Marketing – ekonomie

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): fabi1893

 

 

MARKETING

• jedná se o podnikatelskou koncepci (metoda řízení podniku), která usiluje o nalezení rovnováhy mezi zájmy spotřebitelů a podniku
• napomáhá k tomu, aby požadované zboží bylo nabídnuto správné skupině zákazníků, v pravý čas, na správném místě a za správnou cenu s přispěním přiměřené propagace

 

PODNIKOVÉ KONCEPCE

výrobní

• zaměřena na zdokonalení výrobního procesu (technologie, materiály, produktivita práce)
• cílem je produkce velkého množství levných výrobků – na trhu se prosazuje nízkou cenou

výrobková

• zaměřena na kvalitu produktu
• cílem je produkce kvalitního výrobku za vyšší cenu (vzniká exklusivita)

prodejní

• zaměřena na získání a přesvědčení zákazníka ke koupi
• orientace na potřeby podniku
• produkt je vyroben a pak hledá své spotřebitele

marketingová

• zaměřená na uspokojení potřeb zákazníků (podle nich se produkt vyrábí a přizpůsobuje)
• k uspokojení potřeb využívá nástrojů marketingového mixu (4P)
• základní principy:
  1. orientace na potřeby zákazníků
  2. orientace na přiměřený zisk, ale dlouhodobě

sociálně marketingová

• vychází z potřeb celé společnosti
• při své činnosti bere v úvahu dopady na ŽP, etiku, sociální vztahy

 

MARKETINGOVÝ PLÁN

• slouží k zavedení a uplatňování marketingové koncepce
• popisuje vnější a vnitřní činitele, kteří ovlivňují podnik
• stanovuje poslání a cíle podniku a strategii k jejich dosažení
  • poslání – obecně stanovené
  • cíl – kontrolovatelný a měřitelný

 

4 oblasti marketingového plánu:

1. Analýza stavu trhu

• vnější činitelé působící na podnik
• hůře kontrolovatelné faktory, které ovlivňují podnik:
  1. charakteristiky obyvatelstva (počet, věk, vzdělání, zaměstnání)
  2. technický a technologický pokrok (dostupnost, výrobní faktory,..)
  3. právní předpisy, normy určující produkt (zákony, vyhlášky)
  4. hospodářská a politická situace (stav ekonomiky, příjmy, kupní síla,…)

 

2. Analýza stavu podniku

• vnitřní činitelé působící na podnik
• lépe kontrolovatelné faktory, které souvisí s hospodářskou činností podniku
  • (zaměstnanci, finanční situace, výrobní plány, odbytové plány,….
• stanovuje poslání a hlavní cíle podniku

 

3. Analýza segmentu trhu

(cílové skupiny zákazníků)

• skupina zákazníků s podobnými potřebami = segment trhu
• podnik poté přizpůsobuje svou nabídku tomuto segmentu

Trh lze segmentovat např. podle:

• pohlaví
• věku
• povolání
• sociální vrstvy
• zeměpisné oblasti

 

4. Analýza konkurence

• cílem je získat informace o současné i potencionální konkurenci
• důležité je stanovit „pozici produktu“ – udává místo mezi ostatními produkty a tvoří image značky

 

Zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů ovlivňující podnik provádí SWOT analýza:

• S    (silné stránky)
• W  (slabé stránky)
• O   (příležitosti)
• T   (hrozby)

 

Po vyhodnocení SWOT analýzy a stanovení marketingových cílů podniku se vybírá i MARKETINGOVÁ STRATEGIE, která udává jak marketingových cílů dosáhnout.

 

Základní marketingové strategie:

Strategie zvyšování spokojenosti zákazníků

• kladen důraz na kvalitu produktu, úroveň služeb, vztahy k veřejnosti

Strategie příznivé ceny

• základem je nízká cena, nutno snižovat náklady
• podniky s masovou produkcí

Strategie tržní mezery

• hledání oblasti trhu, která není obsazena
• snaha najít novou příležitost jako první

Strategie odvozené od vůdce trhu

• Strategie nápodoby
  • podnik se inspiruje od vůdce trhu
  • podnik uspoří za vlastní výzkum, propagaci,…
• Strategie odlišení se (diferenciace)
  • podnik má odlišnou nabídku od vůdce trhu
  • snaha zaujmout zákazníka a zvyšovat vlastní pozici na trhu

