Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): 12pliml12
– Podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení)
– Proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace
– Funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb
Význam:
1) Napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků
2) Podněcuje technický pokrok
3) Zvyšuje zaměstnanost
Podnikatelská koncepce:
1) VÝROBNÍ:
– Zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje
– Podniky se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu – nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce, tím mohou vyrábět velká množství levných výrobků a prosazovat se na trhu nižšími cenami
2) VÝROBKOVÁ:
– Podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalitním výrobkům i při vyšší ceně
– Soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování)
3) PRODEJNÍ:
– Podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci
– Reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit
– Zdroj zisku je vysoký objem prodeje
– Nejpodstatnější je získat a přesvědčit zákazníka, prodat produkt
4) MARKETINGOVÁ:
– Podnik předpokládá, že bez podrob. poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci
– droj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující zisk
5) SPOLEČENSKÁ:
– Podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu život. prostředí)
– Orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života
Marketingový plán:
Zjištění informací o:
Produktech
Konkurenci
Cenách
Spotřebitelích
Cesty k získání informací:
a) Studium materiálů – tištěné zdroje, zdroje na Internetu, zpráv obchodních cestujících, z veletrhů, z jednání se zákazníky
b) Samostatné zjišťování – poznávání zákazníků, dotazování, vyhodnocování připomínek zákazníků
– Informace můžeme zjišťovat sami pomocí samostatných oddělení průzkumu trhu nebo pomocí specializovaných agentur.
Sestavení marketingového plánu:
Na základě podkladů ze 4 oblastí:
1) Stav trhu – technický a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristiky obyvatelstva;
2) Výběr segmentu trhu – cílové skupiny zákazníků – podnik se zaměří na skupiny zákazníků s podobnými potřebami – zvolí segment trhu a svou nabídku pak přizpůsobí jejich požadavkům;
3) Analýza konkurence – konkurence mezi srovnatelnými produkty, souvisí s ní pozice produktu – místo mezi ostatními produkty;
4) Analýza stavu podniku – poslání podniku a hlavní cíle, slabé a silné stránky podniku (nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost), příležitosti (např. vyplnění mezery po zániku konkurenčního podniku), hrozby plynoucí z okolí.
Obsah marketingu:
– Obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu
– MARKETINGOVÝ MIX (4 „P“ MARKETINGU)
– Kombinace základních prvků marketingu – v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P
1) Product – Výrobek
2) Price – Cena
3) Promotion – Stimulování prodeje
4) Place – Cesty prodeje
– Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu.
1) Výrobek (product):
– V marketingu je produktem vše, co se prodává, tzn. výrobek i služba. Produkt představuje celkovou nabídku zákazníkovi (např. televizor kupujeme na sledování programů, doplněk do bytu, příjemný pocit z nového předmětu, nových zážitků, rychlý servis, přijatelná cena atd.)
4 úrovně produktu:
1) Uspokojení potřeby – tato úroveň říká, pro jaký účel zákazník produkt pořizuje
2) Způsob uspokojení potřeby – je dán užitnými vlastnostmi produktu (stále rostoucí nároky na kvalitu, což považují zákazníci dnes za samozřejmost, zejména u značkových produktů); součástí této úrovně je i obal, který komunikuje se zákazníkem, vytváří představu o samotném produktu, podává nutné informace, plní funkci estetickou, usnadňují přepravu, měl by upoutat tvarem, motivem, kombinací barev, materiálem, měl by být snadno zapamatovatelný
3) Rozšíření možnosti produktu – dodávání doplňků, vylepšení přídavných zařízení, můžeme zde zařadit i rozšíření délky záruky – zákazník považuje za důkaz kvality
4) Psychologické vnímání produktu – většinou je tato úroveň symbolizována pověstí produktu = image – buď dobrou nebo špatnou (produkty s příznivým image jsou přijímány zákazníky již předem kladně a mají víceméně automaticky jejich důvěru
– Dnes jsou součástí produktu předprodejní, prodejní a poprodejní služby.
Jde o:
– Bezplatné služby – předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy zakoupeného zboží v záruční lhůtě, donášková služba, obchodní doma a centra poskytují služby ve formě restaurace, dětský koutek, odpočinková zóna;
– Placené služby – většinou za úhradu nákladů, např. dovoz rozměrných kusů, dohotovení rozešité konfekce, montáž sportovních potřeb;
– Prostředkovatelské služby – prodávající je zadá jiné firmě, např. instalace pračky, služby bytového architekta
– Službou je i prodej na půjčky či leasing = spotřebitelský úvěr
Životní cyklus produktu:
Skládá se ze 4 období:
1) Zavádění – produkt se objevuje na trhu , spotřebitelé se s ním seznamují, prodej je dosud nízký, ale je třeba pokrýt vysoké náklady na předcházející vývoj, zavádění výroby, uváděcí propagaci. Zisk je tedy nízký, někdy je prodej i ztrátový – cílem je získat zákazníky
2) Růst – roste prodej, tím i zisk, zvyšování poptávky sebou nese intenzivnější propagaci, ceny se udržují, pozorně se sleduje poptávka a konkurence, podle nich se cena upravuje – cílem je zvyšovat prodej
3) Zralost – rozsah prodeje je nejvyšší, jeho růst již malý, stále více produktů konkuruje, dochází k podpoře poptávky různými opatřeními – úprava produktu, snižování cen, zintenzivnění propagace – cílem je udržet maximální objem zisku
4) Útlum – klesá prodej, tím i cena; cesty v této fázi jsou např. počkat, až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky nebo odprodat licenci slabším podnikům nebo nalézt novou oblast užití nebo nový, méně náročný trh
2) Cena (price):
– Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka – podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení
– Při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd.
Zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit:
a) Ceny volné (smluvní) – nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky
b) Regulované – tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)
– U různých druhů zboží budou zákazníci reagovat na změnu ceny odlišně – jde o tzv. pružnost (elasticitu) poptávky (říká, do jaké míry reagují zákazníci na změnu ceny – čím více zákazníci na změnu reagují, tím je poptávka pružnější.
Metody stanovení ceny:
1) Nákladová metoda – nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci, stanoví dolní hranici ceny, tzn. provede kalkulaci ceny
2) Poptávkové oceňování – obrací se přímo k zákazníkovi, vychází z jeho hodnocení, jak výrobek vnímá, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit
3) Soutěživé oceňování – vychází z cen konkurentů, vypočítá se průměr konkurenčních cen a podle něj stanovíme naši cenu – je třeba ověřit kalkulací
Cenové úpravy:
a) Zákazníků – dětem levněji než dospělým (např. vstupenky), věrnostní rabaty stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce a děti
b) Času prodeje – ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje
c) Místa prodeje – v centru dráže než na periferii
d) Placení – při okamžitém placení nebo placení dříve než uplyne dohodnutá doba poskytují prodávající slevy z cen = skonto
Cenové triky:
– Vhodné zveřejnění ceny – zakončení ceny devítkou, obrovské cedule upozorňující na slevy, dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen, uvedení cen bez DPH, cena s daní na konci ceníku
– Kompletování – komplet se prodává za nižší cenu, než oddělené součásti, většinou sestava obsahuje lákavé součásti méně prodejné např. mobilní telefony, počítačové sestavy
– Rozložení zisku – hlavně v supermarketech – některé druhy zboží mají výrazně nízké ceny, další produkty ceny vyšší, obchodník spoléhá, že zákazník nemá dostatek času, aby nakupovat u každého to, co je nejvýhodnější
3) Cesty prodeje (place):
Formy prodeje:
1) Přímý prodej – má tyto formy:
– Přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi (prodej bez mezičlánku – podnikové prodejny, služby drobných řemeslníků, pobočky bank, letecké společnosti, internetové obchody)
– Přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny obchodního podniku) – výrobky rychle ztrácející na hodnotě – potraviny, počítače, módní oblečení
2) Nepřímý prodej – výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům
– Využití zprostředkovatele – pouze hledá pro výrobce odběratele nebo výhodné dodávky, dodávku však nezajišťuje, nepodpisuje ani kupní smlouvy
Maloobchodní organizace prodeje:
Prodej je uskutečňován:
a) V samostatných univerzálních prodejnách
b) Ve specializovaných prodejnách
c) V obchodních domech
d) V nákupních střediscích
e) Na tržištích
f) V hypermarketech
g) V katalogových prodejnách
h) Na veletrzích
i) v prodejních automatech
j) Pomocí zásilkového prodeje
k) Internetové obchody
Vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách:
a) samoobsluha
b) volný výběr
c) pultový prodej
d) pojízdné prodejny
4) Propagace:
– Pravidlo A.I.D.A.
– A – Attention (pozornost) – pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco důležitého, pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.
– I – Interest (zájem) – u zákazníka vznikne zájem:
a) Uspořeným časem
b) Odstraněním námahy
c) Zlepšením jeho prostředí
d) Zajištěním příjemného využití volného času apod.
– D – Desire (přání) – vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod.
– A – Action (čin) – aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit
Propagace je nejznámější součástí marketingu, základními součástmi propagace jsou:
1) Reklama
2) Podpora prodeje
3) Osobní prodej
4) Publicita
1) Reklama:
3 směry reklamy:
1) Slogany – dostávají se do povědomí lidí a mohou pomoci profilovat produkt nebo podnik
2) Racionální působení – přesvědčení spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí více na muže, protože je vhodnější u technických výrobků
3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie – podmanivá hudba, účinkování roztomilých dětí, zvířat
Zásady reklamy:
a) Pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá (např. klamavá reklama – forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání)
b) Věcnost a působivost – např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm, humor, láska, kouzlo)
c) Efektivnost – otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod.
Reklamní prostředky:
– Tisk – velmi obvyklý prostředek
– Televize – největší dosah
– Rozhlas – velmi široké působení, nevýhoda – je vnímána jen sluchem, zapamatování bývá menší
Nejúčinnější reklamou je ústní předání zpráv = zkušenosti ostatních, těch, kterým věříme
– V případě, že se reklamou obracíme na přesně definovanou skupinu zákazníků, jedná se o přímý marketing tzv. direct marketing. Využívají se hlavně tištěné reklamní materiály, e-maily distribuované skupině zákazníků. Nabídky se mohou uskutečňovat i telefonicky – telemarketing nebo přes webové stránky.
2) Podpora prodeje:
Mezi typické prostředky podpory prodeje patří:
– Vzorky pro vyzkoušení zdarma – demo verze počítačových programů, prací prášky nebo předání lístku k vyzvednutí vzorku (levnější)
– Odměny – drobné podněty, které mohou být i součástí výrobků, např. čoko vajíčko, které má uvnitř hračku, na Internetu možnost nahrát si šetřič obrazovky či krátký program zdarma
– Soutěže – mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru
– slevy – stálým zákazníkům, ale i pro ty, kteří přinesou kupón
– Veletrhy a výstavy – umožňují předvést zákazníkům produkt do všech detailů, předvést výkon, úspornost, upozornit na inovace
3) Osobní prodej:
– Nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou
a) Průzkum – při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů, s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO, podnikatelské i nepodnikatelské
b) Kontakty – může mít se zákazníkem různé formy:
– Dopis
– Telefonické oslovení
– Sjednání obchodního setkání
c) Prezentace – prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku
Popisuje:
– Jeho použití
Jeho vlastnosti:
– Kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod.
– Řešení připomínek – zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku, záruk, ceny apod.,
– Uzavření prodeje – moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající
– může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování objednávku a po jejím vypracování k podpisu)
4) Publicita:
– Informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných sdělovacích prostředcích (důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem)
Nástroje:
– Televize, rozhlas, tisk – hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách
– Výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze usuzovat na stupeň stability firmy na trhu
– Sponzorská činnost – touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst, veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc. účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho ekonom. situace je dobrá
