Marketing – maturitní otázka z ekonomie (2)

Otázka: Marketing

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): Jirvey

VYMEZENÍ POJMU MARKETING, CÍLE MARKETINGU

nauka o trhu
metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníků a podle nich vytváří tzv. 4P
- Product – výrobek
- Price – cena
- Place – místo
- Promotion – podpora prodeje (reklama, propagace)
marketingově orientovaný podnik vychází z poznání potřeb zákazníků, které ovlivňuje, potřeby se snaží uspokojovat lépe než konkurence

CÍLE MARKETINGU

usiluje o dosažení zisku po dlouhou dobu

Historie vývoje:

výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920)
- vychází z předpokladu, že zákazník preferuje nízkou cenu a dostupnost. Řešením je hromaděním výroby, která vede k poklesu nákladů na jeden výrobek možnost snížení ceny. (Henry Ford, Tomáš Baťa) V současné době firmy JV Asie.
výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1940)
- vychází z předpokladu, že kvalitní zboží si vždy svého zákazníka najde. Prosazuje se orientace na užší okruh potencionálních zákazníků, vyrábí se méně, vychází se vstříc individuálním požadavkům, ale vysoké kvalitě odpovídají rovněž vysoké ceny. Je kladen důraz na technický rozvoj a inovaci výrobku.
prodejní podnikatelská koncepce (1940 – 1950)
- vychází z předpokladu, že výrobek byť kvalitní nebo cenově dostupný se neprodává sám. Úspěšný je tehdy, pokud je podpořen patřičnou reklamou. Toto období se vyznačuje velkým rozmachem tzv. masmédií
marketingová podnikatelská koncepce (1950 – 1970)
- ještě než firma začne vyrábět, musí poznat potřeby a přání potencionálních zákazníků. Pokud zákazníkům vyhovíme více než konkurence, budeme úspěšní na trhu. Firma se nezaměří na trh jako celek, ale zacílí pouze na určitou skupinu, kterou si vybere dle různých hledisek (věk, pohlaví, vzdělání…)
sociální podnikatelská koncepce (1970 – doposud)
- MOTTO: „Zohledni nejen potřeby zákazníka, ale i celé společnosti!“ (např. životní prostředí)

MARKETINGOVÝ PLÁN, PRŮZKUM TRHU

1) POZNÁVÁNÍ POTŘEB – PRŮZKUM TRHU

zjišťujeme informace o:
- produktech – jaké jsou konkurenční produkty (vlastnosti, obaly, kolik se jich prodává, oblíbenost)
- konkurenci – kdo je moje konkurence, kde sídlí, jaké používají nástroje marketingu
- spotřebitelích našich produktů – kdo jsou naši zákazníci, proč, kdy a kde nakupují, kdo není našim zákazníkem a proč
- o cenách – studujeme konkurenční nabídky, ceníky, dostupné materiály, vyšleme pro potřebné informace naše zaměstnance jako fiktivní zákazníky ke konkurenci, ceny podrobíme rozboru
metody průzkumu trhu:
- a) sekundární výzkum = průzkum od stolu
  - využíváme informace, které byly zjištěny dříve např. statistické údaje, přehledy cen,
  - pracujeme s údaji, které jsou běžně k dispozici
  - zdroje: v UCE, ekonomických rozborech, statistických ročenkách, v tisku,
  - výhody: rychlost pořízení informací, nízké N, možnost širokého záběru
  - nevýhody: data nemusí být aktuální, úplná správná
- b) primární výzkum = průzkum v terénu – zjišťována nová dat pomocí různých metod:
  - dotazovací – osobně, telefonicky, písemně
  - pozorování – z účastí a bez účastí
  - experiment – laboratorní a v polních podmínkách

2) SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU

Marketingový plán je vytvářen na základě podkladů ze 4 oblastí:

a) stav trhu – hospodářská a politická situace
- právní předpisy včetně norem
- technický pokrok
- charakteristika obyvatel – věk, počet obyv., zaměstnání, kupní síla
b) výběr segmentu trhu = cílové skupiny zákazníků (s podobnými potřebami a přizpůsobíme nabídku jejím požadavkům)
- rozlišujeme trh organizační a spotřební (věková skupina, pohlaví, povolání, sociální vrstva)
c) analýz, konkurence a pozice produktu
- určíme místo mezi ostatními produkty
- podnik dává najevo, kde chce být viděn, vytváří svou image
d) analýza stavu podniku – dává odpověď na otázky, jaké je poslání a hlavní cíl podniku
- sestavuje se tkzv. SWOT analýza = analyzuje silné a slabé stránky podniku a příležitosti a hrozby z okolí

Volba základní marketingové strategie:

hromadný marketing – 1 univerzální výrobek nabízíme všem potencionálním zákazníkům
diferencovaný marketing – výrobek v několika obměnách nabízíme všem potencionálním zákazníkům
cílený marketing – potencionální zákazníky začleníme do několika specializovaných skupin a snažíme se jim nabídnout specializovaný výrobek

Strategie působení na trhu:

strategie odlišná – snaha odlišit produkt od ostatních, doprovázeno vyšší cenou
strategie pronikání – zaměření na masovou produkci levných produktů, snaha získat co největší podíl na trhu

MARKETINGOVÝ MIX – 4P

VÝROBEK
CENA
DISTRIBUCE
PROPAGACE

1) VÝROBEK

je to služba, nebo statek, který se stává předmětem směny na trhu a je určen k uspokojování potřeb zákazníka
v marketingu je produkt (výrobek) vnímán jako komplexní (totální) výrobek –má 3 vrstvy:
- 1.vrstva – Jádro výrobku – samotný výrobek a jeho užité vlastnosti
- 2.vrstva – 1. SLUPKA – má hmotnou povahu, patří sem (kvalita, design, obal, značka výrobce, styl)
- 3.vrstva – 2. SLUPKA – služby poskytované u technicky náročnějších výrobků (dodávka, instalace, montáž, záruka, dodavatelský úvěr, servis)

Životní cyklus výrobku

tržní životnost výrobku je doba, po kterou se výrobek prodává na trhu
doba se liší podle druhu výrobku a má 4 fáze:
- 1.fáze: zavádění na trh – malý objem prodeje, forma hodně investuje (vývoj, výroba, propagace) tzv. výrobek je ztrátový
- 2.fáze: růst – rostou tržby a zisky, zvětšuje se objem prodeje
- 3.fáze: zralost – prodej a zisk dosahují vrcholu a začínají stagnovat
- 4.fáze: pokles – zájem zákazníků slábne, prodej klesá
  - další růst prodeje může umožnit inovace výrobku; je potřeba začít s přípravou inovace včas protože je časově a finančně náročná
  - dodatečná reklamní kampaň ve fázi zralosti může prodej opět zvýšit

ODCHYLKY OD KLASICKÉHO ŽCV

VÝSTŘELKY
- rychlý zájem o výrobek střídá rychlý pokles poptávky (fazole)
MÓDA
- zájem o módní oblečení, účesy
STYL
- po určité době se zvyklým úspěchem vrací styl (vodové kalhoty)
NOVÝ ŽIVOT
- firma v úpadku zainvestuje a ještě jednou se vrátí na vrchol

ZNAČKA VÝROBKU

značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru, nebo jejich vzájemnou kombinací
ochranná známka je součástí značky výrobku, jde o právní ochranu
druhy – kmenová – pokrytí všech výrobků jednou značkou
individuální – označuje určitou řadu

funkce značky:

odlišuje výrobek od konkurence
identifikuje výrobek
usnadňuje logistické cesty zboží

obal výrobku

obalem rozumíme samotný fyzický obal + jeho etiketu

funkce:

reklamní (estetika) – je kladen důraz na vzhled, obal může mít podobu dárku
ochranná – chrání výrobek před poškozením
informační – na obalu najdeme informace, např.: složení, nutriční hodnoty, návod k použití atd.
manipulační funkce – například: krabice je opatřená uchy, balíky vody

2) CENA

v tržní ekonomice je většina cen volných (smluvních), jen pár je pevných (regulovaných státem) např. energie
Zákon nabídky a poptávky:
Co ovlivňuje cenu?
- 1) Poptávka
  - s rostoucí cenou klesá poptávka
  - pružnost (elasticita) poptávky – u různých typů zboží reaguje poptávka na pohyb ceny různě
  - a) poptávka cenově pružná
    - produkty, které nejsou nezbytné nebo jsou nahraditelné jiným výrobkem (luxusní oděvy, nápoje, cukrovinky)
    - zvýšení ceny může tržby snížit a naopak
  - b)poptávka cenově nepružná
    - např. základní potraviny, kde cena nemá téměř vliv na poptávku
    - zvýšení ceny, se projeví na zvýšení tržeb, snížení ceny na snížení tržeb
- 2) Nabídka – s rostoucí cenou roste nabídka
- 3) Ceny konkurence – podle strategie
- 4) Náklady
- 5) Životní cyklus výrobku
- 6) Daně – nepřímé
- 7) Marketingová strategie – jakého cíle chceme dosáhnout např.:
  - přežití
  - likvidace konkurence
  - maximalizace zisku
  - rychlá návratnost investice
  - prosazení výrobku na trhu
Pro podniky je nemožné každodenně zjišťovat stav nabídky a poptávky a proto zajišťuje pouze
- horní hranici ceny = cena, při které je produkt neprodejný
- dolní hranici ceny = cena, při které je vzhledem k N reálné ještě prodávat
cenu pak stanovíme mezi těmi hranicemi, konkrétní cena pak závisí na marketingové strategii

Metody stanovení ceny

nákladová metoda

- provede se kalkulace ceny, celkové N se zvýší o určitou přirážku, která má zjistit přiměřený zisk

cena podle konkurence

- cena může být nižší, vyšší nebo stejná jako u konkurence
- i v tomto případě musíme provést kalkulaci N

cena podle hodnoty vnímané zákazníkem – u značkového, exkluzivního módního zboží

Cenové triky – triky, kterými chtějí podniky nalákat zákazníka, nejpoužívanější jsou:

ceny končí č. 9 nebo lichým číslem (tzv. baťovské ceny)
ceny jsou uvedeny bez DPH a informace o tom, je uvedena drobným písmem na kraji textu
cedule upozorňující na slevu
kompletování zboží – komplet se prodává za nižší cenu např. lyžařské vybavení

jídelní lístek – ceny se uvádějí odděleně

rozložení zisku – v supermarketech, kde některé produkty mají výrazně nízké ceny (lákají propagačním materiálem); některé produkty mají ceny vyšší
zmenšené balení – výhodná cena ale zabalení menší než jsme zvyklý

3) DISTRIBUCE

Cesty prodeje:

1) Přímý prodej
- prodej bez mezičlánku, výrobce dodává zboží přímo zákazníkovi
- zásilkový prodej, podniková prodejna, služby drobných řemeslníků (truhlář)
2) Nepřímý prodej
- využívají se mezičlánky, každý mezičlánek zvyšuje konečnou cenu, nebo snižuje částku výrobce

Typy distribuce:

a) Maloobchod
- výrobce→ maloobchod→ spotřebitel
- především u výrobků rychle ztrácejících na hodnotě (potraviny, pečivo)
- formy maloobchodu:
  - Prodejny se zbožím denní potřeby
  - Specializované prodejny (drogerie)
  - Supermarkety, hypermarkety
  - Diskontní prodejny (prodej nejlevnější v paletách, protože šetří na způsobu prodeje)
  - Obchodní domy,
  - Internetové prodejny
- organizace prodeje: samoobsluha, pultový prodej, volný výběr
b) Velkoobchod
- nakupuje výrobky od výrobců, maloobchod si přijede, nakoupí, objedná z velkoobchodu a prodává dál spotřebiteli
- výrobce→ velkoobchod→ maloobchod→ spotřebitel
- výhody:
  - široký sortiment od mnoha výrobců
  - časová a finanční úspora pro maloobchody
  - mývá vybavené sklady, mrazírny
  - přebírá rizika ztráty, zničení a zkažení
- nevýhody:
  - nehodí se pro všechny druhy zboží
  - může zvyšovat cenu

organizace distribučních cest

horizontální – spojení subjektů na stejné úrovni
vertikální – spojení různých úrovní distribučních cest do fungujícího celku.

příklad vertikální marketingové cesty:

franchising – příklad Mc Donald, KFC, je to odbytový systém
franchisor – majitel práva (licence), zaručuje svým franchisantům právo, ale ukládá i povinnost provozovat obchodní činnost dle smlouvy.
franchisans – příjemce práva (licence) – rychlejší vstup na trh (nevýhoda svázanost, odběr zboží od danného dodavatele…)

c) Zprostředkovatel
- výrobce→ sprostředkovatel (vývozní společnost)→ spotřebitel

4) PROPAGACE

jde o působení na spotřebitele tak, aby si koupil výrobek či službu

Nástroje propagace:

a) Reklama = neosobní, placená forma propagace, která se uskutečňuje prostřednictvím:

Inzerce v novinách, časopisech
Televize (největší dosah)
Rozhlas, rádia (široké působení, ale menší zapamatovatelnost)
Reklamní tabule, plakáty, billboardy, reklamní předměty
Letáky
různé druhy reklamy jsou různě finančně náročné (nejdražší je TV), a osloví různý okruh zákazníků.
přímý marketing= „direct marketing“ = reklama, kterou se obracíme na konkrétní skupinu zákazníků, kde předpokládáme zájem o náš produkt
prostředky direct marketingu: zásilkové katalogy, dopisy, letáky, telemarketing, internet
negativní stránka: hromadění nevyžádané reklamy ve schránkách a e-mailech

TYPY REKLAMY:

primární
- je reklamou výrobku
selektivní
- propaguje značku
institucionální
- vytváří pozitivní představy

REKLAMNÍ STYL

fantazie
- reklama na aviváž, sprchové gely
běžný život
- reklama na prací prášek, čistící prostředek
hudební styl
- reklama na coca colu, může být i s textem na danný výrobek
doporučující posudek
- běžný člověk z lidu nám doporučuje výrobek či službu
vědecký posudek
- dochází k pokusu, který má přesvědčit zákazníka
- jar na umytí talíře
odborný posudek
- výrobek doporučuje odborník
symbol osobnosti
- v reklamě vystupuje známá osobnost

b) Podpora prodeje = krátkodobé motivační nástroje ke koupi např.

Ochutnávky (nápoje, sýry, čokolády)
Vzorky zdarma (šampóny, demo verze PC programů)
Předváděcí akce
Prodejní soutěže (kup tolik a dostaneš toto.. )
Zvýhodněná balení
Odměny (drobné předměty uvnitř balení)
Slevové kupóny
Slevy
Výstavy a veletrhy

c) Public relation = „Publicita“

zprávy o hodnocení nezávislých osob ve sdělovacích prostředcích
vzniká většinou samovolně, a proto působí více důvěryhodně, než reklama placená
lze ji ovlivňovat
podniky se snaží vytvářet příznivé povědomí o firmě
existuje i negativní publicita → důvodem je: diskriminace, poškozování ŽP
Nástroje: zprávy, projevy, články v novinách, časopisech, rozhovory v médiích, různé akce, sponzorská činnost
velké firmy mají tiskové mluvčí

d) Osobní propagace – přímý marketing

přímá komunikace se zákazníkem (prodavači v obchodech, obchodní cestující, dealeři)
přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím
emaily, zprávy, telefonáty…
nejsou vyžádány
bývá jednoduché změnit názor zákazníků
zákazníci jsou rozděleni do daných skupin, zasílají přímé nabídky, o které by mohl mít zákazník zájem
- Výhoda: vysoká účinnost působení
- Nevýhoda: úzký okruh zákazníků

Reklamní strategie:

3 směry:
- 1) Slogany – opakování sloganu se informace dostávají do podvědomí
- 2) Racionální působení – zákazník se přesvědčuje rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí převážně na muže a je vhodná u technických výrobků
- 3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie, používá podmanivou hudbu, roztomilé děti, zvířátka, ale i nepříjemné (klíště, bolest hlavy,..)