Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Jirvey
VYMEZENÍ POJMU MARKETING, CÍLE MARKETINGU
POJEM
– marketing je podnikatelská koncepce (filozofie)
– metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníků a podle nich vytváří tzv. 4P
- Product – výrobek
- Price – cena
- Place -místo
- Promotion – podpora prodeje (reklama, propagace)
– marketingově orientovaný podnik vychází z poznání potřeb zákazníků, které ovlivňuje, potřeby se snaží uspokojovat lépe než konkurence
CÍLE MARKETINGU
– usiluje o dosažení zisku po dlouhou dobu
- HISTORIE PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ
1) Výrobní koncepce (1900- 1920)
– snaha o výrobu co nejkvalitnějších výrobků bez znalosti potřeb zákazníka
– nástroje ke zlevňování výroby – použití nových technologií, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce
– představitel: Tomáš Baťa, výrobci v Číně
2) Výrobková koncepce (1920 – 1940)
– zaměřuje se především na kvalitu výrobků, což umožňovalo technický rozvoj
3) Koncepce prodejní (1940- 1950)
– snaha o prodej co největšího množství výrobků díky reklamě
– dochází k přeceňování úlohy reklamy–
– dochází k rozmachu masmédií
4) Marketingová koncepce (1950 – 1970)
– MOTTO: „Poznej potřeby zákazníka a teprve potom vyráběj!“
– 2. základní principy: orientace na potřeby zákazníka, přiměřený dlouhodobý zisk
5) Sociální marketing (1970 – dnes)
-MOTTO: „Zohledni nejen potřeby zákazníka, ale i celé společnosti!“ (např. životní prostředí)
- MARKETINGOVÝ PLÁN, PRŮZKUM TRHU
1) POZNÁVÁNÍ POTŘEB – PRŮZKUM TRHU
– zjišťujeme informace o:
- produktech – jaké jsou konkurenční produkty (vlastnosti, obaly, kolik se jich prodává, oblíbenost)
- konkurenci – kdo je moje konkurence, kde sídlí, jaké používají nástroje marketingu
- spotřebitelích našich produktů – kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde nakupují, kdo není našim zákazníkem a proč
- o cenách – studujeme konkurenční nabídky, ceníky, dostupné materiály, vyšleme pro potřebné informace naše zaměstnance jako fiktivní zákazníky ke konkurenci, ceny podrobíme rozboru
– metody průzkumu trhu:
a) sekundární výzkum = průzkum od stolu
– využíváme informace, které byly zjištěny dříve např. statistické údaje, přehledy cen,…..
– pracujeme s údaji, které jsou běžně k dispozici
– zdroje: v UCE, ekonomických rozborech, statistických ročenkách, v tisku,….
výhody: rychlost pořízení informací, nízké N, možnost širokého záběru
nevýhody: data nemusí být aktuální, úplná správná
b) primární výzkum = průzkum v terénu – zjišťována nová dat pomocí různých metod:
– dotazovací – osobně, telefonicky, písemně
– pozorování – z účastí a bez účastí
– experiment – laboratorní a v polních podmínkách
2) SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU
Marketingový plán je vytvářen na základě podkladů ze 4 oblastí:
a) stav trhu – hospodářská a politická situace
– právní předpisy včetně norem
– technický pokrok
– charakteristika obyvatel – věk, počet obyv., zaměstnání, kupní síla
b) výběr segmentu trhu = cílové skupiny zákazníků (s podobnými potřebami a přizpůsobíme nabídku jejím požadavkům)
– rozlišujeme trh organizační a spotřební (věková skupina, pohlaví, povolání, sociální vrstva)
c) analýz, konkurence a pozice produktu
– určíme místo mezi ostatními produkty
– podnik dává najevo, kde chce být viděn, vytváří svou image
d) analýza stavu podniku – dává odpověď na otázky, jaké je poslání a hlavní cíl podniku
– sestavuje se tkzv. SWOT analýza = analyzuje silné a slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby z okolí
Volba základní marketingové strategie:
- hromadný marketing – 1 univerzální výrobek nabízíme všem potencionálním zákazníkům
- diferencovaný marketing – výrobek v několika obměnách nabízíme všem potencionálním zákazníkům
- cílený marketing – potencionální zákazníky začleníme do několika specializovaných skupin a snažíme se jim nabídnout specializovaný výrobek
Strategie působení na trhu:
- strategie odlišná – snaha odlišit produkt od ostatních, doprovázeno vyšší cenou
- strategie pronikání – zaměření na masovou produkci levných produktů, snaha získat co největší podíl na trhu
- MARKETINGOVÝ MIX – 4P
1) VÝROBEK
– je to služba, nebo statek, který se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojování potřeb zákazníka
– v marketingu je produkt (výrobek) vnímán jako komplexní (totální) výrobek –má 3 vrstvy:
1.vrstva – Jádro výrobku – samotný výrobek a jeho užité vlastnosti
2.vrstva – 1. SLUPKA – má hmotnou povahu, patří sem (kvalita, design, obal, značka výrobce, styl)
3.vrstva – 2. SLUPKA – služby poskytované u technicky náročnějších výrobků (dodávka, instalace,
montáž, záruka, dodavatelský úvěr, servis)
Životní cyklus výrobku
– tržní životnost výrobku je doba, po kterou se výrobek prodává na trhu
– doba se liší podle druhu výrobku a má 4 fáze:
1.fáze: zavádění na trh – malý objem prodeje, forma hodně investuje (vývoj, výroba, propagace) tzv. výrobek je ztrátový
2.fáze: růst – rostou tržby a zisky, zvětšuje se objem prodeje
3.fáze: zralost – prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat
4.fáze: pokles – zájem zákazníků slábne, prodej klesá
– další růst prodeje může umožnit inovace výrobku; je potřeba začít s přípravou inovace včas protože je časově a finančně náročná
– dodatečná reklamní kampaň ve fázi zralosti může prodej opět zvýšit
2) CENA
– v tržní ekonomice je většina cen volných (smluvních), jen pár je pevných (regulovaných státem) např. energie
Zákon nabídky a poptávky:
Co ovlivňuje cenu?
1) Poptávka
– s rostoucí cenou klesá poptávka
– pružnost (elasticita) poptávky – u různých typů zboží reaguje poptávka na pohyb ceny různě
a) poptávka cenově pružná
– produkty, které nejsou nezbytné nebo jsou nahraditelné jiným výrobkem (luxusní oděvy, nápoje, cukrovinky)
– zvýšení ceny může tržby snížit a naopak
b)poptávka cenově nepružná
– např. základní potraviny, kde cena nemá téměř vliv na poptávku
– zvýšení ceny, se projeví na zvýšení tržeb, snížení ceny na snížení tržeb
2) Nabídka – s rostoucí cenou roste nabídka
3) Ceny konkurence – podle strategie
4) Náklady
5) Životní cyklus výrobku
6) Daně – nepřímé
7) Marketingová strategie – jakého cíle chceme dosáhnout např.:
— přežití
— likvidace konkurence
— maximalizace zisku
— rychlá návratnost investice
— prosazení výrobku na trhu
– Pro podniky je nemožné každodenně zjišťovat stav nabídky a poptávky a proto zajišťuje pouze
- horní hranici ceny = cena, při které je produkt neprodejný
- dolní hranici ceny = cena, při které je vzhledem k N reálné ještě prodávat
– cenu pak stanovíme mezi těmi hranicemi, konkrétní cena pak závisí na marketingové strategii
Metody stanovení ceny
- nákladová metoda
– provede se kalkulace ceny, celkové N se zvýší o určitou přirážku, která má zjistit přiměřený zisk
- cena podle konkurence
– cena může být nižší, vyšší nebo stejná jako u konkurence
– i v tomto případě musíme provést kalkulaci N
- cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – u značkového, exkluzivního módního zboží
Cenové triky – triky, kterými chtějí podniky nalákat zákazníka, nejpoužívanější jsou:
- ceny končí č. 9 nebo lichým číslem (tzv. baťovské ceny)
- ceny jsou uvedeny bez DPH a informace o tom, je uvedena drobným písmem na kraji textu
- cedule upozorňující na slevu
- kompletování zboží – komplet se prodává za nižší cenu např. lyžařské vybavení
– jídelní lístek – ceny se uvádějí odděleně
- rozložení zisku – v supermarketech, kde některé produkty mají výrazně nízké ceny (lákají propagačním materiálem); některé produkty mají ceny vyšší
- zmenšené balení – výhodná cena ale zabalení menší než jsme zvyklý
3) DISTRIBUCE
Cesty prodeje:
1) Přímý prodej
– prodej bez mezičlánku, výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi
– zásilkový prodej, podniková prodejna, služby drobných řemeslníků (truhlář)
2) Nepřímý prodej
– využívají se mezičlánky, každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu, nebo snižuje částku výrobce
Typy distribuce:
a) Maloobchod
– výrobce→ maloobchod→ spotřebitel
– především u výrobků rychle ztrácejících na hodnotě (potraviny, pečivo)
– formy maloobchodu:
- Prodejny se zbožím denní potřeby
- Specializované prodejny (drogerie)
- Supermarkety, hypermarkety
- Diskontní prodejny (prodej nejlevnější v paletách, protože šetří na způsobu prodeje)
- Obchodní domy,
- Internetové prodejny
– organizace prodeje: samoobsluha, pultový prodej, volný výběr
b) Velkoobchod
– nakupuje výrobky od výrobců, maloobchod si přijede, nakoupí, objedná z velkoobchodu a prodává dál spotřebiteli
– výrobce→ velkoobchod→ maloobchod→ spotřebitel
– výhody:
- široký sortiment od mnoha výrobců
- časová a finanční úspora pro maloobchody
- mývá vybavené sklady, mrazírny
- přebírá rizika ztráty, zničení a zkažení
– nevýhody:
- nehodí se pro všechny druhy zboží
- může zvyšovat cenu
c) Zprostředkovatel
– výrobce→ sprostředkovatel (vývozní společnost)→ spotřebitel
4) PROPAGACE
– jde o působení na spotřebitele tak, aby si koupil výrobek či službu
Nástroje propagace:
a) Reklama = neosobní, placená forma propagace, která se uskutečňuje prostřednictvím:
- Inzerce v novinách, časopisech
- Televize (největší dosah)
- Rozhlas, rádia (široké působení, ale menší zapamatovatelnost)
- Reklamní tabule, plakáty, billboardy, reklamní předměty
- Letáky
– různé druhy reklamy jsou různě finančně náročné (nejdražší je TV), a osloví různý okruh zákazníků.
– přímý marketing= „direct marketing“ = reklama, kterou se obracíme na konkrétní skupinu zákazníků, kde předpokládáme zájem o náš produkt
– prostředky direct marketingu: zásilkové katalogy, dopisy, letáky, telemarketing, internet
– negativní stránka: hromadění nevyžádané reklamy ve schránkách a e-mailech
b) Podpora prodeje = krátkodobé motivační nástroje ke koupi např.
Ochutnávky (nápoje, sýry, čokolády)
Vzorky zdarma (šampóny, demo verze PC programů)
Předváděcí akce
Prodejní soutěže (kup tolik a dostaneš toto.. )
Zvýhodněná balení
Odměny (drobné předměty uvnitř balení)
Slevové kupóny
Slevy
Výstavy a veletrhy
c) Public relation = „Publicita“
= zprávy o hodnocení nezávislých osob ve sdělovacích prostředcích
– vzniká většinou samovolně, a proto působí více důvěryhodně, než reklama placená
– lze ji ovlivňovat
– podniky se snaží vytvářet příznivé povědomí o firmě
– existuje i negativní publicita → důvodem je: diskriminace, poškozování ŽP
– Nástroje: zprávy, projevy, články v novinách, časopisech, rozhovory v médiích, různé akce, sponzorská činnost
– velké firmy mají tiskové mluvčí
d) Osobní propagace – prodejní personál
= přímá komunikace se zákazníkem (prodavači v obchodech, obchodní cestující, dealeři)
Výhoda: vysoká účinnost působení
Nevýhoda: úzký okruh zákazníků
Reklamní strategie:
3 směry:
1) Slogany – opakování sloganu se informace dostávají do podvědomí
2) Racionální působení – zákazník se přesvědčuje rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí převážně na muže a je vhodná u technických výrobků
3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie, používá podmanivou hudbu, roztomilé děti, zvířátka, ale i nepříjemné (klíště, bolest hlavy,..)
Další podobné materiály na webu:
