Kupní rozhodování, analýza konkurence

Proč je zakázané kopírování? 💾 Stáhnout materiálVIP členstvíNahlásit chybu

účetnictví

 

Otázka: Kupní rozhodování, analýza konkurence

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Jan Knížek

 

Obsah otázky:

  • Kupující – dělení, kupní role, typy nákupního chování
  • Proces kupního rozhodování zákazníka
  • Vlivy působící na chování kupujících
  • Marketing a potřeby zákazníka – Maslowova teorie potřeb

 

Kupní rozhodování

  • složitý proces s nepředvídatelnými motivy
  • zákazník vstupuje na trh s určitou potřebou
  • cíl marketingu: odhadnout, vcítit se do potřeb zákazníka a uspokojit je

 

Kupující

Dělení

  • individuální kupující – rozhoduje o nákupu sám
  • domácnosti – rozhodnutí je ovlivněno potřebami více lidí (=> zaměřit se na ovlivnitelné členy rodiny – děti, maminky)
  • firmy, organizace – pro nákup je stanoven přesný postup nákupu

 

Kupní role

  • iniciátor – vyvolává potřebu nákupu
  • ovlivňovatel – svými názory a rady ovlivňuje rozhodnutí (působení reklamy)
  • rozhodovatel – rozhoduje o nákupu
  • kupující – uskutečňuje nákup
  • uživatel – používá koupený výrobek či službu

 

Typy nákupního chování

  • automatické rutinní nákup
    • zákazník výrobek zná, nepotřebuje zjišťovat informace
    • velkou roli hraje rozpoznání (nalezení) značky => nová image obalu může negativně ovlivnit tržby
  • impulzivní nákup – typ spotřebního chování (akce 2+1 zdarma, cukrovinky u pokladny, pivo + sklenice zdarma, …)

 

POTŘEBA HLEDÁNÍ ZNAČKY NÁKUP PONÁKUPNÍ CHOVÁNÍ

  • řešení omezeného problému
    • kupující zná sortiment, ale nezná nové alternativy výrobku
  • řešení extenzivního (zásadního) problému
    • zákazník kupuje neznámý/drahý výrobek, neví, jak ho používat
    • zásadní je hledání informací (specifikace, etiketa, obal, prodavač)

 

Faktory (vlivy) ovlivňující chování kupujících

            VNITŘNÍ                                                      VNĚJŠÍ

psychologické osobní             ekonomické  společenské  politické  kulturní

 

VNITŘNÍ (charakteristika zákazníka)

  • psychologické
    • motivace
      • příčina chování – vnitřní a vnější podněty = např. jídlo a chuť
      • racionální motivace – ochota zaplatit, výhodnost, urgentnost, důležitost řešení uspokojení potřeby)
      • emotivní motivace – touha po image, originalitě, trendech
    • osobnost = souhrn psychologických vlastností, které určují naše reakce vůči okolí
      • např. temperament, nadání, charakter
      • výrobky, které slouží jako společenský symbol a kupující jejich koupí tvoří svoji image (auto, šperk, mobil, vůně)
    • vnímaní
      • rozdílné vnímání podnětů (každý je přijímá jinak)
    • učení
      • činnost vedoucí k osvojení návyků, vědomostí a dovedností
    • postoje
      • oblíbené x neoblíbené produkty (druh, značka)
      • ovlivnění rodinou, soc. skupinami
      • relativně neměnn
  • osobní
    • věk
      • různé preference měnící se věkem (fází života)
    • ekonomické podmínky
      • povolání, příjmy, výdaje, úspory
    • způsob života
      • zájmy, názory, trávení volného času

 

VNĚJŠÍ (ovlivněny společností a prostředím, ve kterém zákazník žije)

  • ekonomické
  • podle aktuální ekonomické situace ve státě
  • ceny, příjmy, výdaje
  • sociální (společenské vlivy)
    • styl soc. skupiny, ve které zákazník nachází (zájmy, chování, věková skupina)
  • politické
    • politický stav (převraty, reformy, vyhlášky, …)
  • kulturní
    • kulturní zvyky určité společnosti (oblékání, stravování, trávení volného času)

 

Proces kupního rozhodování

  • probíhá různě u jednotlivých subjektů
  • je třeba, aby se prostřednictvím marketingového výzkumu zjistilo, jak probíhá rozhodování u jednotlivých subjektů (kupujících) → výsledek je podkladem pro marketingovou strategii

 

Fáze kupního rozhodování

  • vznik potřeby (pociťovaný nedostatek)
  • zjišťování informací
    • k tomu, aby se zákazník rozhodl je potřeba je potřeba dostatek informací
    • zákazníka odradí příliš nedostatek nebo naopak nadbytek informací
  • zhodnocení alternativ
    • cena, vzhled, funkce, poruchovost, …
  • rozhodnutí o nákupu
    • kdy, kde a jakým způsobem dojde k nákupu
  • vyhodnocení nákupu = ponákupní chování
    • zákazník vyhodnocuje, jestli se rozhodl správně
    • u významných nákupů se může dostavit nepříjemný pocit nákladu obětované příležitosti
    • je potřeba ujistit zákazníka, že nakoupil správně
    • je důležité splnit očekávání zákazníka

 

Maslowova teorie potřeb

  • hierarchie lidských potřeb, kterou definoval psycholog Abraham Harold Maslov
  • 5 základních potřeb (hierarchicky rozdělených podle své hodnoty)
  • uspokojení nižších potřeb je předpokladem toho, aby nastoupily vyšší potřeby

 

Analýza konkurence

  • konkurent je ten, kdo se snaží uspokojit stejné potřeby zákazníka a usiluje o stejné peníze
  • konkurenci je třeba věnovat stejnou pozornost jako zákazníkům – srovnání ceny, způsobů propagace, distribuce, identifikace výhod a nevýhod a stanovení cílů
  • na jejím základě je nutné zvolit správnou marketingovou strategii

 

Význam konkurence

  • tlak na snižování nákladů
  • zvyšuje se kvalita výrobků
  • rozšiřuje se sortiment
  • vývoj a vznik nových výrobků

 

Dělení konkurence

  • běžná
    • cenová x necenová (viz další dělení)
    • známá, očekávaná
  • skrytá
    • neočekávaná (např. konec éry kinofilmů, ultrazvuková pračka bez použití pracího prášku
    • dokonalá
      • stejné výrobky, ceny, podmínky, kvalita
      • stejné zboží za stejnou cenu
      • burzy – nejblíže k dokonalé konkurenci
    • nedokonalá
      • monopol, oligopol, monopolistická konkurence
      • administrativní monopol – státní povolení na výhradní právo k provádění služeb (např. jaderná energie)

 

Další dělení

  • cenová
    • snaha přilákat zákazníky díky tlakům na ceny
    • snižování cen, stanovování si vlastních podmínek
    • cílem je ovládnout trh, zvýšit rozsah produktu, zničit konkurenci
  • necenová
    • snaha přilákat zákazníky jinak než cenou (kvalita, nadstandardní služby, lepší podmínky, …)


Další podobné materiály na webu: