Marketing – ekonomie

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): fabi1893

 

 

MARKETING

  • jedná se o podnikatelskou koncepci (metoda řízení podniku), která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy spotřebitelů a podniku
  • napomáhá k tomu, aby požadované zboží bylo nabídnuto správné skupině zákazníků, v pravý čas, na správném místě a za správnou cenu s přispěním přiměřené propagace

 

PODNIKOVÉ KONCEPCE

výrobní

  • zaměřena na zdokonalení výrobního procesu (technologie, materiály, produktivita práce)
  • cílem je produkce velkého množství levných výrobků – na trhu se prosazuje nízkou cenou

výrobková

  • zaměřena na kvalitu produktu
  • cílem je produkce kvalitního výrobku za vyšší cenu (vzniká exklusivita)

prodejní

  • zaměřena na získání a přesvědčení zákazníka ke koupi
  • orientace na potřeby podniku
  • produkt je vyroben a pak hledá své spotřebitele

marketingová

  • zaměřená na uspokojení potřeb zákazníků (podle nich se produkt vyrábí a přizpůsobuje)
  • k uspokojení potřeb využívá nástrojů marketingového mixu (4P)
  • základní principy:
    1. orientace na potřeby zákazníků
    2. orientace na přiměřený zisk, ale dlouhodobě

sociálně marketingová

  • vychází z potřeb celé společnosti
  • při své činnosti bere v úvahu dopady na ŽP, etiku, sociální vztahy

 

MARKETINGOVÝ PLÁN

  • slouží k zavedení a uplatňování marketingové koncepce
  • popisuje vnější a vnitřní činitele, kteří ovlivňují podnik
  • stanovuje poslání a cíle podniku a strategii k jejich dosažení
    • poslání – obecně stanovené
    • cíl – kontrolovatelný a měřitelný

 

4 oblasti marketingového plánu:

1. Analýza stavu trhu

  • vnější činitelé působící na podnik
  • hůře kontrolovatelné faktory, které ovlivňují podnik:
    1. charakteristiky obyvatelstva (počet, věk, vzdělání, zaměstnání)
    2. technický a technologický pokrok (dostupnost, výrobní faktory,..)
    3. právní předpisy, normy určující produkt (zákony, vyhlášky)
    4. hospodářská a politická situace (stav ekonomiky, příjmy, kupní síla,…)

 

2. Analýza stavu podniku

  • vnitřní činitelé působící na podnik
  • lépe kontrolovatelné faktory, které souvisí s hospodářskou činností podniku
    • (zaměstnanci, finanční situace, výrobní plány, odbytové plány,….
  • stanovuje poslání a hlavní cíle podniku

 

3. Analýza segmentu trhu

(cílové skupiny zákazníků)

  • skupina zákazníků s podobnými potřebami = segment trhu
  • podnik poté přizpůsobuje svou nabídku tomuto segmentu

Trh lze segmentovat např. podle:

  • pohlaví
  • věku
  • povolání
  • sociální vrstvy
  • zeměpisné oblasti

 

4. Analýza konkurence

  • cílem je získat informace o současné i potencionální konkurenci
  • důležité je stanovit „pozici produktu“ – udává místo mezi ostatními produkty a tvoří image značky

 

Zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňující podnik provádí SWOT analýza:

  • S    (silné stránky)
  • W  (slabé stránky)
  • O   (příležitosti)
  • T   (hrozby)

 

Po vyhodnocení SWOT analýzy a stanovení marketingových cílů podniku se vybírá i MARKETINGOVÁ STRATEGIE, která udává jak marketingových cílů dosáhnout.

 

Základní marketingové strategie:

Strategie zvyšování spokojenosti zákazníků

  • kladen důraz na kvalitu produktu, úroveň služeb, vztahy k veřejnosti

Strategie příznivé ceny

  • základem je nízká cena, nutno snižovat náklady
  • podniky s masovou produkcí

Strategie tržní mezery

  • hledání oblasti trhu, která není obsazena
  • snaha najít novou příležitost jako první

Strategie odvozené od vůdce trhu

  • Strategie nápodoby
    • podnik se inspiruje od vůdce trhu
    • podnik uspoří za vlastní výzkum, propagaci,…
  • Strategie odlišení se (diferenciace)
    • podnik má odlišnou nabídku od vůdce trhu
    • snaha zaujmout zákazníka a zvyšovat vlastní pozici na trhu

 

Informace, které jsou potřeba k sestavení marketingového plánu shromáždí MARKETINGOVÝ VÝZKUM

 

Druhy informací:

PRIMÁRNÍ ÚDAJE

  • získané z vlastního výzkumu (kvantitativní x kvalitativní)
  • (pozorování, dotazování, ankety, realizace experimentů)
  • vysoká finanční a časová náročnost

SEKUNDÁRNÍ ÚDAJE

  • získané ze studia dokumentů
  • (tištěné materiály, zdroje na internetu, zprávy obchodních zástupců, zprávy z veletrhů, informace z jednání se zákazníků, …)

 

NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU – 4P

  • používají se k naplnění marketingové strategie a tím k dosažení marketingových cílů

4P:

  • produkt
  • cena
  • distribuce
  • propagace

 

PRODUKT

  • nejdůležitější nástroj
  • je to nabídka produktů nebo služeb určena k uspokojení potřeb zákazníků

3 úrovně produktu:

  • JÁDRO
    • užitná hodnota produktu (podstata výrobku pro který si ho zákazník kupuje)
  • REÁLNÝ PRODUKT
    • představuje způsob, jakým je potřeba uspokojena
    • je dán užitnými vlastnostmi, kvalitou, obalem, designem, značkou
  • ROZŠÍŘENÝ PRODUKT
    • představuje např. doplňky, vylepšení, služby,prodloužení záruky,….

Služby doplňující produkt:

  • bezplatné – předvádění výrobků, poradenství, besedy s odborníky, servis a opravy v záruční době
  • placené – za úhradu nákladů nebo s malým ziskem (doprava, montáž,…)
  • zprostředkované – zadané jiné organizaci (odborná instalace, ….)
  • finanční – prodej na splátky či leasing

Marketingové charakteristiky produktu

Značka:

  • odlišuje produkt od ostatních
  • ovlivňuje velikost prodeje
  • umožňuje dodržovat spotřebitelskou loajalitu

Kvalita produktu

  • způsobilost plnit požadované funkce – životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost

Design produktu

  • rozhodující konkurenční zbraní
  • pomáhá:
    • přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků
    • zlepšit výkonnost produktu
    • snížit výrobní náklady

Etiketa

  • slouží k identifikaci výrobku a označení jeho kvality

Obal

  • zajišťuje ochranu výrobku
  • usnadňuje manipulaci a skladování
  • poskytuje informací o produktu

            (složení, kalorická hodnota, konzervační prostředky, hmotnost)

  • přilákání pozornosti zákazníků a zvýšení atraktivnosti
  • velkým problémem se v tomto případě stává likvidace a ochrana životního prostředí

 

Životní cyklus produktu:

  • znalost životního cyklu a fáze produktu usnadní volbu marketingové strategie
  • ve zdravém podniku bývají zastoupeny všechny fáze současně

4 životní fáze produktu:

    1. zavádění
    2. růst
    3. zralost
    4. útlum

1.Zavadění

    1. produkt se objevuje na trhu, spotřebitelé se s ním seznamují
    2. prodej je nízký (pomalý růst tržeb)
    3. tato fáze je často ztrátová (N na vývoj produktu, propagaci, uvedení na trh,…)
    4. hlavní cíl – získat zákazníky

2.Růst

    1. fáze spojená s prudkým růstem tržeb a zisku
    2. nutné vylepšování produktu, intenzivní propagace, poskytování doprovodných služeb,…
    3. na trh vstupuje konkurence
    4. hlavní cíl – zvyšovat prodej

3.Zralost

  • rozsah prodeje je nejvyšší, ale jeho růst je minimální
  • na trhu je stále více konkurence
  • nutná opatření na podporu poptávky (úprava produktu, snížení ceny, zvýšení propagace)
  • hlavní cíl – udržet produkt v této fázi co nejdéle

4.Útlum

  • klesá objem prodeje a snižují se tržby
  • důvody:
    • změna vkusu spotřebitelů
    • technologický pokrok
    • silná konkurence
  • možnosti řešení:
    • prodej zásob a zastavení produkce
    • počkáme až odejde konkurence a využijeme zbylé poptávky
    • odprodej licence slabším podnikům
    • nalezení nového, méně náročného trhu

 

BCG matice (Boston Consulting Group)

  • pokud má podnik více produktů na trhu (tzv. produktové portfolio), musí sledovat jejich prodej a úspěšnost vzhledem ke konkurenci
  • u každého produktu sleduje jeho podíl na trhu (k hlavnímu konkurentovi) a tempo růstu trhu

 

Kvadranty BCG matice:

  • BCG analýza popisuje 4 druhy produktů:
    1. otazník – zatím se prodává v malém množství, otázkou je zda na trhu uspěje či nikoliv
    2. hvězda – má na trhu úspěch, prodej roste rychleji než u konkurence
    3. dojná kráva – tvoří stabilní nabídku podniku, má velký podíl na trhu a přináší největší tržby
    4. bídný pes – neperspektivní produkt, již se špatně prodává, často je zastaralý

 

CENA

  • vyjadřuje hodnotu zboží nebo služby
  • jediný nástroj MM, který vytváří příjmy
  • závisí na užitečnosti a společenském významu zboží nebo služby
  • stanovuje se s ohledem na strategii podniku a cíle podniku, ale s ohledem na cenovou pružnost

 

Cenová pružnost

  • charakterizuje reakci / odezvu spotřebitelů na změnu ceny
  • cenová pružnost = změna množství (%) / změna ceny (%)
  • čím více reagují zákazníci na změnu ceny, tím je poptávka pružnější
  • > 1 cenově pružná D (obuv, šaty)
    • (snížení ceny znamená zvýšení tržeb, zvýšení ceny snížení tržeb)
  • < 1 cenově nepružná D (potraviny)
    • (význam má pouze zvýšení ceny, snížení ceny sníží tržby)

 

Charakteristiky produktu s cenově pružnou poptávkou:

  • produkt není nezbytný
  • existuje mnoho substitutů produktu
  • produkt je relativně drahý
  • (jeho změna ceny vyvolá větší změnu poptávky než u produktu levného)

 

Metody stanovení ceny:

  • před stanovením ceny by podnik měl mít představu o poptávce, nákladech a cenách konkurence

Nákladová metoda

cena = náklady + zisk (+ DPH)

  • nepřihlíží k poptávce ani konkurenci
  • nerozlišuje mezi variabilními a fixními náklady

Poptávková metoda

  • metoda reaguje na potřeby zákazníka
  • využívá odhadu poptávky a její pružnosti
  • stanovení ceny na základě zákazníkem přijatelné hodnoty
    • musíme znát hodnocení výrobku zákazníkem (dotazník, anketa,…)
  • stanovení ceny s ohledem na pružnost poptávky
    • na základě průzkumu odhadneme velikost prodeje při určité ceně
    • následně vypočteme cenu s max. ziskem

 Stanovení ceny s ohledem na konkurenci (soutěživé oceňování)

  • průzkumem zjistíme cenu konkurence a poté podle průměrné ceny stanovíme i cenu našeho výrobku
  • pokud chceme:
  • cenu vyšší než průměr – produkt odlišný od konkurence, zavedená značka, image,…
  • cenu nižší než průměr – naše náklady musí být nízké

 

Cenové úpravy (diskriminace ceny)

  • firma musí často obecně stanovenou cenu přizpůsobit dle následujících podmínek:
    • místo prodeje
    • zákazníci
    • období
    • způsob a čas placení
    • image produktu
    • forma produktu

 

Cenové triky

  • slouží k přilákání zákazníka
  • aby cena vypadala příznivěji
  • vhodné zveřejnění ceny
    • ceny zakončené 9 nebo lichým číslem
    • ceny bez DPH a malým písmem
    • upozornění na slevu (přeškrtnutá vyšší cena je často smyšlená; sleva pouze na některé zboží)
    • dražší zboží v regálech ve výši očí
    • drobné zboží u pokladen
  • balíčky a antibalíčky
    • prodej kompletu za cenu nižší, než je cena obou částí
      • (prodej méně prodejného nebo neprodejného zboží s dobře prodejným)
    • prodej kompletu, jehož ceny jsou uvedeny zvlášť
      • (jídelní lístek)
  • vyrovnávací ceny
    • výrazně levné zboží přiláká zákazníky a ti koupí i ostatní zboží s vyšší cenou
    • u produktů, které potřebují další materiál pro svou funkčnost (levný produkt, dražší spotřební materiál)

 

DISTRIBUCE

  • jedná se o pohyb / přesun zboží od výrobce ke spotřebiteli
  • cílem je zajistit přesun tak, aby zákazník mohl produkt zakoupit v čase, místě a množství, které mu vyhovuje
  • soubor organizací, které se podílejí na dostupnosti produktu se nazývá PRODEJNÍ CESTY

 

Druhy prodejních cest

přímé  – prodej bez mezičlánku

  • přímý prodej zákazníkovi (podniková prodejna, internetový prodej,prodejní automaty)

nepřímé

  • prodej s využitím zprostředkovatele
    • hledá odběratele pro výrobce nebo dodavatele pro VO i MO
    • nezajišťuje dodávku, nemá právo k podpisu kupních smluv
  • prodej přes maloobchod
    • od výrobce přes prodejce ke konečnému zákazníkovi
    • zboží, které rychle ztrácí na hodnotě
  • prodej přes velkoobchod
    • výrobce takto ztrácí kontrolu nad zbožím a možnost ovlivnit prodej a cenu

 

Výběr vhodné distribuční cesty

  • každý mezičlánek prodejní cesty buď zvyšuje konečnou prodejní cenu, nebo snižuje částku, která připadne výrobci

 

Druhy distribuce:

Intenzivní distribuce

  • výrobek je dodán každému distributorovi, který o něj projeví zájem
  • využívají ji např. výrobci zboží denní potřeby (hygienické potřeby, běžné potraviny).

Selektivní distribuce

  • příslušné zboží je k dispozici na omezeném množství míst

Exkluzivní distribuce

  • velmi malý počet míst, kde je určité zboží nabízeno
  • v podstatě se jedná vždy jen o jednoho distributora v určité vybrané tržní oblasti
  • týká se pouze některých druhů zboží (luxusního zboží, uměleckých předmětů, určitých osobních služeb)

 

Funkce distribuce:

Obchodní funkce

  • nákup zboží pro opětovný prodej
  • komunikace se zákazníkem (prodejní akce, marketingové výzkumy u zákazníků)
  • stimulační aktivity na podporu prodeje (balení 2+1 zdarma)
  • formování nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících
  • dohody o cenách, o podmínkách dodávky

Logistické funkce

  • třídění zboží, kompletování zboží, manipulace se zbožím, doprava, balení

Doplňkové funkce

  • poskytování informací o příslušném marketingovém prostředí (výzkum spokojenosti zákazníků s pracími prášky),
  • získávání finančních prostředků k pokrytí nákladů na zajištění distribuce

 

Faktory, které ovlivňují výběr distribuční cesty:

náklady

  • při prodeji vznikají různé N (propagace, prodejny, sklady, zaměstnanci,…
  • důležité je porovnat variantu přímého prodeje, kdy N hradí výrobce a variantu s mezičlánkem
  • pravidlo:
    • menší objem prodeje è výhodné využití mezičlánku
    • větší objem prodeje è výhodná vlastní prodejní síť

riziko

  • riziko se pro výrobce snižuje, pokud použije mezičlánek

znalost požadavků zákazníků

  • čím více mezičlánků, tím pozdější a zkreslenější informace o potřebách zákazníků

složitost produktu

  • komplikované produkty nelze prodávat bez mezičlánku
  • (servis, instalace, náhradní díly)

 

PROPAGACE

  • nejznámější součást marketingu
  • komunikace podniku se zákazníky
  • zprostředkovává informační tok, který výrobci umožňuje vstoupit na trh a přiblížit se k zákazníkovi a spotřebiteli umožňuje snažší orientaci na trhu při nákupu zboží a služeb

 

Nástroje propagace:

  • reklama
  • podpora prodeje
  • public relation
  • osobní prodej

 

REKLAMA

  • placená forma nepřímého představení zboží

vlastnosti:

  • komunikuje se širokou veřejností
  • využívá prostředky hromadného sdělování
  • spotřebitel může porovnávat sdělení různých konkurentů
  • nevyvolává u zákazníka tlak na koupi

 

Druhy reklamních sdělení:

slogany

  • odliší produkt od ostatních
  • opakováním se dostane po podvědomí zákazníka

racionální působení

  • přesvědčuje rozumovými argumenty
  • působí převážně na muže
  • vhodné u technických výrobků (doporučení odborníky)

emocionální působení

  • působí na city
  • působí převážně na ženy
  • přesvědčuje, že s výrobkem budeme úspěšní, oblíbení,…
  • používá podmanivou hudbu, působivé scenérie, účinkování zvířat nebo dětí
  • využívá humoru i nepříjemných vjemů (obava, strach)

 

Zásady pro tvorbu reklamy:

musí obsahovat konkrétní sdělení

  • bezobsažné formulace nevzbuzují důvěru (nejlepší výrobek,nejlepší cena, nejsledovanější …, nejpoužívanější…)

důležitý je sled argumentů

  • nejsilnější argumenty na začátku a na konci sdělení
  • na počátku uvést prospěch pro spotřebitele
  • emocionální působení na začátku sdělení
  • racionální působení na konci

nutné je opakování

 

Reklamní prostředky:

  • vybíráme je podle účinnosti, nákladů, demonstrativnosti, identifikace balení,…

TELEVIZE

  • největší dosah reklamy, vysoké N
  • použití pro oslovení široké veřejnosti

ROZHLAS

  • velmi široké působení
  • nutné opakování

TISK

  • obvyklý a rozšířený prostředek reklamy
  • umožňuje cílenou reklamu dle titulu časopisu či novin

DALŠÍ

  • letáky, plakáty, billboardy, bannery, katalogy, prospekty, reklamní předměty
  • velmi důležité je ústní předávání předchozích zkušeností

 

PODPORA PRODEJE

  • zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje přesvědčuje o motivu koupě

vlastnosti:

  • přitahuje pozornost zákazníka
  • je motivem k rychlé koupi
  • je užívána pro rychle odezvu spotřebitele

 

Nástroje podpory prodeje:

  • vzorky
  • kupóny
  • rabat
  • bonusy (zvýhodněná balení)
  • soutěže
  • vyzkoušení produktu
  • demonstrace produktu

 

PUBLIC RELATION

  • nepřímé působení na zákazníka
  • jedná se o zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
  • hlavním úkolem je vytvořit příznivé povědomí o firmě a pozitivní vztah veřejnosti k firmě
  • vzniká samovolně (důvěryhodnější než placená reklama)
  • podniky se jí snaží ovlivňovat (tiskové konference, sponzoring, charitativní projekty…)

 

OSOBNÍ PRODEJ

  • přímé působení na zákazníka (přímá komunikace obchodního zástupce se zákazníkem)
  • výhodou je vysoká účinnost a rychlá zpětná vazba
  • nevýhodou jsou vysoké náklady

 

Multilevel marketing

  • obsahuje dvě marketingové strategie a to přímý marketing (působení na konkrétní tržní segment)a franchising
  • účastníci multilevel marketingu se zabývají přímým prodejem produktů a zároveň přivádějí nové prodejce, za což jsou finančně odměňováni

 

Moderní marketingové techniky

Mobil marketing

  • zasílání reklamních sms nebo mms
  • zákazník musí s tímto způsobem marketingu a reklamy vyjádřit souhlas
  • někdy za bonusy a prémie od operátora

E-mail marketing

  • zasílání letáků nebo newsletterů
  • upozorňuje na akce či aktuální nabídku
  • nutný souhlas zákazníka

Event marketing

  • založen na pořádání sportovních, kulturních a jiných akcí
  • zákazníci poté spojují své zážitky s určitou firmou a jejími produkty
  • zaměřen nejen na zákazníky, ale také na novináře, veřejnost,…

Guerilla marketing

  • základem je kreativní (mnohdy šokující) nápad, který vzbudí pozornost a zájem
  • nevyvolává velké náklady (často krátkodobá a místní) proto je vhodná pro menší firmy

 

Techniky guerilla marketingu:

  • viral marketing
    • jedná se o šíření komerčního sdělení mezi lidmi (zpráva, obrázek, video) pomocí e-mailů, sociální sítí, webových odkazů
    • šíří se samovolně (dobrovolné posílání)
    • výhodou jsou nízké náklady a poměrně vysoká pozornost adresátů
    • nevýhodou je nemožnost kontroly zprávy
  • buzz marketing
    • firma vyvolá rozruch a tak se bez dalších nákladů objeví ve sdělovacích prostředcích
    • mnohdy se vy užívá lži, humoru, erotiky
  • ambient marketing (netradiční reklamní nosiče)
    • zvláštní reklamní formáty (nálepky, plakáty a poutače) k oslovení především mladších cílových skupin
    • plánovaně se používá na místech častého výskytu lidí (dopravní prostředky, lavičky, odpadkové koše, pouliční osvětlení…)
    • základním ingrediencím tohoto formátu patří humor a zábava
  • product placement
    • zdůraznění užívání určité značky produktu ve filmech či výtvarném umění
    • často v seriálech, reality show, hobby pořadech






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: