Marketing – ekonomie

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): Lemurek

 

– podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení)

– proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání

zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace

– funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb

 

Význam:

a) napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků

b) podněcuje technický pokrok

c) zvyšuje zaměstnanost

 

Podnikatelská koncepce

1. VÝROBNÍ

– podnik předpokládá, že kupující dává přednost nízkým cenám výrobků

– zdůrazňuje silný tech. rozvoj s vysokou produktivitou práce a při nízkých cenách vysoký prodej

– zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje

 

2. VÝROBKOVÁ

– podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalit. výrobkům i při vyšší ceně

– soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování)

 

3. PRODEJNÍ

– podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci

– reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit

– zdroj zisku je vysoký objem prodeje

 

4. MARKETINGOVÁ

– podnik předpokládá, že bez podrob. Poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci

– zdroj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující zisk

 

5. SPOLEČENSKÁ

– podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu život. prostředí)

– orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života

 

Obsah marketingu

– obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu

 

MARKETINGOVÝ MIX (4 „P“ MARKETINGU)

– kombinace zákl. prvků marketingu – v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P

 

1. Product – Výrobek

2. Price – Cena

3. Promotion – Stimulování prodeje

4. Place – Cesty prodeje

 

– všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu

 

1. Výrobek

– výrobkem je i služba (např. opravárenská, přepravní, finanční) a také všechny okolnosti, které jsou s výrobkem spojeny – výrobce nenabízí spotřebiteli výrobek jako souhrn užiteč. vlastností, ale jako vyřešení určitého problému spotřebiteli – totální výrobek má 3 vrstvy:

  • jádro

 

nový výrobek:

a) nový pro výrobce i pro spotřebitele – může být vyvinut výrobcem nebo zakoupen patent

– tato situace je nejrizikovější, ale s možností vysokého zisku

b) nový pro výrobce – výrobek již na trhu prodává konkurence

– riziko je menší

– výrobek byl již trhem přijat

– větší zisky jsou však omezeny konkurenčním prodejem

c) nový pouze pro spotřebitele – jde o inovaci spotřeby, výrobek je již vyráběn, dá se však rozšířit jeho využití

 

tržní životnost = život. cyklus výrobku, fáze:

a) zavádění

b) růst

c) zralost

d) útlum

  • druhá vrstva totálního výrobku

 

obaly výrobků:

1. obal musí upoutat pozornost:

a) tvarem

b) motivem

c) kombinací barev

d) materiálem

2. obal musí vyvolat přání koupit výrobek: a) atraktivním obrázkem

b) stručným popisem výhod

3. obal musí být zapamatovatelný – prostředkem zapamatování je značka:

a) výrazná

b) graficky

c) jednoduchá a elastická

d) může být vyjádřena slovně, číselně, graficky, tvarem i kombinací uvedených způsobů

e) může je užívat ten, u kterého je právně chráněna

f) má význam pro výrobce, obchod i spotřebitelé

g) výrobce snadněji prodává

h) spotřebitel je ochoten zaplatit vyš. cenu, protože značkové výrobky mívají vyšší kvalitu

 

design – zajišťuje soulad funkční (vnitřní) a vzhledové (vnější) charakteristiky výrobku

styl – souhrn estetických vyjádření vlastností výrobků, kombinace linií, tvarů, forem, barev

– pokud je styl výrobku přijat většinou zákazníků, přerůstá styl v módu – přijatý styl

kvalita:

a) ve smyslu přání odběratele – odběratel požaduje od výrobku konkrétní stupeň užitečných vlastností

b) ve smyslu právním – výrobek je v souladu s práv. předpisy (např. s tech. normami)

  • třetí vrstva totálního výrobku

 

služby:

1. dodávka a prodejní služby – obchodně tech. služby a servis – slouží zákazníkovi:

a) při výběru a uskutečňování dodávky: a) tech. dokumentace

b) prospekty

c) seznamy výrobků

d) ceníky

e) katalogy

f) poradenská služba

g) zaškolení pracovníků

h) doprava do domácnosti apod.

b) při užívání výrobků – inspek. služba (sledování výrobku v průběhu užívání) – servis

2. instalace – některé podniky zajišťují při koupi výrobku i jeho instalaci na místě spotřeby

3. záruka – práv. normy úpravy:                       

a) odpovědnost za vady – má výrobek v době prodeje

b) záruky na vady – po vyskytnutí po převzetí zboží

4. úvěr – obchodní úvěr (ve zboží s odloženým placením včetně úroku) je formou získání převahy nad

konkurencí

– forma riskantní

– odložené placení je třeba dobře právně ošetřit

 

2. Cena

– vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka – podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení

– při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd.

– zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit:

a) ceny volné (smluvní) – nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a

poptávky

b) regulované – tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)

 

cenová tvorba:                    

a) věku zákazníka – dětem levněji než dospělým (např. vstupenky)

b) času prodeje – ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje

c) místa prodeje – v centru dráže než na periferii

d) množství prodeje – velkoobchodním odběratelům se zpravidla poskytují srážky z nákupní ceny při

včasně úhradě

e) pohotovosti při placení – při okamžitém placení poskytují prodávající slevy z cen

 

zákl. metody:

a) kalkulační – podnik sestaví kalkulaci vlastních nákladů a velikost nákladů zvýší o % zisku, které si sám

stanoví

b) cenového porovnání – základem stanovení ceny jsou ceny konkurence

 

3. Cesty prodeje (place)

formy prodeje:

  • přímý prodej – má 2 formy:

a) přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi

b) přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny

obchodního podniku)

 

  • nepřímý prodej – výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní

podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům

– použití přímého nebo nepřímého prodeje volíme podle ekonom. výhodnosti – významné jsou celkové

náklady na dopravu

– přímé dodávky – cest je 16

– nepřímé dodávky – cest je 8

 

maloobchodní organizace prodejeprodej je uskutečňován:

a) v sam. univerzál. prodejnách

b) ve specializovaných prodejnách

c) v obchodních domech

d) v nákupních střediscích

e) na tržištích

f) v hypermarketech

g) v katalogových prodejnách

h) na veletrzích

i) v prodejních automatech

j) pomocí zásilkového prodeje apod.

 

vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách:

a) samoobsluha

b) volný výběr

c) pultový prodej

d) pojízdné prodejny

 

4. Stimulování (ovlivňování) prodeje (promotion)

– lze uskutečňovat při zajištění komunikace mezi výrobcem a spotřebitelem

– jde o působení na spotřebitele tak, aby pod vlivem argumentace výrobce dotvářel a případně i měnil své

potřeby v souladu s působením výrobce

náplní propagace – stimuluje prodej (pravidlo A. I. D. A.):

A – Attention (pozornost) – pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco

důležitého

pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.

I – Interest (zájem) – u zákazníka vznikne zájem:

a) uspořeným časem

b) odstraněním námahy

c) zlepšením jeho prostředí

d) zajištěním příjemného využití volného času apod.

D – Desire (přání) – vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu

informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod.

A – Action (čin) – aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků

s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u

přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit

nástroj:

  • reklama – nástroj k přesvědčování zákazníka

 

formy:

a) televize

b) rozhlas

c) časopisy

d) inzerce

e) plakáty

f) samolepky

g) označené drobné výrobky apod.

 

zásady:

a) pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá

(např. klamavá reklama – forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání)

b) věcnost a působivost – např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy,

emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm,

humor, láska, kouzlo apod.)

c) efektivnost – otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času

provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod.

– s efektivností reklamy souvisí určení předmětu reklamy:

a) reklama firmy

b) reklama výrobku nebo služby

c) reklama smíšená – jde o vyváženou kombinaci mezi reklamou výrobku a reklamou firmy

 

  • podpora prodeje:

a) spotřebitelská – výhody pro spotřebitele:

a) kupóny – tištěná potvrzení, která držitele opravňují při nákupu určitého výrobku

ke slevě

b) bonusy – jde o cenově zvýhodněná balení

c) rabat – sleva, která není poskytována dodatečně (např. může mít formu šeku po

koupi určitého množství zboží)

d) odměny – slevy pro časté zákazníky

e) soutěže o ceny – soutěže, které při splnění určitých podmínek mohou zákazníci

vyhrát zájezd, peníze nebo určité zboží

f) vyzkoušení zboží – možnost vyzkoušení zboží zvyšuje pravděpodobnost koupě

 

b) mezipodnikatelská – výhody pro obchodní partnery:

a) cenová zvýhodnění – používána při nákupu většího množství zboží nebo při

předplacení služby na delší období

b) slevy z katalog. cen – prolíná se s cenovým zvýhodněním (např. slevy při

okamžitém placení v hot., při uzavření smlouvy na

prodej dalšího zboží apod.)

c) vedení značky – výrobci poskytují různé výhody velkoobchodům i

maloobchodům za to, že vyhradí jejich značce určitý

viditelný prostor, umístí ji na obchodních pultech, nabízí

zboží z jejich katalogů apod.

d) příspěvky na reklamu – výrobní podniky poskytují velkoobchodním i

maloobchodním podnikům, jestliže předmět.

reklamy jsou jejich výrobky nebo služby

e) veletrhy – místa soustředěné nabídky a soustředěné poptávky, účast na

veletrhu je výjimečnou příležitostí k navázaní obchodních

kontaktů i k dalšímu rozvoji stávajících obchodních vztahů

 

  • publicita – informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných

sdělovacích prostředcích

– důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem

 

některé nástroje:

a) televize, rozhlas, tisk – hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují

veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách

b) výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze

usuzovat na stupeň stability firmy na trhu

c) sponzorská čin. – touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst

– veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc.

účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho

ekonom. situace je dobrá

  • osobní prodej– nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou

 

fáze:

a) průzkum – při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů,

s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO,

podnikatelské i nepodnikatelské

b) kontakty – může mít se zákazníkem různé formy:

a) dopis

b) telefonické oslovení

c) sjednání obchodního setkání

c) prezentace – prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku,

 

popisuje: 

a) jeho použití

b) jeho vlastnosti,

c) kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod.

d) řešení připomínek – zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku,

záruk, ceny apod.,

e) uzavření prodeje – moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající

může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování

objednávku a po jejím vypracování k podpisu)






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: