Marketing – maturitní otázka z ekonomie (2)

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): Jirvey

 

  • VYMEZENÍ POJMU MARKETING, CÍLE MARKETINGU

POJEM

– marketing je podnikatelská koncepce (filozofie)

– metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníků a podle nich vytváří tzv. 4P

  •       Product       – výrobek
  •       Price            – cena 
  •       Place            -místo
  •       Promotion  – podpora prodeje (reklama, propagace)

– marketingově orientovaný podnik vychází z poznání potřeb zákazníků, které ovlivňuje, potřeby se snaží uspokojovat lépe než konkurence

 

CÍLE MARKETINGU

usiluje o dosažení zisku po dlouhou dobu

 

  • HISTORIE PODNIKATELSKÝCH KONCEPCÍ

1) Výrobní koncepce (1900- 1920)

– snaha o výrobu co nejkvalitnějších výrobků bez znalosti potřeb zákazníka

nástroje ke zlevňování výroby – použití nových technologií, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce

představitel: Tomáš Baťa, výrobci v Číně

 

2) Výrobková koncepce (1920 – 1940)

– zaměřuje se především na kvalitu výrobků, což umožňovalo technický rozvoj

 

3) Koncepce prodejní (1940- 1950)

– snaha o prodej co největšího množství výrobků díky reklamě

– dochází k přeceňování úlohy reklamy–

– dochází k rozmachu masmédií

 

4) Marketingová koncepce (1950 – 1970)

– MOTTO: „Poznej potřeby zákazníka a teprve potom vyráběj!“

2. základní principy: orientace na potřeby zákazníka, přiměřený dlouhodobý zisk

 

5) Sociální marketing (1970 – dnes)

-MOTTO: „Zohledni nejen potřeby zákazníka, ale i celé společnosti!“ (např. životní prostředí)

 

  • MARKETINGOVÝ PLÁN, PRŮZKUM TRHU

1) POZNÁVÁNÍ POTŘEB – PRŮZKUM TRHU

– zjišťujeme informace o:

  • produktech – jaké jsou konkurenční produkty (vlastnosti, obaly, kolik se jich prodává, oblíbenost)
  • konkurenci – kdo je moje konkurence, kde sídlí, jaké používají nástroje marketingu
  • spotřebitelích našich produktů – kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde nakupují, kdo není našim zákazníkem a proč
  • o cenách – studujeme konkurenční nabídky, ceníky, dostupné materiály, vyšleme pro potřebné informace naše zaměstnance jako fiktivní zákazníky ke konkurenci, ceny podrobíme rozboru

 

– metody průzkumu trhu:

a) sekundární výzkum = průzkum od stolu

– využíváme informace, které byly zjištěny dříve např. statistické údaje, přehledy cen,…..

– pracujeme s údaji, které jsou běžně k dispozici

zdroje: v UCE, ekonomických rozborech, statistických ročenkách, v tisku,….

výhody: rychlost pořízení informací, nízké N, možnost širokého záběru

nevýhody: data nemusí být aktuální, úplná správná

 

b) primární výzkum = průzkum v terénu – zjišťována nová dat pomocí různých metod:

dotazovací – osobně, telefonicky, písemně

pozorování – z účastí a bez účastí

experiment – laboratorní a v polních podmínkách

 

2) SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Marketingový plán je vytvářen na základě podkladů ze 4 oblastí:

a) stav trhu – hospodářská a politická situace

– právní předpisy včetně norem

– technický pokrok

– charakteristika obyvatel – věk, počet obyv., zaměstnání, kupní síla

 

b) výběr segmentu trhu = cílové skupiny zákazníků (s podobnými potřebami a přizpůsobíme nabídku jejím požadavkům)

– rozlišujeme trh organizační a spotřební (věková skupina, pohlaví, povolání, sociální vrstva)

 

c) analýz, konkurence a pozice produktu

– určíme místo mezi ostatními produkty

– podnik dává najevo, kde chce být viděn, vytváří svou image

 

d) analýza stavu podniku – dává odpověď na otázky, jaké je poslání a hlavní cíl podniku

 

– sestavuje se tkzv. SWOT analýza = analyzuje silné a slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby z okolí

 

Volba základní marketingové strategie:

