Kupní rozhodování, analýza konkurence

 

Otázka: Kupní rozhodování, analýza konkurence

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Jan Knížek

 

Obsah otázky:

• Kupující – dělení, kupní role, typy nákupního chování
• Proces kupního rozhodování zákazníka
• Vlivy působící na chování kupujících
• Marketing a potřeby zákazníka – Maslowova teorie potřeb

 

Kupní rozhodování

• složitý proces s nepředvídatelnými motivy
• zákazník vstupuje na trh s určitou potřebou
• cíl marketingu: odhadnout, vcítit se do potřeb zákazníka a uspokojit je

 

Kupující

Dělení

• individuální kupující – rozhoduje o nákupu sám
• domácnosti – rozhodnutí je ovlivněno potřebami více lidí (=> zaměřit se na ovlivnitelné členy rodiny – děti, maminky)
• firmy, organizace – pro nákup je stanoven přesný postup nákupu

 

Kupní role

• iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
• ovlivňovatel – svými názory a rady ovlivňuje rozhodnutí (působení reklamy)
• rozhodovatel – rozhoduje o nákupu
• kupující – uskutečňuje nákup
• uživatel – používá koupený výrobek či službu

 

Typy nákupního chování

• automatické – rutinní nákup
  • zákazník výrobek zná, nepotřebuje zjišťovat informace
  • velkou roli hraje rozpoznání (nalezení) značky => nová image obalu může negativně ovlivnit tržby
• impulzivní nákup – typ spotřebního chování (akce 2+1 zdarma, cukrovinky u pokladny, pivo + sklenice zdarma, …)

 

POTŘEBA → HLEDÁNÍ ZNAČKY → NÁKUP → PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

• řešení omezeného problému
  • kupující zná sortiment, ale nezná nové alternativy výrobku

• řešení extenzivního (zásadního) problému
  • zákazník kupuje neznámý/drahý výrobek, neví, jak ho používat
  • zásadní je hledání informací (specifikace, etiketa, obal, prodavač)

 

Faktory (vlivy) ovlivňující chování kupujících

            VNITŘNÍ                                                      VNĚJŠÍ

psychologické osobní             ekonomické  společenské  politické  kulturní

 

VNITŘNÍ (charakteristika zákazníka)

• psychologické
  • motivace
    • příčina chování – vnitřní a vnější podněty = např. jídlo a chuť
    • racionální motivace – ochota zaplatit, výhodnost, urgentnost, důležitost řešení uspokojení potřeby)
    • emotivní motivace – touha po image, originalitě, trendech
  • osobnost = souhrn psychologických vlastností, které určují naše reakce vůči okolí
    • např. temperament, nadání, charakter
    • výrobky, které slouží jako společenský symbol a kupující jejich koupí tvoří svoji image (auto, šperk, mobil, vůně)

• • vnímaní
    • rozdílné vnímání podnětů (každý je přijímá jinak)
  • učení
    • činnost vedoucí k osvojení návyků, vědomostí a dovedností
  • postoje
    • oblíbené x neoblíbené produkty (druh, značka)
    • ovlivnění rodinou, soc. skupinami
    • relativně neměnn

• osobní
  • věk
    • různé preference měnící se věkem (fází života)
  • ekonomické podmínky
    • povolání, příjmy, výdaje, úspory
  • způsob života
    • zájmy, názory, trávení volného času

 

VNĚJŠÍ (ovlivněny společností a prostředím, ve kterém zákazník žije)

• ekonomické
• podle aktuální ekonomické situace ve státě
• ceny, příjmy, výdaje
• sociální (společenské vlivy)
  • styl soc. skupiny, ve které zákazník nachází (zájmy, chování, věková skupina)
• politické
  • politický stav (převraty, reformy, vyhlášky, …)
• kulturní
  • kulturní zvyky určité společnosti (oblékání, stravování, trávení volného času)

 

Proces kupního rozhodování

• probíhá různě u jednotlivých subjektů
• je třeba, aby se prostřednictvím marketingového výzkumu zjistilo, jak probíhá rozhodování u jednotlivých subjektů (kupujících) → výsledek je podkladem pro marketingovou strategii

 

Fáze kupního rozhodování

• vznik potřeby (pociťovaný nedostatek)
• zjišťování informací
  • k tomu, aby se zákazník rozhodl je potřeba je potřeba dostatek informací
  • zákazníka odradí příliš nedostatek nebo naopak nadbytek informací
• zhodnocení alternativ
  • cena, vzhled, funkce, poruchovost, …
• rozhodnutí o nákupu
  • kdy, kde a jakým způsobem dojde k nákupu
• vyhodnocení nákupu = ponákupní chování
  • zákazník vyhodnocuje, jestli se rozhodl správně
  • u významných nákupů se může dostavit nepříjemný pocit nákladu obětované příležitosti
  • je potřeba ujistit zákazníka, že nakoupil správně
  • je důležité splnit očekávání zákazníka

 

Maslowova teorie potřeb

• hierarchie lidských potřeb, kterou definoval psycholog Abraham Harold Maslov
• 5 základních potřeb (hierarchicky rozdělených podle své hodnoty)
• uspokojení nižších potřeb je předpokladem toho, aby nastoupily vyšší potřeby

 

Analýza konkurence

• konkurent je ten, kdo se snaží uspokojit stejné potřeby zákazníka a usiluje o stejné peníze
• konkurenci je třeba věnovat stejnou pozornost jako zákazníkům – srovnání ceny, způsobů propagace, distribuce, identifikace výhod a nevýhod a stanovení cílů
• na jejím základě je nutné zvolit správnou marketingovou strategii

 

Význam konkurence

• tlak na snižování nákladů
• zvyšuje se kvalita výrobků
• rozšiřuje se sortiment
• vývoj a vznik nových výrobků

 

Dělení konkurence

• běžná
  • cenová x necenová (viz další dělení)
  • známá, očekávaná
• skrytá
  • neočekávaná (např. konec éry kinofilmů, ultrazvuková pračka bez použití pracího prášku
  • dokonalá
    • stejné výrobky, ceny, podmínky, kvalita
    • stejné zboží za stejnou cenu
    • burzy – nejblíže k dokonalé konkurenci
  • nedokonalá
    • monopol, oligopol, monopolistická konkurence
    • administrativní monopol – státní povolení na výhradní právo k provádění služeb (např. jaderná energie)

 

Další dělení

• cenová
  • snaha přilákat zákazníky díky tlakům na ceny
  • snižování cen, stanovování si vlastních podmínek
  • cílem je ovládnout trh, zvýšit rozsah produktu, zničit konkurenci
• necenová
  • snaha přilákat zákazníky jinak než cenou (kvalita, nadstandardní služby, lepší podmínky, …)