Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): aneta
MARKETING
– nauka o trhu, podnikatelské koncepce
– proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka
– musí se prolínat všemi činnostmi podniku – investiční činnost, zásobování, vývoj a výroba, personální činnost, ekonomika firmy
Historie
- výrobní koncepce – od 50. let 20. století
– velké množství výrobků
– levné výrobky
– prosazování na trhu nižší cenou
- výrobková koncepce – 60. Léta 20. Století
– důraz na kvalitu produktu
– objevuje se dodnes
- prodejní koncepce – od 70. Let 20. století
– důraz na prodej
– hledání zákazníků
– cílem je přesvědčit zákazníka
- marketingová koncepce
– zkoumá potřeby zákazníka
– dnes většina marketingově řízených podniků
– optimální marketingový mix (produkt, cena, místo, propagace)
- sociálně-marketingová koncepce
– do úvahy se dostávají potřeby celé společnosti
– například dopady činnosti na – životní prostředí, etiku, sociální vztahy
– obraz podniku v očích zákazníků
Marketingový plán
- stav trhu – politická situace
– ekonomická situace
– právní rámec
– obyvatelstvo
- výběr segmentu trhu – výběr cílové skupiny
– trh spotřební X trh organizační
– přizpůsobení nabídky cílové skupině
– příklady segmentů
- analýza konkurence – především srovnatelné produkty
– Odliším se nějak?
– pozice produktu na trhu
- analýza stavu podniku – čeho chci dosáhnout
– jaké jsou slabé a silné stránky podniku
– jaké příležitosti a nebezpečí plynou z okolí podniku
– SWOT
Marketingový mix = 5P
- produkt – výrobek
- place – místo
- price – cena
- promotion – propagace
- people- lidé
Rozšířený marketingový mix-P
– interní složky –planning, processing
– externí složky –programming, packaging, price, promotion, place, people, partnership, politicalpower,…
Informační systém
- vnitřní zdroje –info, které má firma k dispozici, nebo je schopna sama tyto informace zjistit
– podnikové účetnictví a statistické evidence
- vnější zdroje –info, které ve firmě nejsou běžně dostupné a zjistitelné a je třeba je získat z vnějších zdrojů (statistické přehledy, články v odborných časopisech, odborné konference,…) nebo prostřednictvím marketingového výzkumu:
– pozorování (počítání aut u cest pro zjištění průjezdnosti)
– experiment (zjišťování reakce zákazníků na změnu ceny, reklamy, obalu,..)
– průzkum trhu
Členění informací
- primární – informace získané speciálně pro potřeby marketingu
- sekundární – informace vytvořené pro jiné účely, ale marketingoví pracovníci je mohou tkaé potřebovat
– významnou funkci mají poznatky z jiných věd:
– psychologie (chování nakupujících a vlivy, které na ně působí ), demografie (pomocníkem při segmentaci trhu) a sociologie ( chování skupin lidí – domácnosti, firmy,…)
Základní marketingová strategie
– součástí marketingového plánu
– zvyšování spokojenosti zákazníků
– příznivé ceny
– vůdcem trhu
– odvozené od vůdce trhu
a) napodobit (přiblížit se)
b) odlišit se
c) vyplnění mezery na trhu
- hromadný marketing – jeden univerzální výrobek nabízíme všem potencionálním zákazníkům
– nejlevnější výroba, ale nejnákladnější propagace
- diferencovaný marketing – výrobek v několika obměnách nabízíme všem potencionálním zákazníkům
– o něco málo nákladnější výroba, složitější distribuce, nákladná propagace
- cílený marketing – potencionální zákazníky si rozčleníme do několika specializovaných segmentů a snažíme se vyjít vstříc jejich specializovaným potřebám nabídkou specializovaných výrobků
– výhodou je, že se firma zaměřuje pouze na určitý segment zákazníků a nikoliv na všechny daného trhu
PRODUKT
– to, co se prodává- to co prodává
- – jakou potřebu produkt uspokojujejádro – k čemu to budu používat
- reálný produkt – to, co ten produkt vystihuje (obal,…)
– vlastní podoba produktu, parametry, …
- rozšířený produkt – služby spojené s produktem
– neplacené
– placené
– zprostředkované
– možnost prodeje na splátky
Značka
– dobré jméno
– pomáhá prodávat
– tradice
– ochrana – registrace
– brand – značka
– hodnota značky – pozitivní rozdíl, kterým se projeví
– cena značky
Životní cyklus produktu
Vývojová fáze
– produkt není na trhu
– vyvolává nulové příjmy a výnosy
Zaváděcí fáze
– seznamování spotřebitelů s produktem
– potřeba pokrýt N na vývoj, úvodní propagaci a zavádění
– cíl – získat zákazníky
Fáze růstu
– intenzivní propagace
– rozšiřování nabídky
– cíl – zvýšení prodeje
Fáze zralosti
– nejvyšší prodávané zboží
– růst jen minimální
– produkt se dostává do standartní nabídky podniku
– větší konkurence
– úpravy rozšířeného produktu, snižování cen
– intenzivnější propagace
– cíl – udržení maximálního zisku
– 2 možné fáze – dospělost – prodej roste, zisk stagnuje
– nasycenost – prodej zůstává na nejvyšší úrovni, zisk pomalu klesá
Fáze útlumu
– klesá prodej i cena
– možnosti postupu – doprodej, zastavení produkce
– čekání na odchod konkurence, zbytková poptávka
– odprodej slabším (náhradní díly)
– nová oblast užití nebo nový, méně náročný trh
Bostonská matice
= BCG – Boston Consulting Group
– hodnocení úspěšnosti produktu
– porovnání s konkurencí
– 4 typy produktů
- otazník
– často nově zaváděné výrobky, malé množství
– neví se, jestli se trhu uspějí
- hvězda
– na trhu má úspěch
– prodej roste
– větší množství než konkurence
- dojná kráva
– stabilní nabídka
– velký podíl na trhu
– největší tržby
- bídný pes
– neprodává se dobře
– často zastaralý model
– neperspektivní
PLACE
– umístění prodejny nebo pobočky
– kde budu prodávat
– nebo také distribuce – jedna z 5P
Distribuce
a) bez mezičlánku – výhodou je, že prodáváme přímo svým zákazníkům
– podnikové prodejny
– poskytování služeb –banky, instalatér,…
b) využití zprostředkovatele – hledá odběratele nebo dodavatele
– mívá omezené možnosti – může vše předjednat, ale nemůže podepisovat smlouvy nebo vyřizovat právní záležitosti
c) prodej maloobchodu – zboží, produkty, které se rychle kazí nebo ztrácí svou hodnotu
d) prodej velkoobchodu – stává se majitele zboží
– od velkoobchodu mohou nakupovat spotřebitelé
– ztrácí možnost ovlivnit cenu
-většinou každý mezičlánek buď zvyšuje konečnou cenu, nebo snižuje prodejní cenu výrobce
– proč používáme mezičlánky?
- snižují náklady např. na sklady, na mzdy, propagace (část nákladů nese mezičlánek, ale přenecháváme mu část ceny)
- snižování rizika, že se něco neprodá, poškození, krádež
– proč nepoužívat mezičlánky?
- při využití se snižuje přesnost informací o konečném zákazníkovi
- složitější výrobky – instruktáž
CENA
Maximální hranice ceny
Prostor pro pohyb cen
Minimální hranice ceny
Pružnost poptávky = elasticita
Ep> 1 elastická
Ep = 1 jednotkově elastická
Ep = (0,1) neelastická
Cenové úpravy
– podle – místo prodeje (chudé oblasti → nižší ceny)
– zákazníci (množstevní slevy)
– období (sezóna, mimosezóna)
– způsob placení (slevy za to, že platíte hotově, výprodejní akce, sezónní slevy)
Cenové triky
a) Cena je vystavena takovým způsobem, aby vypadala výhodnější
– Cena se stanoví tak, aby končila číslicí 9 (nebo lichou číslicí)
– Ceny se často uvádějí bez DPH s malým písmem
– Na cenovku se uvede přeškrtaná cena a výrazněji cena snížená
– Dražší zboží se umisťuje ve výši očí, levnější na dolních policích, drobné zboží u pokladen
– Využití slevové akce k přilákání zákazníků i k ostatnímu zboží
b) Balíčky a „antibalíčky“
– Výrobky se prodávají v balíčcích s výhodnou cenou. Celý balíček stojí méně, než kdybychom si koupily samostatně zboží, ze kterého se balíček skládá (např. běžky s vázáním, hůlkami, balíček vosku, boty)
– A naopak, části kompletu se v ceníku uvádějí zvlášť. Kupujeme-li celý komplet, dočkáme se občas překvapení, když ceny sečteme.
c) Vyrovnávací ceny
– Používají se v prodejnách, které mají široký sortiment, např. v supermarketech. Některé druhy mají výrazně nízké ceny, což se vyrovnává vyššími cenami jiných produktů (např. výhodné ceny masa, jogurtů se vyrovnají vyššími cenami zeleniny)
Cílem této politiky je přivést kupující do prodejen, kteří při nákupu výhodných produktů často nakoupí i produkty jiné, dražší.
Taktika při zvyšování cen
– Zdražovat raději zboží, které se kupuje méně často – zákazníci mají menší podvědomí o ceně
– Plíživé zdražování (zdražování postupně a na několikrát)
– Za stejnou cenu menší balení
PROPAGACE
Reklamní strategie:
- slogan – jednoduchý, stručný, dobře zapamatovatelný
- racionální působení – rozumné, myšlenkové argumenty proč si ho koupit (např. reklamy s Horstem Fuchstem)
- emocionální působení – působí na city, využívá poznatků psychologie (např. – reklama na KinderBueno)
ZÁSADY pro tvorbu reklamy
- Konkrétní
- Argumenty na počátku a na konci zprávy (emotivní podněty na začátek, racionální podněty na konec)
- Opakování reklamy (např. hudba)
REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
Tisk – noviny a časopisy, nevýhoda: bez zvuku
Televize – nevýhoda: cena
Rozhlas – nevýhoda: bez obrazu
Billboardy – relativně malý rozsah
Internet – správně umístit na dobré a navštěvované stránky reklamní banely
Ústní předání – (doporučení známého)
PŘÍMÝMARKETING = Direct marketing
– Obrací se na přesně definovanou skupinu lidí – předpokládáme zájem o produkt
– Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost:
- Prodej na ulici
- Reklamní akce typu výlety, obědy, apod.
- Telemarketing – aktivní (přesně daná čísla)
Pasivní (operátor)
PODPORA PRODEJE
Jestliže reklama přesvědčuje o důvod koupě, pak podpora prodeje poskytuje motiv koupě.
Typické prostředky:
- Vzorky pro vyzkoušení zdarma (např. demo verze počítačových programů, prací prášky apod.), mohou být doručeny poštou až do domu, přibaleny k jinému zboží, vloženy do novin, předány při nákupu.
- Odměny – drobné podněty, které mohou být součástí výrobku (např. čokoládové vajíčko, které má uvnitř hračku, na internetu možnost nahrát si krátký program zdarma).
- Soutěže – mezi spotřebiteli jsou populární a velmi rozšířené, neboť relativně zdarma mají naději na výhru.
OSOBNÍ PRODEJ
- fáze – průzkum- obchodník hledá zákazníky a zjišťuje jejich potřeby
- fáze – kontakt – telefonicky
- fáze – samotný kontakt
- fáze – uzavření prodeje
– nevýhoda – přístup lidí k přímému prodeji, vysoké náklady na prodejce
– výhoda – vysoká účinnost, rychlá zpětná vazba
NÁKUPNÍ MARKETING
- fáze – příprava nákupu (průzkum, rozhodnutí o výrobě nebo nákupu polotovaru, výběr materiálu, výběr dodavatele z marketingového hlediska)
- fáze – výběr dodavatele (posuzujeme poskytování služby a vlastnosti materiálu, výše ceny a možnosti slev vzhledem k vlastnostem materiálu, zda nakupovat přímo, či s využitím mezičlánku, možnosti využití podpory prodeje, případně další informace)
- fáze – propagace našeho podniku (snaha prezentovat jako solidní, perspektivní zákazník, různé slevy, akční nabídky, prodloužení platebních termínů, úpravy parametrů materiálu,…)
- fáze – zabezpečení dodávek a kontakt s dodavateli
PRODEJ
– jednou ze součástí marketingu
Skladování výrobků
– hotové výrobky na sklad
– zde se kompletují, označují, balí
Evidence
– příjemka
– skladní karta
– výdejka
Plánování prodeje
– základem jsou marketingové plány každého výrobku
plán prodeje formou bilance
potřeby zdroje
(co bychom prodali) (vyrobíme, nakoupíme hotové)
∑ = ∑
Personální zajištění prodeje
– firma může zajišťovat prodej
- zásilkovou službou – nedochází k osobnímu styku se zákazníkem
- vyškoleným prodejním personálem firmy
- obchodní cestující – nabízí firmám zboží
- prodavači v maloobchodě
- merchandiser – má na starosti maloobchody
- keyaccount – má na starost pouze nejdůležitější zákazníky
Jednání s odběrateli
- osobní jednání – obchodní schůzka
- veletrhy, výstavy
- burzy
- dražby
Expedice a fakturace
= finální příprava a vydání hotových výrobků ze skaldu prodeje
