Kupní rozhodování, analýza konkurence

Otázka: Kupní rozhodování, analýza konkurence

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Jan Knížek

Obsah otázky:

Kupní rozhodování

Kupující

Dělení

individuální kupující – rozhoduje o nákupu sám
domácnosti – rozhodnutí je ovlivněno potřebami více lidí (=> zaměřit se na ovlivnitelné členy rodiny – děti, maminky)
firmy, organizace – pro nákup je stanoven přesný postup nákupu

Kupní role

Typy nákupního chování

automatické – rutinní nákup
- zákazník výrobek zná, nepotřebuje zjišťovat informace
- velkou roli hraje rozpoznání (nalezení) značky => nová image obalu může negativně ovlivnit tržby
impulzivní nákup – typ spotřebního chování (akce 2+1 zdarma, cukrovinky u pokladny, pivo + sklenice zdarma, …)

POTŘEBA → HLEDÁNÍ ZNAČKY → NÁKUP → PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

řešení omezeného problému
- kupující zná sortiment, ale nezná nové alternativy výrobku

řešení extenzivního (zásadního) problému
- zákazník kupuje neznámý/drahý výrobek, neví, jak ho používat
- zásadní je hledání informací (specifikace, etiketa, obal, prodavač)

Faktory (vlivy) ovlivňující chování kupujících

VNITŘNÍ VNĚJŠÍ

psychologické osobní ekonomické společenské politické kulturní

VNITŘNÍ (charakteristika zákazníka)

psychologické
- motivace
  - příčina chování – vnitřní a vnější podněty = např. jídlo a chuť
  - racionální motivace – ochota zaplatit, výhodnost, urgentnost, důležitost řešení uspokojení potřeby)
  - emotivní motivace – touha po image, originalitě, trendech
- osobnost = souhrn psychologických vlastností, které určují naše reakce vůči okolí
  - např. temperament, nadání, charakter
  - výrobky, které slouží jako společenský symbol a kupující jejich koupí tvoří svoji image (auto, šperk, mobil, vůně)

osobní
- věk
  - různé preference měnící se věkem (fází života)
- ekonomické podmínky
  - povolání, příjmy, výdaje, úspory
- způsob života
  - zájmy, názory, trávení volného času

VNĚJŠÍ (ovlivněny společností a prostředím, ve kterém zákazník žije)

ekonomické
podle aktuální ekonomické situace ve státě
ceny, příjmy, výdaje
sociální (společenské vlivy)
- styl soc. skupiny, ve které zákazník nachází (zájmy, chování, věková skupina)
politické
- politický stav (převraty, reformy, vyhlášky, …)
kulturní
- kulturní zvyky určité společnosti (oblékání, stravování, trávení volného času)

Proces kupního rozhodování

probíhá různě u jednotlivých subjektů
je třeba, aby se prostřednictvím marketingového výzkumu zjistilo, jak probíhá rozhodování u jednotlivých subjektů (kupujících) → výsledek je podkladem pro marketingovou strategii

Fáze kupního rozhodování

vznik potřeby (pociťovaný nedostatek)
zjišťování informací
- k tomu, aby se zákazník rozhodl je potřeba je potřeba dostatek informací
- zákazníka odradí příliš nedostatek nebo naopak nadbytek informací
zhodnocení alternativ
- cena, vzhled, funkce, poruchovost, …
rozhodnutí o nákupu
- kdy, kde a jakým způsobem dojde k nákupu
vyhodnocení nákupu = ponákupní chování
- zákazník vyhodnocuje, jestli se rozhodl správně
- u významných nákupů se může dostavit nepříjemný pocit nákladu obětované příležitosti
- je potřeba ujistit zákazníka, že nakoupil správně
- je důležité splnit očekávání zákazníka

Maslowova teorie potřeb

hierarchie lidských potřeb, kterou definoval psycholog Abraham Harold Maslov
5 základních potřeb (hierarchicky rozdělených podle své hodnoty)
uspokojení nižších potřeb je předpokladem toho, aby nastoupily vyšší potřeby

konkurent je ten, kdo se snaží uspokojit stejné potřeby zákazníka a usiluje o stejné peníze
konkurenci je třeba věnovat stejnou pozornost jako zákazníkům – srovnání ceny, způsobů propagace, distribuce, identifikace výhod a nevýhod a stanovení cílů
na jejím základě je nutné zvolit správnou marketingovou strategii

Význam konkurence

Dělení konkurence

běžná
- cenová x necenová (viz další dělení)
- známá, očekávaná
skrytá
- neočekávaná (např. konec éry kinofilmů, ultrazvuková pračka bez použití pracího prášku
- dokonalá
  - stejné výrobky, ceny, podmínky, kvalita
  - stejné zboží za stejnou cenu
  - burzy – nejblíže k dokonalé konkurenci
- nedokonalá
  - monopol, oligopol, monopolistická konkurence
  - administrativní monopol – státní povolení na výhradní právo k provádění služeb (např. jaderná energie)

Další dělení

cenová
- snaha přilákat zákazníky díky tlakům na ceny
- snižování cen, stanovování si vlastních podmínek
- cílem je ovládnout trh, zvýšit rozsah produktu, zničit konkurenci
necenová
- snaha přilákat zákazníky jinak než cenou (kvalita, nadstandardní služby, lepší podmínky, …)