Komunikace a stimulování prodeje, propagace

 

Otázka: Komunikace a stimulování prodeje, propagace

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Jan Knížek

 

Komunikace

• = uvědomělá činnost, která informuje, přesvědčuje a ovlivňuje nákupní chování zákazníka
• podnik potřebuje informovat zákazníka o výrobku, jeho ceně, vlastnostech, kde lze výrobek koupit
• marketingová komunikace má za cíl seznámit cílovou skupinu s výrobkem nebo službou, přesvědčit ji o nákupu
• podnik komunikuje se zákazníky, s velkoobchodem, maloobchodem, se širokou veřejností
• marketingová komunikace je přenosem sdělení mezi zdrojem a příjemcem

 

Sdělení

• je určité množství informací, které zdroj sděluje příjemci
• obsahem sdělení mohou být vyslovená slova, text inzerátu, reklamy, fotografie, kresba
• pro efektivní příjem sdělení je důležitý proces vnímání tohoto sdělení –vnímání je ovlivněno ochotou příjemce zprávu přijímat
• při sestavení obsahu sdělení musí být jasně formulováno,
• co a komu chceme příslušnou informací sdělit
• čím chceme na příjemce zapůsobit
• musíme předložit to, co vyvolá potřebu výrobek mít
• v podstatě působíme na pohnutky příjemce :
  • a) Racionální – informace podáváme tak, aby vlastním rozumem dospěl k potřebě nákupu – hospodárnost, nízké ceny, kvalita
  • b) Emocionální – obsah sdělení působí především na citové podněty – cílem je dosáhnout takové citové rozpoložení, které vyvolá pozornost příjemce. Může to být pozitivní a i negativní apel
    • Pozitivní – láska, radost, humor – u humorné reklamy pozor na zakrytí skutečného sdělení (obsahu)
    • Negativní – strach – reklama na bezpečností zařízení, nepříjemné pocity – Rennie proti překyselení žaludku, Espomisan  – proti nadýmání
  • c) Morální – obsah zprávy je založen na zdůrazňování společenské potřebnosti určitých aktivit – charitativní pomoc, dárcovství krve, nepoužívání alkoholických nápojů u řidičů

• Charakter sdělení závisí na třech faktorech:
  • příjemci sdělení – kupující, maloobchod, velkoobchod, akcionáři, tisk, široká veřejnost
  • charakteru sdělení – podstatou sdělení může být pokus vzbudit zájem zákazníků, přesvědčit je o koupi, informace o technických vlastnostech výrobku
  • formě komunikace – v marketingu 5 forem komunikace nebo-li nástrojů komunikace:

• • • reklama
    • podpora prodeje
    • publicita
    • osobní prodej
    • přímý marketing

Každá z forem používá při komunikaci jiného charakteru sdělení směřujícího k určitým skupinám příjemcům

 

Cíle marketingové komunikace

Model tzv. model AIDA – nejznámější teorie zabývající se identifikací cílů komunikace

• upoutání pozornosti (A- awareness) – zákazník si uvědomí existenci výrobku
• vzbuzení zájmu (I- interest) – zákazník hledá informace o výrobku
• vyvolání přání (D- desire) – na základě získaných informací zákazník chce výrobek koupit
• dosažení akce (A – action) – nákup výrobku
• kupující prochází při koupi všemi stupni.

 

Tvorba komunikačního mixu

• Marketingoví odborníci plánují své aktivity tak, aby co nejlépe dosáhli stanovených komunikačních cílů.
• K dosažení těchto cílů používají jednoho, častěji však více forem marketingové komunikace (již jsme o nich mluvili):
• reklamy, podpory prodeje, PR, přímého marketingu a osobního prodeje (komunikační mix).
• Každá z těchto forem má své specifické vlastnosti, které ji zvýhodňují při sdělování určitého druhu zprávy určitému okruhu zákazníků
• Při tvorbě komunikačního mixu je důležité:
• V jaké fázi životního cyklu se výrobek nachází
• Volba strategie tahu nebo tlaku

 

Strategie tahu

• je založena na snaze prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který sám v touze po zakoupení zboží vyvíjí tlak na distribuční cestu.
• V situaci, kdy je spotřebitelům na trhu nabízen široký sortiment substitučních výrobků, je využívání této strategie stimulem pro obchodníky, aby produkt objednávali a nabízeli. V praxi se strategie tlaku uskutečňuje tak, že například výrobce informuje maloobchod prostřednictvím inzerce, že zahájil kampaň nového produktu zaměřenou na finálního zákazníka. Dá se předpokládat, že výsledkem reklamní kampaně bude zvýšená poptávka po tomto novém produktu a že obchodník by měl být na tuto skutečnost připraven.

 

Strategie tlaku

• podporovat výrobek na jeho cestě ke spotřebiteli.
• Základem je komunikace s jednotlivými prvky distribuční cesty.
• Toho lze například dosáhnout společnou reklamou, obchodními slevami, programy na podporu prodejců
• Významným prvkem této strategie je osobní prodej. Cílem je větší motivace distributorů k tomu, aby se více snažili nabízet a prodat příslušný výrobek/výrobky spotřebitelům.
• Úspěšné firmy mohou využívat různých kombinací obou strategií.

 

Reklama

• je to placená neosobní forma prezentace myšlenek, výrobků a služeb
• jejím cílem je informovat a ovlivnit kupní chování zákazníků
• má veřejný charakter

• každá reklama by měla vytvářet silnou značku, zvyšovat poptávku po výrobku, vytvářet dobré mínění o firmě, jak podnikatelské sféře, tak v očích veřejnosti, zaměstnanců a zvyšovat distribuční možnosti výrobku

Tedy:

• přesvědčuje o výhodách, kvalitách propagovaného výrobku
• cílem je udržet stávající uživatele a získat nové zákazníky

Zákon č. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy“

• … reklamou se rozumí oznámení, předvedení či jiná prezentace šířená zejména komunikačními médii,  mající za cíl podporu podnikatelské činnosti, zejména podporu spotřeby, nebo prodeje zboží, výstavby, pronájmu, prodeje nemovitosti, prodej nebo využití práv nebo závazků, podporu poskytování služeb, propagaci ochranné známky, pokud není stanoveno jinak…

Reklamní sdělení může v zásadě obsahovat cokoliv, co neodporuje etickým a mravním normám a zákonům společnosti.

 

Hlavní prostředky reklamy:

• inzerce v tisku
• televizní a rozhlasové spoty, internet,
• venkovní média, výlohy
• reklamu v kinech…
• automobily, tramvaje, tolejbusy

 

Typy reklamy:

• primární – neboli druhová – jedná se o reklamu, která se pokouší zvýšit celkovou poptávku po určitém zboží, bez ohledu na značku – např. reklama na preferování kupování českých výrobků, reklama na mléko, mléčné výrobky
• selektivní – reklamou značky – má přimět kupujícího, aby dal přednost určité značce – Baťa, Opavia, Coca-Cola
• institucionální – je vytvořena na pozitivní představy o firmě (např. reklama ČEZ, O2)
• maloobchodní – zaměřena na propagaci určitých značek v konkrétním obchodě (Clever, Ahold), nebo na zvýšení image prodejny – třeba prostřednictvím ceny, dosažitelnosti prodejny, otevírací doby
• sociální – snaha probouzet a posilovat ve veřejnosti pocit spoluzodpodvědnosti za znevýhodněné skupiny obyvatelstva, motivovat ke spoluúčasti na řešení jejich problémů a na poskytování pomoci

– např. osvěta varující před kouřením, nebezpečí drog, AIDS, ekologické kampaně…

 

Cíle reklamy:

• informativní – informovat o novém výrobku, čokoládová tyčinka
• přesvědčovací – reklama se snaží přimět spotřebitele ke koupi propagovaného výrobku, služby
  • např. reklama na odstraňovač vodního kamene, bez kterého nemůžeme prát, protože si zničíme pračku
• připomínací – připomínat zákazníkům, že si výrobek mohou koupit, že stále existuje
• tvorba silné značky – aby veřejnost byla o značce informována, aby vnímala, že určitý výrobek, značka může uspokojit jejich potřeby, vychází ze zkušeností kupujících
• zvýšení poptávky – cílem je zvýšení tržeb z prodeje a růst tržního podílu podniku
• posílení finanční pozice podniku – reklama propaguje úspěchy podniku s cílem přilákat nové investory, zvýšit kurz akcií
• vytváření pozitivní image – cílem vytvořit dobrý obraz v očích veřejnosti např. zdůrazněním, že výrobky jsou ekologické, nejsou testovány na zvířatech…
• motivace vlastních zaměstnanců – zam. budou rádi pracovat pro uznávanou firmu
• zvýšení distribuce – výrobek, který se často objevuje v reklamě, si často objednávají distributoři

 

Reklama je úspěšná tehdy, když je ve správný čas na správném místě a dokáže upoutat pozornost.

• Musí být poutavá, nápaditá, důvěryhodná, účelná, informativní
• Závisí na stylu reklamního sdělení

 

Styly reklamního sdělení – mezi nejpoužívanější patří:

• Pohoda
• Fantazie
• Romantika
• Dobrodružství
• Domov
• Hudba
• Animace
• Svědectví
• Osobnost

 

Podpora prodeje

• další významný nástroj stimulace,
• má za cíl stimulovat prodej výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů – výhody
• např. po nějakou dobu je nabízena zvýhodněná cena formou kuponů, prémií, soutěží, jedná se o ochutnávky, předvádění zboží, vzorky …
• vzorky – poštou, v obchodech – prášky na praní, kosmetika, spolu s jiným prodávaným výrobkem
• kupony – v novinách a časopisech, nebo na obalech koupených výrobků, uvnitř balení
• cenové stimuly – např. kupujete o 10% více výrobku za cenu původní váhy
• prémie – vkládání hraček do obalu se zbožím, sběr ústřižků a za daný počet odměna, za opakovaný nákup benzínu,
• vystavení zboží – např. u pokladny
• veletrhy, výstavy, zábavné akce, soutěže

 

Publicita

• public relation = vztah k veřejnosti, styk s veřejností
• je zaměřena na vytváření příznivé image firmy, pozitivní vztah veřejnosti k firmě
• veřejností jsou chápáni nejen zákazníci ale i investoři, partnerské podniky, akcionáři, zaměstnanci
• nejde o přímou prodejní komunikaci, ale mnohdy ovlivní i tu část veřejnosti, která není přístupná reklamě
• nástroje :
• publikace, zprávy v tisku, v televizi, rozhovory v televizi, projevy na veřejnosti, rozbory článků a projevů o firmě a reagování na ně
• charitativní dary, dárkové, upomínkové předměty
• osobní vystoupení, projevyvelk
• tiskové konference, články v tisku
• lobbying – cílené působení, prosazování zájmů prostřednictvím vlivných jedinců (poslanců)
• výhodou je důvěryhodnost publicity – nejedná se o placenou akci, jde o pozitivní působení na veřejnost
• větší firmy mají tiskové mluvčí
• existují profesionální agentury zabývající se PR

 

Přímý marketing 

• je přímá adresná forma komunikace se zákazníkem zaměřená na prodej zboží
• uskutečňuje se prostřednictvím pošty (zásilkové katalogy), telefonu, televizního vysílání
• nákladný, ale nejprogresivnější způsob prodeje, nejefektivnější
• užívaný i bankami a pojišťovnami, cestovními kancelářemi …
• jména, údaje o zákaznících uloženy v databázi a to umožňuje efektivnější zacílení
• osobně adresovaný dopis, telefonický hovor
• nevyrovná se mu ani reklama v televizi

 

Osobní prodej

• osobní komunikace s jedním nebo několika zákazníky
• může mít celou řadu podob:
  • obchodního jednání mezi představiteli výroby a obchodu
  • zajištění prodeje obchodními zástupci
  • až po prodej v maloobchodní síti
• rozdíl od reklamy – prodejce jedná se zákazníkem osobně
• neefektivnější prostředek komunikace
• cílem je prodat zboží konečnému spotřebiteli
• prodejce se snaží přesvědčit zákazníka, musí se vcítit do myšlenkových pochodů, do pocitů zákazníka, musí se snažit vytvořit kladný vztah mezi sebou a zákazníkem
• prodávající musí rychle reagovat a adaptovat se na přání zákazníka, musí vzbudit zájem, nadšení
• dalším úkolem osobního prodeje je péče o zákazníky
• do osobního prodeje spadá i oslovení zákazníka v jeho domově na základě kontaktů od přátel

 

Funkce osobního prodeje:

• ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování
• zprostředkovávají informace  o výrobku od výrobce ke kupujícímu a zpět
• připomínky a přání
• poskytují servis – zajišťují dodání, zaškolení

 

Fáze procesu osobního prodeje:

• Průzkum  >  Kontakt  >  Prezentace > Řešení připomínek  >Uzavření prodeje >  Kontakty
• Průzkum
  • vytvoření seznamu potenciálních zákazníků – např. kontakty od přátel, inzerát
• Kontakt
  • formou dopisu, telefonátu se domluví schůzka, nutné vzbudit zvědavost, motivovat
• Prezentace
  • předvedení výrobku, nutné vzbudit pozornost
  • zdůraznění vlastností, které přinesou užitek
  • vyvolat zájem
  • vyvolat přání výrobek mít
• Řešení připomínek
  • dotazy na cenu, dodání zboží, reklamace, záruka
• Závěr
  • zákazník souhlasí s koupí
  • dohodnutí platebních podmínek, termínu dodání, vypsání smluvy
• Další kontakty – servis
  • jde-li prodejci o uspokojení zákazníka, musí s ním být v kontaktu
  • spokojený zákazník přijde znovu
  • zlepšuje image firmy

 

Příprava prodejců – firmy si pečlivě vybírají a pak školí své prodejce, kteří musí:

• poznat firmu a ztotožnit se s ní, znát výrobky firmy
• znát typy zákazníků, jejich potřeby, motivy koupě
• umět nabízet, nacvičit si základní taktiky prodeje, řídit sami sebe, plánovat si čas
• být schopní rychle řešit problémy, odhadovat situaci
• důležitá je motivace prodejců – % z prodeje

 

Distribuční politika

• distribuce je posledním důležitým nástrojem M mixu,
• jde o hledání cesty od výrobce k zákazníkovi
• volba distribuční cesty je o to náročnější, že distribuční cesty nelze často měnit
• volba se provádí v horizontu měsíců a let

 

Prodejní cesta

• je souhrn všech prostředků, které zajišťují tok zboží od výrobce k zákazníkovi.
• přímá
  • výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi bez zprostředkovatelů
  • zásilková forma, podnikové prodejny

• nepřímá
  • výrobce používá zprostředkovatele tzv. mezičlánek
  • jeden mezičlánek – maloobchod – jednoúrovňová distribuční cesta
  • dva mezičlánky – malo i velkoobchod – dvouúrovňová distribuční cesta
  • více článků – nutné si uvědomit, že zprostředkovatelé nepracují zadarmo, ale za marži (obchodní rozpětí), které se přičítá k ceně výrobku

 

Marketingová logistika

• zabývá se toky hotových výrobků, začínaje skladováním hotových výrobků přes různé prodejní cesty k odběrateli
• jde tedy o fyzickou distribuci výrobku od výrobce ke spotřebiteli
• doprava
• skladování na cestě
• roztřídění, kompletace zboží, montáže, speciální balení

 

Velkoobchod

• velkoobchodní firma nakupuje výrobky za účelem dalšího prodeje maloobchodním nebo jiným organizacím
• výhody – VO má široký sortiment od mnoha výrobců
• VO jsou vybaveny potřebným skladovým zázemím, technikou
• VO přebírají rizika za ztráty, zničení, zkažení, za nezaplacení zákazníkem
• překlenují časový nesoulad mezi výrobou a spotřebou
• nevýhody – zprostředkovatelský článek zvyšuje cenu pro konečného zákazníka
• výrobce ztrácí přehled, kdo jsou jeho koneční zákazníci
• VO může zkrachovat a nezaplatit výrobci zboží

 

Typy velkoobchodů:

• Tradiční velkoobchod
  • nakoupí zboží od výrobce a prodává jej na fakturu dalším odběratelům, převážně MO
• Cash and Carry (zaplať a odvez)
  • prodává se pouze za platby v hotovosti
• Komisionáři
  • zboží nekupují do svého vlastnictví, ale pouze zprostředkovávají prodej, neprodané zboží vrací dodavateli
  • za prodej získávají provizi, zpravidla se najímají na konkrétní obchodní operace
  • nesou minimální riziko – neprodané zboží vrací výrobci
• Zásilkový velkoobchod – katalogy firmám, zásilky rozesílá poštou
• Nákupní agenti – dlouhodobá sml., nakupuje pro firmu, kontroluje kvalitu a zajišťuje odvoz ke kupujícímu
• Obchodní zástupci – zprostředkovávají prodej, zpravidla využíváno malými výrobci

 

Maloobchod

• prodává zboží přímo spotřebiteli
• MO prodeje se zabývají i výrobci (podnikové prodejny), velkoobchodní organizace.
• spadá sem i přímý marketing – i když se uskutečňuje mimo obchod

 

Typy maloobchodních jednotek:

• specializované prodejny
  • úzký sortiment, ale prodávaný ve velké hloubce
  • prodavači jsou profesionálně zdatní
  • převážně značkový sortiment
  • IKEA, elektronika, sportovní potř., zahradnické potř. (BAUMAX)
• prodejny se zbožím denní potřeby
  • zákl. potravinářské zboží, doplňkový sotiment např. drogistický, noviny, časopisy, cigarety
  • obvykle vyšší ceny než v supermarketech
• supermarkety
  • samoobslužné prodejny se zbožím denní potřeby, potřeby pro domácnost
  • široký sortiment
  • založeny na průměrných maržích a obrovských obratech, díky kterým dostávají množstevní rabaty
  • spojují se do řetězců
• hypermarkety
  • větší prodejní plocha nad 5000 m/2
  • nižší než průměrné ceny
  • široký sortiment
• obchodní domy
  • široký sortiment, velký význam v 70. – 80. letech, nákup pod jednou střechou
  • KOTVA, TESKO
• diskontní prodejny
  • obvykle široký sortiment, který není moc hluboký
  • obvykle prodávají zboží s velkou obrátkou
  • prodej z palet – mají nenákladné vybavení
  • PENNY, NORMA, ALDI
• katalogové prodejny
  • zboží se vybírá z katalogu v prodejně, zaplatí a zboží je mu dodáno
• zásilkový prodej – QUELLE
• pojízdné prodejny – zásobování venkova, nebo specializovaný prodej FAMILY …
• prodejní automaty – jízdenky, nápoje, sušenky
• přímý prodej – drahé zboží party, teletext, internet