Otázka: Distribuce – prodejní cesty
Předmět: Obchodní činnosti
Přidal(a): Markéta
Distribuce jako součást marketingového mixu
– distribuční mix je jednou ze základních složek marketingového mixu
– spojuje zákazníka s produktem
– představuje rozsáhlý komplex opatření
– je důležité, aby byl výrobek dostupný ve správném množství na správném místě a v době, kdy jej zákazník požaduje
– zahrnuje soubor postupů a operací, jejichž prostřednictvím se výrobek dostává postupně z místa svého vzniku do místa svého určení, kde bude spotřebován
– zabezpečuje zpřístupnění výrobku nebo služby kupujícímu
– je to souhrn činností zabezpečujících pohyb zboží s cílem zvýšit nákup
Distribuce
– veškerá činnost spojená s pohybem zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli v místě určení
– souhrn činností všech subjektů, kteří se podílejí na zpřístupnění hotových produktů konečným uživatelům prostřednictvím distribučních cest
Distribuční cesta
– soubor cíleně uspořádaných, vzájemně závislých organizací, kteří se podílejí na procesu zpřístupňování výrobků a služeb zákazníkům
Funkce marketingové distribuční cesty
- překlenutí časového nesouladu mezi výrobou a spotřebou
- doprava z místa výroby na místo spotřeby
- rozdělení vyrobeného množství na menší balení
- výzkum trhu
- marketingová komunikace
- získávání kontaktů
- kompletace sortimentu
- uskladnění zboží
- poskytování informací
- propagace
- profesionální vedení obchodních jednání
- fyzická distribuce
- přesuny vlastnictví mezi subjekty
- získávání finančních prostředků na provoz
- přebírání rizika s pohledem na vlastnictví od výrobce na obchodníka
Faktory ovlivňující výběr distribučních cest:
- výrobek
- dodavatelské výrobní podmínky
- trh
- distribuční mezičlánky
- faktory prostředí
Cíle distribučních cest
- vhodná a přiměřená distribuce – přístup na trhy
- podpora uskutečnění zvolené distribuční strategie vhodná prezentace zboží
- motivace účastníků distribučních cest
- motivace vedoucí k maximální ekonomii cest
- vhodná nabídka výrobků a služeb plné uspokojení zákazníků
Charakteristika a výběr optimálního způsobu distribuce
– distribucí nazýváme pohyb zboží od výrobní firmy ke spotřebiteli a to tak, aby zákazník mohl zakoupit potřebný výrobek na vhodném místě, ale také v době, množství a ceně a kvalitě, která mu vyhovuje
– podstatou distribuce jsou činnosti, které jsou uskutečňovány mezi jednotlivými články uvnitř distribuční cesty
Rozhodování o struktuře distribuční cesty je možno rozvrhnout do šesti etap:
1) Rozpoznání potřeby rozhodnutí o struktuře distribuční cesty
2) Definice a koordinace distribučních cílů
3) Specifikace úkolů distribuce
4) Charakteristika jednotlivých alternativ struktury distribuční cesty
5) Identifikace proměnných ovlivňujících strukturu distribuční cesty (proměnné – velikost podniku, finanční kapacita, podnikové cíle a strategie,..)
6) Výběr optimální struktury distribuční cesty
Teoreticky by měl marketingový manažer zvolit alternativu s optimální strukturou distribuční cesty. Ve skutečnosti však volba optimální struktury distribuční cesty v pravém slova smyslu není možná.
Distribuční články
1) Maloobchod
– zahrnuje aktivity spojené s prodejem zboží a služeb konečným spotřebitelům
2) Velkoobchod
– zahrnuje činnosti související s nákupem zboží a služeb a jeho prodejem dalším subjektům, které zajišťují jeho další prodej
Distribuční mezičlánky
1) Prostředníci
– nakupují zboží a dále jej prodávají
– jedná se o nezávislé subjekty
– řadíme k nim firmy, které poskytují komplexní velkoobchodní služby a subjekty poskytující vybrané služby, např. velkoobchodní prodejny, zásilkové velkoobchodní firmy
2) Zprostředkovatelé
– členové distribuční cesty, kteří mohou vykonávat činnost jak pro výrobce, tak pro kupujícího
– jejich úkolem je vyhledávat kontakty a pomáhat procesu směny zboží
– jako odměnu inkasují provizi z prodejní ceny
– specializují se podle komodit a typu odběratelů
– zprostředkovávají kontakt mezi kupujícím a prodávajícím a usnadňují jim jejich vzájemné jednání
3) Obchodní zástupci
– členové distribuční cesty, kteří mohou vykonávat činnost jak pro výrobce, tak pro kupujícího
– jejich úkolem je vyhledávat kontakty a pomáhat procesu směny zboží
– jako odměnu inkasují provizi z prodejní ceny
– specializují se podle komodit a typu odběratelů
– fungují jako reprezentanti kupujících nebo prodávajících na základě dlouhodobějšího vztahu
– jednají cizím jménem na cizí účet a riziko
4) Podpůrné mezičlánky
– poskytují služby a usnadňují směnu zboží
– dopravní firmy, banky
Distributor = subjekt, který výrobky prodává, zprostředkovává prodej a neovlivňuje vlastnosti výrobku
Základní činnosti mezičlánků
1) Obchodní
- nákup zboží
- podpora prodeje
- formování nabídky
2) Logistické
- třídění a manipulace se zbožím
- doprava
- balení
3) Doplňkové
- informace o marketingovém prostředí
- silné a slabé stránky podniku
- vývojové tendence
Alternativní struktury prodejních cest
– představují jednotlivé způsoby, kterými se výrobky dostávají až ke konečnému spotřebiteli
– každá tato prodejní cesta je charakterizována počtem a intenzitou úrovní, tedy množstvím článků, jež zprostředkovávají kontakt mezi výrobcem a spotřebitelem
1) Prodejní cesta nulté úrovně
– určena pro distribuci spotřebního zboží
– přímý vztah mezi výrobcem a spotřebitelem
– umožňuje snazší kontrolu ceny, kontrolu úrovně poskytované služby a větší vliv výrobní firmy na podmínky prodeje
2) Jednoúrovňová prodejní cesta
– vstupuje-li mezi výrobce a spotřebitele maloobchod
3) Dvouúrovňová prodejní cesta
– obsahuje další prvek, jímž je velkoobchod zprostředkující vazbu mezi výrobcem a maloobchodem
4) Obvyklá prodejní cesta
– vyrobené zboží je prodáváno odběrateli přímo k dalšímu zpracování nebo je jeho prodej zprostředkován distributory v daném odvětví
Distribuční politika
– rozsáhlý komplex opatření
– týká se dodání výrobku namísto skutečného trhu
– zabezpečuje zpřístupnění výrobků a služeb kupujícím
Zásady skladování zboží
– musíme plně dodržovat hygienické a bezpečnostní předpisy v návaznosti na systém kritických bodů specifikované pro dané obchodní operace v prodejní jednotce
– snažíme se vytvářet pro skladování zboží optimální podmínky, což je udržování teploty, případně teplotního rozmezí a relativní vlhkosti ovzduší
– sledování změn teploty prostředí
– zboží ukládáme v určených místech a podle druhů
– snadná kontrola
– odděluje druhy zboží, které se mohou svým složením vzájemně ovlivňovat
– čistota
– dobře těsnící okna a dveře
– větrání
– zajistit školení pracovníků
– sklady pravidelně kontrolovat
– dodržovat předpisy
– oznamovat svému nadřízenému nedostatky a závady, které by mohly ohrozit bezpečnost nebo zdraví při práci
– podrobovat se pravidelně lékařským prohlídkám