  • hromadný marketing – 1 univerzální výrobek nabízíme všem potencionálním zákazníkům
  • diferencovaný marketing – výrobek v několika obměnách nabízíme všem potencionálním zákazníkům
  • cílený marketing – potencionální zákazníky začleníme do několika specializovaných skupin a snažíme se jim nabídnout specializovaný výrobek

 

Strategie působení na trhu:

  • strategie odlišná – snaha odlišit produkt od ostatních, doprovázeno vyšší cenou
  • strategie pronikání – zaměření na masovou produkci levných produktů, snaha získat co největší podíl na trhu

 

  • MARKETINGOVÝ MIX – 4P

1) VÝROBEK

– je to služba, nebo statek, který se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojování potřeb zákazníka

– v marketingu je produkt (výrobek) vnímán jako komplexní (totální) výrobek –má 3 vrstvy:

1.vrstva – Jádro výrobku – samotný výrobek a jeho užité vlastnosti

2.vrstva – 1. SLUPKA – má hmotnou povahu, patří sem (kvalita, design, obal, značka výrobce, styl)

3.vrstva – 2. SLUPKA – služby poskytované u technicky náročnějších výrobků (dodávka, instalace,

montáž, záruka, dodavatelský úvěr, servis)

 

Životní cyklus výrobku

– tržní životnost výrobku je doba, po kterou se výrobek prodává na trhu

 

– doba se liší podle druhu výrobku a má 4 fáze:

1.fáze: zavádění na trh – malý objem prodeje, forma hodně investuje (vývoj, výroba, propagace) tzv. výrobek je ztrátový

2.fáze: růst – rostou tržby a zisky, zvětšuje se objem prodeje

3.fáze: zralost – prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat

4.fáze: pokles – zájem zákazníků slábne, prodej klesá

– další růst prodeje může umožnit inovace výrobku; je potřeba začít s přípravou inovace včas protože je časově a finančně náročná

– dodatečná reklamní kampaň ve fázi zralosti může prodej opět zvýšit

 

2) CENA

– v tržní ekonomice je většina cen volných (smluvních), jen pár je pevných (regulovaných státem) např. energie

Zákon nabídky a poptávky:

Co ovlivňuje cenu?

1) Poptávka

– s rostoucí cenou klesá poptávka

– pružnost (elasticita) poptávky – u různých typů zboží reaguje poptávka na pohyb ceny různě

a) poptávka cenově pružná

– produkty, které nejsou nezbytné nebo jsou nahraditelné jiným výrobkem (luxusní oděvy, nápoje, cukrovinky)

– zvýšení ceny může tržby snížit a naopak

b)poptávka cenově nepružná

– např. základní potraviny, kde cena nemá téměř vliv na poptávku

– zvýšení ceny, se projeví na zvýšení tržeb, snížení ceny na snížení tržeb

 

2) Nabídka – s rostoucí cenou roste nabídka

3) Ceny konkurence – podle strategie

4) Náklady      

5) Životní cyklus výrobku            

6) Daně – nepřímé

 

7) Marketingová strategie – jakého cíle chceme dosáhnout např.:

— přežití

— likvidace konkurence

— maximalizace zisku

— rychlá návratnost investice

— prosazení výrobku na trhu

 

– Pro podniky je nemožné každodenně zjišťovat stav nabídky a poptávky a proto zajišťuje pouze

  • horní hranici ceny = cena, při které je produkt neprodejný
  • dolní hranici ceny = cena, při které je vzhledem k N reálné ještě prodávat

– cenu pak stanovíme mezi těmi hranicemi, konkrétní cena pak závisí na marketingové strategii

 

Metody stanovení ceny

  1. nákladová metoda

– provede se kalkulace ceny, celkové N se zvýší o určitou přirážku, která má zjistit přiměřený zisk

  1. cena podle konkurence

– cena může být nižší, vyšší nebo stejná jako u konkurence

– i v tomto případě musíme provést kalkulaci N

  1. cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – u značkového, exkluzivního módního zboží

 

Cenové triky – triky, kterými chtějí podniky nalákat zákazníka, nejpoužívanější jsou:

  • ceny končí č. 9 nebo lichým číslem (tzv. baťovské ceny)
  • ceny jsou uvedeny bez DPH a informace o tom, je uvedena drobným písmem na kraji textu
  • cedule upozorňující na slevu
  • kompletování zboží – komplet se prodává za nižší cenu např. lyžařské vybavení

– jídelní lístek – ceny se uvádějí odděleně

  • rozložení zisku – v supermarketech, kde některé produkty mají výrazně nízké ceny (lákají propagačním materiálem); některé produkty mají ceny vyšší
  • zmenšené balení – výhodná cena ale zabalení menší než jsme zvyklý

 

3) DISTRIBUCE

Cesty prodeje:

1) Přímý prodej

– prodej bez mezičlánku, výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi

– zásilkový prodej, podniková prodejna, služby drobných řemeslníků (truhlář)

2) Nepřímý prodej

– využívají se mezičlánky, každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu, nebo snižuje částku výrobce

 

Typy distribuce:

a) Maloobchod

– výrobce→ maloobchod→ spotřebitel

– především u výrobků rychle ztrácejících na hodnotě (potraviny, pečivo)

formy maloobchodu:

  • Prodejny se zbožím denní potřeby
  • Specializované prodejny (drogerie)
  • Supermarkety, hypermarkety
  • Diskontní prodejny (prodej nejlevnější v paletách, protože šetří na způsobu prodeje)
  • Obchodní domy,
  • Internetové prodejny

– organizace prodeje: samoobsluha, pultový prodej, volný výběr

 

b) Velkoobchod

– nakupuje výrobky od výrobců, maloobchod si přijede, nakoupí, objedná z velkoobchodu a prodává dál spotřebiteli

– výrobce→ velkoobchod→ maloobchod→ spotřebitel

výhody:

  • široký sortiment od mnoha výrobců
  • časová a finanční úspora pro maloobchody
  • mývá vybavené sklady, mrazírny
  • přebírá rizika ztráty, zničení a zkažení

– nevýhody:

  • nehodí se pro všechny druhy zboží
  • může zvyšovat cenu

 

c) Zprostředkovatel

– výrobce→ sprostředkovatel (vývozní společnost)→ spotřebitel

 

4) PROPAGACE

– jde o působení na spotřebitele tak, aby si koupil výrobek či službu

 

Nástroje propagace:

a) Reklama = neosobní, placená forma propagace, která se uskutečňuje prostřednictvím:

  • Inzerce v novinách, časopisech
  • Televize (největší dosah)
  • Rozhlas, rádia (široké působení, ale menší zapamatovatelnost)
  • Reklamní tabule, plakáty, billboardy, reklamní předměty
  • Letáky

– různé druhy reklamy jsou různě finančně náročné (nejdražší je TV), a osloví různý okruh zákazníků.

– přímý marketing= „direct marketing“ = reklama, kterou se obracíme na konkrétní skupinu zákazníků, kde předpokládáme zájem o náš produkt

prostředky direct marketingu: zásilkové katalogy, dopisy, letáky, telemarketing, internet

– negativní stránka: hromadění nevyžádané reklamy ve schránkách a e-mailech

 

b) Podpora prodeje = krátkodobé motivační nástroje ke koupi např.

Ochutnávky (nápoje, sýry, čokolády)

Vzorky zdarma (šampóny, demo verze PC programů)

Předváděcí akce

Prodejní soutěže (kup tolik a dostaneš toto.. )

Zvýhodněná balení

Odměny (drobné předměty uvnitř balení)

Slevové kupóny

Slevy

Výstavy a veletrhy

 

c) Public relation = „Publicita“

= zprávy o hodnocení nezávislých osob ve sdělovacích prostředcích

– vzniká většinou samovolně, a proto působí více důvěryhodně, než reklama placená

– lze ji ovlivňovat

– podniky se snaží vytvářet příznivé povědomí o firmě

– existuje i negativní publicita → důvodem je: diskriminace, poškozování ŽP

– Nástroje: zprávy, projevy, články v novinách, časopisech, rozhovory v médiích, různé akce, sponzorská činnost

– velké firmy mají tiskové mluvčí

 

d) Osobní propagace – prodejní personál

= přímá komunikace se zákazníkem (prodavači v obchodech, obchodní cestující, dealeři)

Výhoda: vysoká účinnost působení

Nevýhoda: úzký okruh zákazníků

 

Reklamní strategie:

3 směry:

1) Slogany – opakování sloganu se informace dostávají do podvědomí

2) Racionální působení – zákazník se přesvědčuje rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí převážně na muže a je vhodná u technických výrobků

3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie, používá podmanivou hudbu, roztomilé děti, zvířátka, ale i nepříjemné (klíště, bolest hlavy,..)






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: