Otázka: Marketing a CR
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Envika
pojem marketing, základní principy marketingu, specifika marketingu v CR, marketingové plánování, marketingový výzkum
Pojem marketing
- Philip Kotler: Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů s ostatními.
- Je to proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cíle organizace.
- Marketing je nauka o trhu.
6 Základů marketingu
- Uspokojování potřeb a přání zákazníků
- Nepřetržitost marketingového procesu
- Uplatňování dalších dílčích kroků v marketingu
- Klíčová úloha marketingového výzkumu
- Vzájemná vnitřní závislost organizací
- Všestranné úsilí organizace
Principy marketingu
Orientace na zákazníka, uspokojování potřeb a skrytých přání zákazníka, segmentace trhu, hodnota a směnný přístup, životní cyklus výrobku či služby (destinace), marketingový mix 8P
Význam marketingového řízení
– zvyšování kvality výrobků a služeb, vyšší zaměstnanost, více vědomostí a informovanost, pro podnik vyšší tržby, získávání konkurenční výhody
Marketingový výzkum
– podnik získává pomocí marketingového výzkumu informace pro základní oblasti marketingového řízení. Hlavním cílem je poskytnout podstatné a objektivní informace o situaci na trhu, především informace i zákazníkovi.
– K těmto informacím patří: – kdo je zákazník (vzdělání, věk)
– Kde a co nakupuje
– Jak je spokojen s nabídkou
– Co by chtěl a potřeboval
– Informace z marketingového výzkumu mají nahrazovat dřívější bezprostřední osobní kontakt a znalosti.
– Nástroje MV: dotazníky (srozumitelný soubor otázek), technické prostředky (výjimečné, galvanometr – měří napětí)
– Metody kontaktování: Dotazník zaslaný poštou, Telefonické dotazování, Osobní dotazování (dohodnutý rozhovor nebo rozhovor na zastavení), Elektronické dotazování
MV prováděný v terénu = získvá primární data, předností je, že se data přímo týkají řešeného problému, zjišťují se nově a jsou aktuální, nevýhodou jsou vysoké náklady
- Kvantitativní výzkum: časově a finančně náročný, přehledné výsledky, jsou zkoumány rozsáhlé soubory sčítající stovky až tisíce respondentů a jejich cílem je charakterizovat dostatečně velký reprezentativní vzorek
– Techniky: osobní rozhovory, pozorování, experiment, písemné dotazy
Osobní rozhovor: přímá komunikace, možnost vizuálních pomůcek, finančně nákladné, předem zvolené místo (domácnost, ulice)
Pozorování: vedou ho školení pracovníci, např. pozorování v MHD kolik lidí si čte
Experiment: navozuje novou situaci a zkoumá reakci respondentů, př. přemístění zboží v prodejně
- Kvalitativní výzkum: snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny, je tedy hlubším poznáním a může sloužit jako doplněk kvantitativních poznatků
– Techniky: hloubkové rozhovory, skupinové rozhovory, projektivní techniky
Hloubkové rozhovory: zkoumání trhu a prodejů (mystery shopping)
Skupinové rozhovory: 8-12 členů diskutuje na dané téma, rozdílné názory vedou k různým reakcím
MV prováděný od stolu = používají sekundární data, výhodou je nenákladovost a snadná dostupnost, nevýhoda je neaktuálnost
Marketingové prostředí
Představuje veškeré prvky a vlivy (výrobní procesy, technologie, chování zákazníků), které v současné době nebo v budoucnu ovlivňují schopnost firmy rozvíjet se a udržovat úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky.
Je to prostředí, ve kterém se odehrává marketing a marketingové aktivity organizace.
Jeho znaky jsou nejistota a proměnlivost.
Makroprostředí: vnější- demografické, ekonomické, přírodní, technologické, politické, kulturní
Mikroprostředí: vnitřní- firemní, dodavatelsko-odběratelské, poskytovatelé služeb, konkurence, vztahy a veřejnost, charakter cílového trhu
Specifika marketingu v CR – 8P
Marketingový mix- 8P v CR je základní princip marketingu. Zahrnuje kontrolované faktory, které slouží k uspokojování potřeb specifických skupin zákazníků. Je tvořen souhrnem činitelů, které spolu s určením cílových trhů vytvářejí marketingovou strategii firmy.
Základní P: product, price, promotion, place
Rozšířené P: people, partnership, packaging, programming
Změny ve vývoji marketingu CR: růst konkurence, zkušenější zákazníci, růst komplexnosti a členitosti trhu
Produkt CR: V CR jsou nejdůležitější základní a doplňkové služby, destinace (služby v určitém prostředí), může to být i výrobek, myšlenka, atd.
Je určen k získání, spotřebě a uspokojování potřeb.
Životní cyklus produktu: vyjadřuje jeho tržní životnost
– Zavedení, růst, zralost, úpadek
– Živ. Cyklus destinace: objevitelská fáze, zaváděcí fáze, růstová fáze, fáze upevňování, fáze stagnace
Place: distribuce= způsob jakým se produkt dostává k cílovému segmentu.
Přímé kanály: osobní prodej, katalogový marketing, internet, rezervační sítě…
Nepřímé kanály: CK/touroperátoři- vytvářejí zájezdy, CA- prodávají zájezdy vytvořené CK
Price: cena
Promotion: marketingová komunikace, propagace
– Reklama (tištěné prostředky- letáky, prospekty, katalog, inzerát)
– osobní prodej (pultový prodej, přímý prodej- v terénu)
– podpora prodeje (vouchery, kupóny, dárkový předmět, suvenýr, klubový průkaz, dárkový certifikát, soutěže…)
– Public Relations (budování vztahů s veřejností- konference, sponzoring, veletrhy a výstavy, slavnostní akce, exkurze…)
People: lidé
Packaging: tvorba paketů/ balíčků
Konkrétní sestavení vzájemně se doplňujících služeb do komplexní nabídky za jednotnou cenu
Výhody: zvyšují poptávku po destinaci, eliminuje vliv sezónnosti a módnosti, zvyšují přitažlivost destinace, budování dobrého jména, zefektivnění distribuce, kombinace méně atraktivních komponentů s žádanými, stimulace opakované návštěvy…
Typy: cenově výhodné, mimosezónní nebo mezisezónní, balíček pro 2, konferenční balíček, bed and breakfast, vázaný n a speciální destinace (Diseny Word),…
Programming: vytváření vzájemně navazující nabídky služeb a atraktivit CR, které vytvářejí výsledný produkt CR(- program zájezdu, program zábavných parků apod.)
Partnership: partnerství, kooperace vzájemně se doplňujících činností, ne konkurenčních, sdružuje finanční prostředky, vytváří komplexní produkty, např. partnerství v regionu – podnikatelé v CR, veřejná správa, občané
Marketingové plánování
Kde jsme nyní?
Kde bychom chtěli být?
Jak se tam dostaneme?
Jak zajistíme, abychom se tam dostali?
Jak zjistíme, že jsme se tam dostali?
Mise=poslání, ucelená myšlenka, která zdůvodňuje nabídku podniku CR z hlediska zákazníka
Vize- formulace budoucích možností, přání a snů
Cíle- vychází z mise a vize, jsou měřitelné a časově omezené, marketingové finanční a sociální cíle
Analýza tržních příležitostí: Swot analýza- silné a slabé stránky (=vnitřní), příležitosti a hrozby (=vnější)
Strategie: soubor principů k dosažení uspokojení potřeb a požadavků vybraných skupin návštěvníků a tím přiměřeného zisku, vychází z analýz
Kontrola: způsob jak zjistit, že bylo cíle dosaženo, měření konkrétních činností, korigování odchylek při realizaci mark. Plánu
Hodnocení: revize efektivnosti marketingu, marketingový audit: systematické, úplné a periodické hodnocení mark. fcí; analýza prodeje, tržního podílu nákladů a rentability marketingu
Marketingový plán:
Řídící a kontrolní písemný dokument s oficiálně formulovanými cíly a úkoly
- Situační analýa (SWOT analýza, přehled hlavních předpokladů a problémů)
- Vytyčení záměrů a cílů
- Volba strategie
- Plán konkrétních mark. opatření
- Systém kontrolních a hodnotících nástrojů