 

Informace, které jsou potřeba k sestavení marketingového plánu shromáždí MARKETINGOVÝ VÝZKUM

 

Druhy informací:

PRIMÁRNÍ ÚDAJE

• získané z vlastního výzkumu (kvantitativní x kvalitativní)
• (pozorování, dotazování, ankety, realizace experimentů)
• vysoká finanční a časová náročnost

SEKUNDÁRNÍ ÚDAJE

• získané ze studia dokumentů
• (tištěné materiály, zdroje na internetu, zprávy obchodních zástupců, zprávy z veletrhů, informace z jednání se zákazníků, …)

 

NÁSTROJE MARKETINGOVÉHO MIXU – 4P

• používají se k naplnění marketingové strategie a tím k dosažení marketingových cílů

4P:

• produkt
• cena
• distribuce
• propagace

 

PRODUKT

• nejdůležitější nástroj
• je to nabídka produktů nebo služeb určena k uspokojení potřeb zákazníků

3 úrovně produktu:

• JÁDRO
  • užitná hodnota produktu (podstata výrobku pro který si ho zákazník kupuje)

• REÁLNÝ PRODUKT
  • představuje způsob, jakým je potřeba uspokojena
  • je dán užitnými vlastnostmi, kvalitou, obalem, designem, značkou

• ROZŠÍŘENÝ PRODUKT
  • představuje např. doplňky, vylepšení, služby,prodloužení záruky,….

Služby doplňující produkt:

• bezplatné – předvádění výrobků, poradenství, besedy s odborníky, servis a opravy v záruční době
• placené – za úhradu nákladů nebo s malým ziskem (doprava, montáž,…)
• zprostředkované – zadané jiné organizaci (odborná instalace, ….)
• finanční – prodej na splátky či leasing

Marketingové charakteristiky produktu

Značka:

• odlišuje produkt od ostatních
• ovlivňuje velikost prodeje
• umožňuje dodržovat spotřebitelskou loajalitu

Kvalita produktu

• způsobilost plnit požadované funkce – životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost

Design produktu

• rozhodující konkurenční zbraní
• pomáhá:
  • přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků
  • zlepšit výkonnost produktu
  • snížit výrobní náklady

Etiketa

• slouží k identifikaci výrobku a označení jeho kvality

Obal

• zajišťuje ochranu výrobku
• usnadňuje manipulaci a skladování
• poskytuje informací o produktu

            (složení, kalorická hodnota, konzervační prostředky, hmotnost)

• přilákání pozornosti zákazníků a zvýšení atraktivnosti
• velkým problémem se v tomto případě stává likvidace a ochrana životního prostředí

 

Životní cyklus produktu:

• znalost životního cyklu a fáze produktu usnadní volbu marketingové strategie
• ve zdravém podniku bývají zastoupeny všechny fáze současně

4 životní fáze produktu:

1. 1. zavádění
   2. růst
   3. zralost
   4. útlum

1.Zavadění

1. 1. produkt se objevuje na trhu, spotřebitelé se s ním seznamují
   2. prodej je nízký (pomalý růst tržeb)
   3. tato fáze je často ztrátová (N na vývoj produktu, propagaci, uvedení na trh,…)
   4. hlavní cíl – získat zákazníky

2.Růst

1. 1. fáze spojená s prudkým růstem tržeb a zisku
   2. nutné vylepšování produktu, intenzivní propagace, poskytování doprovodných služeb,…
   3. na trh vstupuje konkurence
   4. hlavní cíl – zvyšovat prodej

3.Zralost

• rozsah prodeje je nejvyšší, ale jeho růst je minimální
• na trhu je stále více konkurence
• nutná opatření na podporu poptávky (úprava produktu, snížení ceny, zvýšení propagace)
• hlavní cíl – udržet produkt v této fázi co nejdéle

4.Útlum

• klesá objem prodeje a snižují se tržby
• důvody:
  • změna vkusu spotřebitelů
  • technologický pokrok
  • silná konkurence
• možnosti řešení:
  • prodej zásob a zastavení produkce
  • počkáme až odejde konkurence a využijeme zbylé poptávky
  • odprodej licence slabším podnikům
  • nalezení nového, méně náročného trhu

 

BCG matice (Boston Consulting Group)

• pokud má podnik více produktů na trhu (tzv. produktové portfolio), musí sledovat jejich prodej a úspěšnost vzhledem ke konkurenci
• u každého produktu sleduje jeho podíl na trhu (k hlavnímu konkurentovi) a tempo růstu trhu

 

Kvadranty BCG matice:

• BCG analýza popisuje 4 druhy produktů:
  1. otazník – zatím se prodává v malém množství, otázkou je zda na trhu uspěje či nikoliv
  2. hvězda – má na trhu úspěch, prodej roste rychleji než u konkurence
  3. dojná kráva – tvoří stabilní nabídku podniku, má velký podíl na trhu a přináší největší tržby
  4. bídný pes – neperspektivní produkt, již se špatně prodává, často je zastaralý

 

CENA

• vyjadřuje hodnotu zboží nebo služby
• jediný nástroj MM, který vytváří příjmy
• závisí na užitečnosti a společenském významu zboží nebo služby
• stanovuje se s ohledem na strategii podniku a cíle podniku, ale s ohledem na cenovou pružnost

 

Cenová pružnost

• charakterizuje reakci / odezvu spotřebitelů na změnu ceny
• cenová pružnost = změna množství (%) / změna ceny (%)
• čím více reagují zákazníci na změnu ceny, tím je poptávka pružnější
• > 1 cenově pružná D (obuv, šaty)
  • (snížení ceny znamená zvýšení tržeb, zvýšení ceny snížení tržeb)
• < 1 cenově nepružná D (potraviny)
  • (význam má pouze zvýšení ceny, snížení ceny sníží tržby)

 

Charakteristiky produktu s cenově pružnou poptávkou:

• produkt není nezbytný
• existuje mnoho substitutů produktu
• produkt je relativně drahý
• (jeho změna ceny vyvolá větší změnu poptávky než u produktu levného)

 

Metody stanovení ceny:

• před stanovením ceny by podnik měl mít představu o poptávce, nákladech a cenách konkurence

Nákladová metoda

cena = náklady + zisk (+ DPH)

• nepřihlíží k poptávce ani konkurenci
• nerozlišuje mezi variabilními a fixními náklady

Poptávková metoda

• metoda reaguje na potřeby zákazníka
• využívá odhadu poptávky a její pružnosti
• stanovení ceny na základě zákazníkem přijatelné hodnoty
  • musíme znát hodnocení výrobku zákazníkem (dotazník, anketa,…)
• stanovení ceny s ohledem na pružnost poptávky
  • na základě průzkumu odhadneme velikost prodeje při určité ceně
  • následně vypočteme cenu s max. ziskem

 Stanovení ceny s ohledem na konkurenci (soutěživé oceňování)

• průzkumem zjistíme cenu konkurence a poté podle průměrné ceny stanovíme i cenu našeho výrobku
• pokud chceme:
• cenu vyšší než průměr – produkt odlišný od konkurence, zavedená značka, image,…
• cenu nižší než průměr – naše náklady musí být nízké

 

Cenové úpravy (diskriminace ceny)

• firma musí často obecně stanovenou cenu přizpůsobit dle následujících podmínek:
  • místo prodeje
  • zákazníci
  • období
  • způsob a čas placení
  • image produktu
  • forma produktu

 

Cenové triky

• slouží k přilákání zákazníka
• aby cena vypadala příznivěji
• vhodné zveřejnění ceny
  • ceny zakončené 9 nebo lichým číslem
  • ceny bez DPH a malým písmem
  • upozornění na slevu (přeškrtnutá vyšší cena je často smyšlená; sleva pouze na některé zboží)
  • dražší zboží v regálech ve výši očí
  • drobné zboží u pokladen
• balíčky a antibalíčky
  • prodej kompletu za cenu nižší, než je cena obou částí
    • (prodej méně prodejného nebo neprodejného zboží s dobře prodejným)
  • prodej kompletu, jehož ceny jsou uvedeny zvlášť
    • (jídelní lístek)
• vyrovnávací ceny
  • výrazně levné zboží přiláká zákazníky a ti koupí i ostatní zboží s vyšší cenou
  • u produktů, které potřebují další materiál pro svou funkčnost (levný produkt, dražší spotřební materiál)

 

DISTRIBUCE

• jedná se o pohyb / přesun zboží od výrobce ke spotřebiteli
• cílem je zajistit přesun tak, aby zákazník mohl produkt zakoupit v čase, místě a množství, které mu vyhovuje
• soubor organizací, které se podílejí na dostupnosti produktu se nazývá PRODEJNÍ CESTY

 

Druhy prodejních cest

přímé  – prodej bez mezičlánku

• přímý prodej zákazníkovi (podniková prodejna, internetový prodej,prodejní automaty)

nepřímé

• prodej s využitím zprostředkovatele
  • hledá odběratele pro výrobce nebo dodavatele pro VO i MO
  • nezajišťuje dodávku, nemá právo k podpisu kupních smluv
• prodej přes maloobchod
  • od výrobce přes prodejce ke konečnému zákazníkovi
  • zboží, které rychle ztrácí na hodnotě
• prodej přes velkoobchod
  • výrobce takto ztrácí kontrolu nad zbožím a možnost ovlivnit prodej a cenu

 

Výběr vhodné distribuční cesty

• každý mezičlánek prodejní cesty buď zvyšuje konečnou prodejní cenu, nebo snižuje částku, která připadne výrobci

 

Druhy distribuce:

Intenzivní distribuce

• výrobek je dodán každému distributorovi, který o něj projeví zájem
• využívají ji např. výrobci zboží denní potřeby (hygienické potřeby, běžné potraviny).

Selektivní distribuce

• příslušné zboží je k dispozici na omezeném množství míst

Exkluzivní distribuce

• velmi malý počet míst, kde je určité zboží nabízeno
• v podstatě se jedná vždy jen o jednoho distributora v určité vybrané tržní oblasti
• týká se pouze některých druhů zboží (luxusního zboží, uměleckých předmětů, určitých osobních služeb)

 

Funkce distribuce:

Obchodní funkce

• nákup zboží pro opětovný prodej
• komunikace se zákazníkem (prodejní akce, marketingové výzkumy u zákazníků)
• stimulační aktivity na podporu prodeje (balení 2+1 zdarma)
• formování nabídky a její přizpůsobení potřebám kupujících
• dohody o cenách, o podmínkách dodávky

Logistické funkce

• třídění zboží, kompletování zboží, manipulace se zbožím, doprava, balení

Doplňkové funkce

• poskytování informací o příslušném marketingovém prostředí (výzkum spokojenosti zákazníků s pracími prášky),
• získávání finančních prostředků k pokrytí nákladů na zajištění distribuce

 

Faktory, které ovlivňují výběr distribuční cesty:

náklady

• při prodeji vznikají různé N (propagace, prodejny, sklady, zaměstnanci,…
• důležité je porovnat variantu přímého prodeje, kdy N hradí výrobce a variantu s mezičlánkem
• pravidlo:
  • menší objem prodeje è výhodné využití mezičlánku
  • větší objem prodeje è výhodná vlastní prodejní síť

riziko

• riziko se pro výrobce snižuje, pokud použije mezičlánek

znalost požadavků zákazníků

• čím více mezičlánků, tím pozdější a zkreslenější informace o potřebách zákazníků

složitost produktu

• komplikované produkty nelze prodávat bez mezičlánku
• (servis, instalace, náhradní díly)

 

PROPAGACE

• nejznámější součást marketingu
• komunikace podniku se zákazníky
• zprostředkovává informační tok, který výrobci umožňuje vstoupit na trh a přiblížit se k zákazníkovi a spotřebiteli umožňuje snažší orientaci na trhu při nákupu zboží a služeb

 

Nástroje propagace:

• reklama
• podpora prodeje
• public relation
• osobní prodej

 

REKLAMA

• placená forma nepřímého představení zboží

vlastnosti:

• komunikuje se širokou veřejností
• využívá prostředky hromadného sdělování
• spotřebitel může porovnávat sdělení různých konkurentů
• nevyvolává u zákazníka tlak na koupi

 

Druhy reklamních sdělení:

slogany

• odliší produkt od ostatních
• opakováním se dostane po podvědomí zákazníka

racionální působení

• přesvědčuje rozumovými argumenty
• působí převážně na muže
• vhodné u technických výrobků (doporučení odborníky)

emocionální působení

• působí na city
• působí převážně na ženy
• přesvědčuje, že s výrobkem budeme úspěšní, oblíbení,…
• používá podmanivou hudbu, působivé scenérie, účinkování zvířat nebo dětí
• využívá humoru i nepříjemných vjemů (obava, strach)

 

Zásady pro tvorbu reklamy:

musí obsahovat konkrétní sdělení

• bezobsažné formulace nevzbuzují důvěru (nejlepší výrobek,nejlepší cena, nejsledovanější …, nejpoužívanější…)

důležitý je sled argumentů

• nejsilnější argumenty na začátku a na konci sdělení
• na počátku uvést prospěch pro spotřebitele
• emocionální působení na začátku sdělení
• racionální působení na konci

nutné je opakování

 

Reklamní prostředky:

• vybíráme je podle účinnosti, nákladů, demonstrativnosti, identifikace balení,…

TELEVIZE

• největší dosah reklamy, vysoké N
• použití pro oslovení široké veřejnosti

ROZHLAS

• velmi široké působení
• nutné opakování

TISK

• obvyklý a rozšířený prostředek reklamy
• umožňuje cílenou reklamu dle titulu časopisu či novin

DALŠÍ

• letáky, plakáty, billboardy, bannery, katalogy, prospekty, reklamní předměty
• velmi důležité je ústní předávání předchozích zkušeností

 

PODPORA PRODEJE

• zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě, podpora prodeje přesvědčuje o motivu koupě

vlastnosti:

• přitahuje pozornost zákazníka
• je motivem k rychlé koupi
• je užívána pro rychle odezvu spotřebitele

 

Nástroje podpory prodeje:

• vzorky
• kupóny
• rabat
• bonusy (zvýhodněná balení)
• soutěže
• vyzkoušení produktu
• demonstrace produktu

 

PUBLIC RELATION

• nepřímé působení na zákazníka
• jedná se o zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích
• hlavním úkolem je vytvořit příznivé povědomí o firmě a pozitivní vztah veřejnosti k firmě
• vzniká samovolně (důvěryhodnější než placená reklama)
• podniky se jí snaží ovlivňovat (tiskové konference, sponzoring, charitativní projekty…)

 

OSOBNÍ PRODEJ

• přímé působení na zákazníka (přímá komunikace obchodního zástupce se zákazníkem)
• výhodou je vysoká účinnost a rychlá zpětná vazba
• nevýhodou jsou vysoké náklady

 

Multilevel marketing

• obsahuje dvě marketingové strategie a to přímý marketing (působení na konkrétní tržní segment)a franchising
• účastníci multilevel marketingu se zabývají přímým prodejem produktů a zároveň přivádějí nové prodejce, za což jsou finančně odměňováni

 

Moderní marketingové techniky

Mobil marketing

• zasílání reklamních sms nebo mms
• zákazník musí s tímto způsobem marketingu a reklamy vyjádřit souhlas
• někdy za bonusy a prémie od operátora

E-mail marketing

• zasílání letáků nebo newsletterů
• upozorňuje na akce či aktuální nabídku
• nutný souhlas zákazníka

Event marketing

• založen na pořádání sportovních, kulturních a jiných akcí
• zákazníci poté spojují své zážitky s určitou firmou a jejími produkty
• zaměřen nejen na zákazníky, ale také na novináře, veřejnost,…

Guerilla marketing

• základem je kreativní (mnohdy šokující) nápad, který vzbudí pozornost a zájem
• nevyvolává velké náklady (často krátkodobá a místní) proto je vhodná pro menší firmy

 

Techniky guerilla marketingu:

• viral marketing
  • jedná se o šíření komerčního sdělení mezi lidmi (zpráva, obrázek, video) pomocí e-mailů, sociální sítí, webových odkazů
  • šíří se samovolně (dobrovolné posílání)
  • výhodou jsou nízké náklady a poměrně vysoká pozornost adresátů
  • nevýhodou je nemožnost kontroly zprávy
• buzz marketing
  • firma vyvolá rozruch a tak se bez dalších nákladů objeví ve sdělovacích prostředcích
  • mnohdy se vy užívá lži, humoru, erotiky

• ambient marketing (netradiční reklamní nosiče)
  • zvláštní reklamní formáty (nálepky, plakáty a poutače) k oslovení především mladších cílových skupin
  • plánovaně se používá na místech častého výskytu lidí (dopravní prostředky, lavičky, odpadkové koše, pouliční osvětlení…)
  • základním ingrediencím tohoto formátu patří humor a zábava

• product placement
  • zdůraznění užívání určité značky produktu ve filmech či výtvarném umění
  • často v seriálech, reality show, hobby pořadech