Marketing – maturitní otázka z ekonomie (3)

 

Otázka: Marketing

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): 12pliml12

 

–  Podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení)

–  Proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace

–  Funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb

 

Význam:

1) Napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků

2) Podněcuje technický pokrok

3) Zvyšuje zaměstnanost

 

Podnikatelská koncepce:

1) VÝROBNÍ:

–  Zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje

–  Podniky se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu – nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce, tím mohou vyrábět velká množství levných výrobků a prosazovat se na trhu nižšími cenami

 

2) VÝROBKOVÁ:

–  Podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalitním výrobkům i při vyšší ceně

–  Soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování)

 

3) PRODEJNÍ:

– Podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci

–  Reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit

–  Zdroj zisku je vysoký objem prodeje

–  Nejpodstatnější je získat a přesvědčit zákazníka, prodat produkt

 

4) MARKETINGOVÁ:

–  Podnik předpokládá, že bez podrob. poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci

–  droj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující zisk

 

5) SPOLEČENSKÁ:

– Podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu život. prostředí)

–  Orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života

 

Marketingový plán:

Zjištění informací o:

Produktech

Konkurenci

Cenách

Spotřebitelích

 

Cesty k získání informací:

a) Studium materiálů – tištěné zdroje, zdroje na Internetu, zpráv obchodních cestujících, z veletrhů, z jednání se zákazníky

b) Samostatné zjišťování – poznávání zákazníků, dotazování, vyhodnocování připomínek zákazníků

–  Informace můžeme zjišťovat sami pomocí samostatných oddělení průzkumu trhu nebo pomocí specializovaných agentur.

 

Sestavení marketingového plánu:

Na základě podkladů ze 4 oblastí:

1) Stav trhu – technický a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristiky obyvatelstva;

2) Výběr segmentu trhu – cílové skupiny zákazníků – podnik se zaměří na skupiny zákazníků s podobnými potřebami – zvolí segment trhu a svou nabídku pak přizpůsobí jejich požadavkům;

3) Analýza konkurence – konkurence mezi srovnatelnými produkty, souvisí s ní pozice produktu – místo mezi ostatními produkty;

4) Analýza stavu podniku – poslání podniku a hlavní cíle, slabé a silné stránky podniku (nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost), příležitosti (např. vyplnění mezery po zániku konkurenčního podniku), hrozby plynoucí z okolí.

 

Obsah marketingu:

–  Obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu

–  MARKETINGOVÝ MIX (4 „P“ MARKETINGU)

–  Kombinace základních prvků marketingu – v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P

 

1) Product – Výrobek

2) Price – Cena

3) Promotion – Stimulování prodeje

4) Place – Cesty prodeje

 

–  Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu.

 

1) Výrobek (product):

–  V marketingu je produktem vše, co se prodává, tzn. výrobek i služba. Produkt představuje celkovou nabídku zákazníkovi (např. televizor kupujeme na sledování programů, doplněk do bytu, příjemný pocit z nového předmětu, nových zážitků, rychlý servis, přijatelná cena atd.)

 

4 úrovně produktu:

1) Uspokojení potřeby – tato úroveň říká, pro jaký účel zákazník produkt pořizuje

2) Způsob uspokojení potřeby – je dán užitnými vlastnostmi produktu (stále rostoucí nároky na kvalitu, což považují zákazníci dnes za samozřejmost, zejména u značkových produktů); součástí této úrovně je i obal, který komunikuje se zákazníkem, vytváří představu o samotném produktu, podává nutné informace, plní funkci estetickou, usnadňují přepravu, měl by upoutat tvarem, motivem, kombinací barev, materiálem, měl by být snadno zapamatovatelný

3) Rozšíření možnosti produktu – dodávání doplňků, vylepšení přídavných zařízení, můžeme zde zařadit i rozšíření délky záruky – zákazník považuje za důkaz kvality

4) Psychologické vnímání produktu – většinou je tato úroveň symbolizována pověstí produktu = image – buď dobrou nebo špatnou (produkty s příznivým image jsou přijímány zákazníky již předem kladně a mají víceméně automaticky jejich důvěru

 

–  Dnes jsou součástí produktu předprodejní, prodejní a poprodejní služby.

Jde o:

Bezplatné služby – předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy zakoupeného zboží v záruční lhůtě, donášková služba, obchodní doma a centra poskytují služby ve formě restaurace, dětský koutek, odpočinková zóna;

–  Placené služby – většinou za úhradu nákladů, např. dovoz rozměrných kusů, dohotovení rozešité konfekce, montáž sportovních potřeb;

–  Prostředkovatelské služby – prodávající je zadá jiné firmě, např. instalace pračky, služby bytového architekta

–  Službou je i prodej na půjčky či leasing = spotřebitelský úvěr

 

Životní cyklus produktu:

Skládá se ze 4 období:

1) Zavádění – produkt se objevuje na trhu , spotřebitelé se s ním seznamují, prodej je dosud nízký, ale je třeba pokrýt vysoké náklady na předcházející vývoj, zavádění výroby, uváděcí propagaci. Zisk je tedy nízký, někdy je prodej i ztrátový – cílem je získat zákazníky

2) Růst – roste prodej, tím i zisk, zvyšování poptávky sebou nese intenzivnější propagaci, ceny se udržují, pozorně se sleduje poptávka a konkurence, podle nich se cena upravuje – cílem je zvyšovat prodej

3) Zralost – rozsah prodeje je nejvyšší, jeho růst již malý, stále více produktů konkuruje, dochází k podpoře poptávky různými opatřeními – úprava produktu, snižování cen, zintenzivnění propagace – cílem je udržet maximální objem zisku

4) Útlum – klesá prodej, tím i cena; cesty v této fázi jsou např. počkat, až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky nebo odprodat licenci slabším podnikům nebo nalézt novou oblast užití nebo nový, méně náročný trh

 

2) Cena (price):

– Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka – podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení

– Při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd.

 

Zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit: 

a) Ceny volné (smluvní) – nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky

b) Regulované – tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)

–  U různých druhů zboží budou zákazníci reagovat na změnu ceny odlišně – jde o tzv. pružnost (elasticitu) poptávky (říká, do jaké míry reagují zákazníci na změnu ceny – čím více zákazníci na změnu reagují, tím je poptávka pružnější.

 

Metody stanovení ceny:

1) Nákladová metoda – nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci, stanoví dolní hranici ceny, tzn. provede kalkulaci ceny

2) Poptávkové oceňování obrací se přímo k zákazníkovi, vychází z jeho hodnocení, jak výrobek vnímá, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit

3) Soutěživé oceňování – vychází z cen konkurentů, vypočítá se průměr konkurenčních cen a podle něj stanovíme naši cenu – je třeba ověřit kalkulací

 

Cenové úpravy:                  

a) Zákazníků – dětem levněji než dospělým (např. vstupenky), věrnostní rabaty stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce a děti

b) Času prodeje – ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje

c) Místa prodeje – v centru dráže než na periferii

d) Placení – při okamžitém placení nebo placení dříve než uplyne dohodnutá doba poskytují prodávající slevy z cen = skonto

 

Cenové triky:

Vhodné zveřejnění ceny – zakončení ceny devítkou, obrovské cedule upozorňující na slevy, dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen, uvedení cen bez DPH, cena s daní na konci ceníku

–  Kompletování – komplet se prodává za nižší cenu, než oddělené součásti, většinou sestava obsahuje lákavé součásti méně prodejné např. mobilní telefony, počítačové sestavy

–  Rozložení zisku – hlavně v supermarketech – některé druhy zboží mají výrazně nízké ceny, další produkty ceny vyšší, obchodník spoléhá, že zákazník nemá dostatek času, aby nakupovat u každého to, co je nejvýhodnější

 

3) Cesty prodeje (place):

Formy prodeje:

1) Přímý prodej – má tyto formy:

–  Přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi (prodej bez mezičlánku – podnikové prodejny, služby drobných řemeslníků, pobočky bank, letecké společnosti, internetové obchody)

–  Přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny obchodního podniku) – výrobky rychle ztrácející na hodnotě – potraviny, počítače, módní oblečení

2) Nepřímý prodej – výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům

–  Využití zprostředkovatele – pouze hledá pro výrobce odběratele nebo výhodné dodávky, dodávku však nezajišťuje, nepodpisuje ani kupní smlouvy

 

Maloobchodní organizace prodeje:

Prodej je uskutečňován:

a) V samostatných univerzálních prodejnách

b) Ve specializovaných prodejnách

c) V obchodních domech

d) V nákupních střediscích

e) Na tržištích

f) V hypermarketech

g) V katalogových prodejnách

h) Na veletrzích

i) v prodejních automatech

j) Pomocí zásilkového prodeje

k) Internetové obchody

 

Vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách:

a) samoobsluha

b) volný výběr

c) pultový prodej

d) pojízdné prodejny

 

4) Propagace:

–  Pravidlo A.I.D.A.

–  A – Attention (pozornost) – pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco důležitého, pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.

–  I – Interest (zájem) – u zákazníka vznikne zájem:

a) Uspořeným časem

b) Odstraněním námahy

c) Zlepšením jeho prostředí

d) Zajištěním příjemného využití volného času apod.

–  D – Desire (přání) – vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu  informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod.

–  A – Action (čin) – aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit

 

Propagace je nejznámější součástí marketingu, základními  součástmi propagace jsou:

1) Reklama

2) Podpora prodeje

3) Osobní prodej

4) Publicita

 

1) Reklama:

3 směry reklamy:

1) Slogany – dostávají se do povědomí lidí a mohou pomoci profilovat produkt nebo podnik

2) Racionální působení – přesvědčení spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí více na muže, protože je vhodnější u technických výrobků

3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie – podmanivá hudba, účinkování roztomilých dětí, zvířat

 

Zásady reklamy:

a) Pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá (např. klamavá reklama – forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání)

b) Věcnost a působivost – např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm, humor, láska, kouzlo)

c) Efektivnost – otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod.

 

Reklamní prostředky:

–  Tisk – velmi obvyklý prostředek

–  Televize – největší dosah

–  Rozhlas – velmi široké působení, nevýhoda – je vnímána jen sluchem, zapamatování bývá menší

 

Nejúčinnější reklamou je ústní předání zpráv = zkušenosti ostatních, těch, kterým věříme

 

–  V případě, že se reklamou obracíme na přesně definovanou skupinu zákazníků, jedná se o přímý marketing tzv. direct marketing. Využívají se hlavně tištěné reklamní materiály, e-maily distribuované skupině zákazníků. Nabídky se mohou uskutečňovat i telefonicky – telemarketing nebo přes webové stránky.

 

2) Podpora prodeje:

Mezi typické prostředky podpory prodeje patří:

–  Vzorky pro vyzkoušení zdarma – demo verze počítačových programů, prací prášky nebo předání lístku k vyzvednutí vzorku (levnější)

–  Odměny – drobné podněty, které mohou být i součástí výrobků, např. čoko vajíčko, které má uvnitř hračku, na Internetu možnost nahrát si šetřič obrazovky či krátký program zdarma

–  Soutěže – mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru

–  slevy – stálým zákazníkům, ale i pro ty, kteří přinesou kupón

–  Veletrhy a výstavy – umožňují předvést zákazníkům produkt do všech detailů, předvést výkon, úspornost, upozornit na inovace

 

3) Osobní prodej:

–  Nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou

a) Průzkum – při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů, s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO, podnikatelské i nepodnikatelské
b) Kontakty – může mít se zákazníkem různé formy:

–  Dopis

–  Telefonické oslovení

–  Sjednání obchodního setkání

c) Prezentace – prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku

Popisuje: 

–  Jeho použití

Jeho vlastnosti:

–  Kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod.

–  Řešení připomínek – zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku, záruk, ceny apod.,

–  Uzavření prodeje – moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající

–  může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování objednávku a po jejím vypracování k podpisu)

 

4) Publicita:

–  Informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných sdělovacích prostředcích (důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem)

 

Nástroje:

–  Televize, rozhlas, tisk – hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách

–  Výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze usuzovat na stupeň stability firmy na trhu

–  Sponzorská činnost – touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst, veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc. účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho ekonom. situace je dobrá

💾 Stáhnout materiál   🎓 Online kurzy
error: Content is protected !!