Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): 12pliml12
– Podnikatelská koncepce (tj. způsob myšlení, podnikatelského řízení)
– Proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace
– Funkce podniku spjatá s prodejem zboží nebo služeb
Význam:
1) Napomáhá ke zvyšování kvality podnikatelských rozhodnutí i kvality výrobků
2) Podněcuje technický pokrok
3) Zvyšuje zaměstnanost
Podnikatelská koncepce:
1) VÝROBNÍ:
– Zisky docilovány úsporami nákladů a zvýšeným objemem prodeje
– Podniky se zaměřují na zdokonalování výrobního procesu – nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce, tím mohou vyrábět velká množství levných výrobků a prosazovat se na trhu nižšími cenami
2) VÝROBKOVÁ:
– Podnik předpokládá, že kupující dává přednost kvalitním výrobkům i při vyšší ceně
– Soustřeďuje se na tech. úroveň výrobků a jejich neustálé inovace (zlepšování)
3) PRODEJNÍ:
– Podnik předpokládá, že k žádoucímu objemu prodeje musí ve značném rozsahu provádět propagaci
– Reklama musí útočná, která získá a přesvědčí zákazníka koupit
– Zdroj zisku je vysoký objem prodeje
– Nejpodstatnější je získat a přesvědčit zákazníka, prodat produkt
4) MARKETINGOVÁ:
– Podnik předpokládá, že bez podrob. poznání potřeb a přání kupujících nemůže obstát v konkurenci
– droj zisku je zvýšená pravděpodobnost prodeje všech vyrobených výrobků za ceny, které obsahují vyhovující zisk
5) SPOLEČENSKÁ:
– Podnik předpokládá, že jeho jméno a jeho popularitu zvýší akcent na celospolečen. zájmy (např. na ochranu život. prostředí)
– Orientuje se na přání zákazníka, která respektují ekolog. hlediska a zdravý způsob života
Marketingový plán:
Zjištění informací o:
Produktech
Konkurenci
Cenách
Spotřebitelích
Cesty k získání informací:
a) Studium materiálů – tištěné zdroje, zdroje na Internetu, zpráv obchodních cestujících, z veletrhů, z jednání se zákazníky
b) Samostatné zjišťování – poznávání zákazníků, dotazování, vyhodnocování připomínek zákazníků
– Informace můžeme zjišťovat sami pomocí samostatných oddělení průzkumu trhu nebo pomocí specializovaných agentur.
Sestavení marketingového plánu:
Na základě podkladů ze 4 oblastí:
1) Stav trhu – technický a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristiky obyvatelstva;
2) Výběr segmentu trhu – cílové skupiny zákazníků – podnik se zaměří na skupiny zákazníků s podobnými potřebami – zvolí segment trhu a svou nabídku pak přizpůsobí jejich požadavkům;
3) Analýza konkurence – konkurence mezi srovnatelnými produkty, souvisí s ní pozice produktu – místo mezi ostatními produkty;
4) Analýza stavu podniku – poslání podniku a hlavní cíle, slabé a silné stránky podniku (nízký prodej, nedostatek provozního kapitálu, technologická zastaralost), příležitosti (např. vyplnění mezery po zániku konkurenčního podniku), hrozby plynoucí z okolí.
Obsah marketingu:
– Obsahem je poznání potřeb zákazníka a na základě toho správná kombinace marketingového mixu
– MARKETINGOVÝ MIX (4 „P“ MARKETINGU)
– Kombinace základních prvků marketingu – v ekonom. praxi i teorii známé pod označením 4P
1) Product – Výrobek
2) Price – Cena
3) Promotion – Stimulování prodeje
4) Place – Cesty prodeje
– Všechny části marketingového mixu jsou využívány k vytvoření určité pozice výrobku na trhu.
1) Výrobek (product):
– V marketingu je produktem vše, co se prodává, tzn. výrobek i služba. Produkt představuje celkovou nabídku zákazníkovi (např. televizor kupujeme na sledování programů, doplněk do bytu, příjemný pocit z nového předmětu, nových zážitků, rychlý servis, přijatelná cena atd.)
4 úrovně produktu:
1) Uspokojení potřeby – tato úroveň říká, pro jaký účel zákazník produkt pořizuje
2) Způsob uspokojení potřeby – je dán užitnými vlastnostmi produktu (stále rostoucí nároky na kvalitu, což považují zákazníci dnes za samozřejmost, zejména u značkových produktů); součástí této úrovně je i obal, který komunikuje se zákazníkem, vytváří představu o samotném produktu, podává nutné informace, plní funkci estetickou, usnadňují přepravu, měl by upoutat tvarem, motivem, kombinací barev, materiálem, měl by být snadno zapamatovatelný
3) Rozšíření možnosti produktu – dodávání doplňků, vylepšení přídavných zařízení, můžeme zde zařadit i rozšíření délky záruky – zákazník považuje za důkaz kvality
4) Psychologické vnímání produktu – většinou je tato úroveň symbolizována pověstí produktu = image – buď dobrou nebo špatnou (produkty s příznivým image jsou přijímány zákazníky již předem kladně a mají víceméně automaticky jejich důvěru
– Dnes jsou součástí produktu předprodejní, prodejní a poprodejní služby.
Jde o:
– Bezplatné služby – předvádění výrobků, poradenská služba, beseda s odborníky, opravy zakoupeného zboží v záruční lhůtě, donášková služba, obchodní doma a centra poskytují služby ve formě restaurace, dětský koutek, odpočinková zóna;
– Placené služby – většinou za úhradu nákladů, např. dovoz rozměrných kusů, dohotovení rozešité konfekce, montáž sportovních potřeb;
– Prostředkovatelské služby – prodávající je zadá jiné firmě, např. instalace pračky, služby bytového architekta
– Službou je i prodej na půjčky či leasing = spotřebitelský úvěr
Životní cyklus produktu:
Skládá se ze 4 období:
1) Zavádění – produkt se objevuje na trhu , spotřebitelé se s ním seznamují, prodej je dosud nízký, ale je třeba pokrýt vysoké náklady na předcházející vývoj, zavádění výroby, uváděcí propagaci. Zisk je tedy nízký, někdy je prodej i ztrátový – cílem je získat zákazníky
2) Růst – roste prodej, tím i zisk, zvyšování poptávky sebou nese intenzivnější propagaci, ceny se udržují, pozorně se sleduje poptávka a konkurence, podle nich se cena upravuje – cílem je zvyšovat prodej
3) Zralost – rozsah prodeje je nejvyšší, jeho růst již malý, stále více produktů konkuruje, dochází k podpoře poptávky různými opatřeními – úprava produktu, snižování cen, zintenzivnění propagace – cílem je udržet maximální objem zisku
4) Útlum – klesá prodej, tím i cena; cesty v této fázi jsou např. počkat, až z trhu odejde konkurence a využít zbylé poptávky nebo odprodat licenci slabším podnikům nebo nalézt novou oblast užití nebo nový, méně náročný trh
2) Cena (price):
– Vyjadřuje hodnotu výrobku pro zákazníka – podnik může proto zvolit různé strategie pro její stanovení
– Při stanovení ceny je třeba zvažovat zejména poptávku na trhu, ceny konkurence, fáze životního cyklu atd.
Zákl. podmínkou pro fungování ceny v tržní ekonomice je volnost prodávajícího cenu stanovit:
a) Ceny volné (smluvní) – nejvýznamnější, ceny, které jsou na trhu určovány vzájemným vztahem nabídky a poptávky
b) Regulované – tyto ceny stanoví někdo jiný než prodávající (např. ministerstvo)
– U různých druhů zboží budou zákazníci reagovat na změnu ceny odlišně – jde o tzv. pružnost (elasticitu) poptávky (říká, do jaké míry reagují zákazníci na změnu ceny – čím více zákazníci na změnu reagují, tím je poptávka pružnější.
Metody stanovení ceny:
1) Nákladová metoda – nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci, stanoví dolní hranici ceny, tzn. provede kalkulaci ceny
2) Poptávkové oceňování – obrací se přímo k zákazníkovi, vychází z jeho hodnocení, jak výrobek vnímá, jaké výhody u něj nachází a kolik je ochoten za tyto výhody zaplatit
3) Soutěživé oceňování – vychází z cen konkurentů, vypočítá se průměr konkurenčních cen a podle něj stanovíme naši cenu – je třeba ověřit kalkulací
Cenové úpravy:
a) Zákazníků – dětem levněji než dospělým (např. vstupenky), věrnostní rabaty stálým zákazníkům, množstevní slevy, slevy pro důchodce a děti
b) Času prodeje – ráno dráže, večer levněji, po sezóně levněji, výprodeje
c) Místa prodeje – v centru dráže než na periferii
d) Placení – při okamžitém placení nebo placení dříve než uplyne dohodnutá doba poskytují prodávající slevy z cen = skonto
Cenové triky:
– Vhodné zveřejnění ceny – zakončení ceny devítkou, obrovské cedule upozorňující na slevy, dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen, uvedení cen bez DPH, cena s daní na konci ceníku
– Kompletování – komplet se prodává za nižší cenu, než oddělené součásti, většinou sestava obsahuje lákavé součásti méně prodejné např. mobilní telefony, počítačové sestavy
– Rozložení zisku – hlavně v supermarketech – některé druhy zboží mají výrazně nízké ceny, další produkty ceny vyšší, obchodník spoléhá, že zákazník nemá dostatek času, aby nakupovat u každého to, co je nejvýhodnější
3) Cesty prodeje (place):
Formy prodeje:
1) Přímý prodej – má tyto formy:
– Přímý prodej výrobním podnikem zákazníkovi (prodej bez mezičlánku – podnikové prodejny, služby drobných řemeslníků, pobočky bank, letecké společnosti, internetové obchody)
– Přímé dodávky do prodejny jiného podniku (nejčastěji do maloobchodní prodejny obchodního podniku) – výrobky rychle ztrácející na hodnotě – potraviny, počítače, módní oblečení
2) Nepřímý prodej – výrobce dodává zboží do velkoobchodu, ve kterém nakupují maloobchodní podnikatelé, kteří zboží dále prodávají konečným spotřebitelům
– Využití zprostředkovatele – pouze hledá pro výrobce odběratele nebo výhodné dodávky, dodávku však nezajišťuje, nepodpisuje ani kupní smlouvy
Maloobchodní organizace prodeje:
Prodej je uskutečňován:
a) V samostatných univerzálních prodejnách
b) Ve specializovaných prodejnách
c) V obchodních domech
d) V nákupních střediscích
e) Na tržištích
f) V hypermarketech
g) V katalogových prodejnách
h) Na veletrzích
i) v prodejních automatech
j) Pomocí zásilkového prodeje
k) Internetové obchody
Vnitřní organizace prodeje v prodej. jednotkách:
a) samoobsluha
b) volný výběr
c) pultový prodej
d) pojízdné prodejny
4) Propagace:
– Pravidlo A.I.D.A.
– A – Attention (pozornost) – pozornost zákazníka může nejlépe upoutat, tím, že mu rychle nabídne něco důležitého, pozornost upoutá vhodným vystavením, plakátem, obalem apod.
– I – Interest (zájem) – u zákazníka vznikne zájem:
a) Uspořeným časem
b) Odstraněním námahy
c) Zlepšením jeho prostředí
d) Zajištěním příjemného využití volného času apod.
– D – Desire (přání) – vytvořit u zákazníka přání koupit, vyloučit u něj všechny námitky a nejistoty, dát mu informace o životnosti výrobku, záruční lhůtě, uplatnění výrobku apod.
– A – Action (čin) – aby přiměl zákazníka k činu, musí mu ke koupi dát k dispozici (např. katalogy výrobků s objednávkami, ve kterých zákazník pouze doplní druh výrobku, adresu a podpis), u přímého prodeje musí všechny výrobky vystavit
Propagace je nejznámější součástí marketingu, základními součástmi propagace jsou:
1) Reklama
2) Podpora prodeje
3) Osobní prodej
4) Publicita
1) Reklama:
3 směry reklamy:
1) Slogany – dostávají se do povědomí lidí a mohou pomoci profilovat produkt nebo podnik
2) Racionální působení – přesvědčení spotřebitele rozumovými argumenty, spoléhá na logiku, působí více na muže, protože je vhodnější u technických výrobků
3) Emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie – podmanivá hudba, účinkování roztomilých dětí, zvířat
Zásady reklamy:
a) Pravdivost – všechna vážná tvrzení v reklamních prostředcích by měla být pravdivá (např. klamavá reklama – forma nekalé soutěže, což je protiprávní jednání)
b) Věcnost a působivost – např. jde o zvýraznění značky a loga, opakování jádra zprávy, emocionální ladění smyslu pozitivních citů (radost, krása, šarm, humor, láska, kouzlo)
c) Efektivnost – otázka optimální délky reklamy, výběru vhodného reklam. prostředku, času provádění reklamy, vazby mezi reklamou a život. cyklem výrobku apod.
Reklamní prostředky:
– Tisk – velmi obvyklý prostředek
– Televize – největší dosah
– Rozhlas – velmi široké působení, nevýhoda – je vnímána jen sluchem, zapamatování bývá menší
Nejúčinnější reklamou je ústní předání zpráv = zkušenosti ostatních, těch, kterým věříme
– V případě, že se reklamou obracíme na přesně definovanou skupinu zákazníků, jedná se o přímý marketing tzv. direct marketing. Využívají se hlavně tištěné reklamní materiály, e-maily distribuované skupině zákazníků. Nabídky se mohou uskutečňovat i telefonicky – telemarketing nebo přes webové stránky.
2) Podpora prodeje:
Mezi typické prostředky podpory prodeje patří:
– Vzorky pro vyzkoušení zdarma – demo verze počítačových programů, prací prášky nebo předání lístku k vyzvednutí vzorku (levnější)
– Odměny – drobné podněty, které mohou být i součástí výrobků, např. čoko vajíčko, které má uvnitř hračku, na Internetu možnost nahrát si šetřič obrazovky či krátký program zdarma
– Soutěže – mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru
– slevy – stálým zákazníkům, ale i pro ty, kteří přinesou kupón
– Veletrhy a výstavy – umožňují předvést zákazníkům produkt do všech detailů, předvést výkon, úspornost, upozornit na inovace
3) Osobní prodej:
– Nástroj přímé komunikace se zákazníkem nebo s více zákazníky najednou
a) Průzkum – při průzkumu prodejce hledá vhodné tipy, vytváří seznam subjektů, s kterými bude jednat, podle situace to mohou být FO a PO, podnikatelské i nepodnikatelské
b) Kontakty – může mít se zákazníkem různé formy:
– Dopis
– Telefonické oslovení
– Sjednání obchodního setkání
c) Prezentace – prodávající sděluje případnému kupujícímu informace o výrobku
Popisuje:
– Jeho použití
Jeho vlastnosti:
– Kladné zkušenosti jiných zákazníků s výrobkem apod.
– Řešení připomínek – zákazník klade řadu otázek, týkajících se vlastností výrobku, záruk, ceny apod.,
– Uzavření prodeje – moment, ve kterém zákazník souhlasí s koupí (např. prodávající
– může zákazníkovi předložit ke společnému vypracování objednávku a po jejím vypracování k podpisu)
4) Publicita:
– Informace (zprávy a hodnocení) nezávislých osob a institucí, uskutečňována v hromadných sdělovacích prostředcích (důvěryhodnější, nejde o informace placené výrobcem)
Nástroje:
– Televize, rozhlas, tisk – hromadné sdělovací prostředky z vlastního podnětu informují veřejnost o nových a zajímavých výrobcích a službách
– Výroční zprávy – veřejné přehledy o hospodaření a jiných skutečnostech o firmě lze usuzovat na stupeň stability firmy na trhu
– Sponzorská činnost – touto čin. si podnik vytváří dobrou pověst, veřejnost kladně hodnotí fin. příspěvky na zdravotnictví, školství, soc. účely, kulturu, sport apod., podnik tím zároveň prokazuje, že jeho ekonom. situace je dobrá
Další podobné materiály na webu:
