazníky
– firma provádí marketingové průzkumy
- Konkurzní stanovení ceny:
– kupující vyhlašuje konkurz a z nabídky firem pak v konkurzním řízení vyberu tu, která je z hlediska stanovených kritérií nejlepší.
- Smluvní stanovení ceny:
– cena se stanoví na základě dohody mezi kupujícím a prodávajícím
– používá se hlavně na aukcích
CENOVÉ STRATEGIE
- Strategie pronikání (penetrace):
– firma stanoví nízkou cenu
– používá se u nových výrobků, které přicházejí na trh a jsou podobné jako již na trhu existující výrobky.
– cílem je proniknout na trh. Počáteční cena je velice nízká (nemusí pokrývat ani náklady na výrobu a distribuci. Takto stanovená cena umožňuje firmě uchytit se na trhu, získat zákazníky, odstranit část konkurence a postupně snižovat náklady na jednotku produkce.
– předpokladem je růst poptávky po výrobku a vysoce elastická poptávka.
– po dosažení vytýčeného cíle, firma od nízké ceny upouští a zavádí na trh dražší inovované výrobky
- Strategie skimming (metoda sbírání smetany):
– firma stanoví vyšší cenu
– používá se u nových výrobků, které jsou na trhu odlišné od ostatních nebo jsou výjimečné.
– firma stanoví vysokou cenu, čímž se snaží vytvořit image kvality a ojedinělosti výrobku. Když přijde s obdobným výrobkem konkurence, firmy sníží cenu
– firma se snaží o rychlou návratnost nákladů na nový výrobek
– předpokladem je sledovat objem prodeje a rychle reagovat na změny
PSYCHOLOGICKÉ ASPEKTY STANOVENÍ CENY
- Prestižní stanovení ceny:
– výše ceny slouží zákazníkovi jako ukazatel kvality hlavně tehdy, pokud nemá při rozhodování o nákupu dostatek informací pro srovnání ceny (vnímá proto vyšší cenu jako záruku vyšší kvality)
- Vystavení a prodej běžných výrobků vedle luxusních:
– kupující si často nevšimne, že se jedná o běžné zboží a ne luxusní, tak koupí běžné zboží za ,,luxusní“ cenu
- Stanovení ceny těsně pod celou číslici:
– tzv. ceny končící na 9
- Reakce zákazníka na velké snížení cen:
– obchody nabízí zlevněné zboží, tím přilákají zákazníka a ten koupí i nezlevněné zboží (nelegální způsob- stanovit vyšší cenu, tu pak zlevnit a zlevněná cena je vyšší než běžná cena)
- Diskriminační přístup stanovení ceny:
– ceny výrobků i služeb se přizpůsobují různým skupinám obyvatel (např. cena vstupenky pro studenty, důchodce, rodinné vstupné,..)
Nástroje pro podporu nákupního chování:
- sleva při platbě: např. při dřívějším objednání, zaplacení,..
- kvantitativní sleva: při nákupu většího množství zboží
- sezónní sleva
- sleva pro věrné zákazníky
- prémie
- prodej na protiúčet
