Marketing – maturitní otázka z ekonomie (5)

 

Otázka: Marketing

Předmět: Ekonomie a marketing

Přidal(a): Tereza Knéblová

 

MARKETING

• Prolíná se vším -> Od přípravy výroby až po prodej

= Způsob řízení podniku prostřednictvím trhu

= Metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníka a podle nich se určují tzv. 4P

 

NÁSTROJE MARKETINGU – 4P

• PRODUKT – Product
• CENA – Price
• PROPAGACE – Promotion
• DISTRIBUCE – Place

 

MARKETINGOVÉ KOCEPCE

• VÝROBNÍ KONCEPCE
• Důraz kladen na zdokonalení výrobního procesu – Nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce
• Výroba velkého množství levných výrobků
• Dostávají se na trh s nižší cenou

 

• PRODEJNÍ KOCEPCE
• Podstatou je získat a přesvědčit zákazníky koupit si produkt à Masivní reklama

 

• VÝROBKOVÁ KONCEPCE
• Zaměřuje se na vlastní výrobu, vzhled, design bez ohledu na poptávku
• Důraz kladen na kvalitu
• Nízká cena a kvalita výrobku

 

• MARKETINGOVÁ KONCEPCE
• Vychází z potřeb zákazníka a podle nich vytváří nástroje marketingu- 4P
• Usiluje o mix těchto nástrojů

 

• SPOLEČENSKÁ KONCEPCE
• Potřeby celé společnosti
• Zvažuje dopady na životní prostředí, etiku, sociální vztahy apod.

 

MARKETINGOVÁ PLÁN

Pro sestavení jsou třeba informace o:

• PRODUKTU
• Konkurenčí produkty, sortiment, doprovodné služby, velikost prodeje apod.
• KONKURENCI
• Kdo jsou a jaké používají nástroje marketingu
• SPOTŘEBITELÝCH
• Segmenty trhu
• CENĚ
• Ceny konkurence, správné nastavené ceny

 

SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU

• Na základě podkladů ze 4 oblastí:

1) STAV TRHU

• Podnik zajišťuje okolnosti, které mohou ovlivnit podnikání:

1. PRÁVNÍ PŘEDPISY
2. HOSPODÁŘSKÁ A POLITICKÁ SITUACE
   • Stabilita režimu, výška daně, zákony, cena surovin, možnost svobodného podnikání atd.
3. TECHNICKÝ A TECHNOLOGICKÝ POKROK
4. DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA

• Kupní síla, počet, věk vzdělanost, zaměstnanost

 

2) SEGMENTY TRHU

• Cílová skupina zákazníků, která má podobné potřeby
• Můžeme dělit podle věkové skupiny, zájmů, pohlaví, sociálních vrstev, zeměpisné oblasti apod.

 

DRUHY TRHŮ

• TRH ORGANIZACÍ
  • Podnik prodává jiným podnikům
• SPOTŘEBNÍ TRH
  • Podnik prodává obyvatelstvu – konečnému spotřebiteli
• SEGMENT
  • Dostatečně velký, dostupný, perspektivní – Rozvíjí se

 

3) ANALÝZA KONKURENCE

• Zajímá nás konkurence se srovnatelnými produkty
• Je důležité zjistit pozici produktu na trhu – Porovnání s konkurencí
• ANALÝZA MŮŽE BÝT:

1. CENOVÁ – Zjišťování konkurenčních cen trhu
2. NECENOVÁ – Zjišťování nástrojů používaných konkurencí, např. propagace

 

4) ANALÝZA STAVU PODNIKU – „SWOT“

Obsahuje:

• SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY PODNIKU
  • Tradice, značka, sortiment apod.
• HLAVNÍ CÍLE PODNIKU
  • Dlouhodobý zisk, kvalitní produkty, nové trhy atd.
• PŘÍLEŽITOSTI NEBO HROZBY TRHU
  • Ztrátovost, málo učňů apod.

 

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

Způsob prosazení firmy na trhu:

• STRATEGIE ODLIŠENÍ
• Snaha odlišit svůj produkt od ostatních, uplatnění propagace
• Důraz na kvalitu produktu a úroveň služeb

 

• STRATEGIE PODNIKÁNÍ
• Podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších produktů
• Snaha získat co největší podíl na trhu ( Zvýší se poptávka, zvýší se i cena)

 

PRŮZKUM TRHU

Předměty zjišťování informací:

• SPOTŘEBITELÉ
  • Segmenty trhu
• PRODUKTY
  • Užité vlastnosti, cena, sortiment, obaly, prodej obliba, přednosti, nedostatky apod.
• KONKURENCE
  • Které podniky jsou mým konkurentem a jejich nástroje marketingu
• CENY

 

• DĚLENÍ PRŮZKUMU TRHU:

OD STOLU

Zpracování údajů o konkurenci, ceně, nových trendech ve spotřebě apod.

Údaje se získávají z internetu, hospodářské komory, publikací apod.

 

Z TERÉNU

• Přímý kontakt se zákazníky pomocí dotazníků a anket
• Porovnání reakcí zákazníků, jejich připomínky apod.

 

PRODUKT

• Celková nabídka zákazníkovi
• Vrstvy vnímání – Produkt má několik vrstev vnímání:

 

JÁDRO

• Představuje účel, pro jaký byl produkt pořízen

 

REÁLNÝ PRODKUT

• Posuzování kvality
• Důležitý je obal à Forma propagace, odlišení od konkurence, slouží jako ochrana, poskytuje informace o výrobku a vytváří o něm představu
• Podle obalu je často posuzována kvalita výrobku

 

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

• Otázka servisu, záruční lhůty, doplňků pro produkt

 

PSACHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ

 

• TYPY ZNAČEK:
• Značka, pověst firmy, image apod.
  • ZNAČKA VÝROBCE à CocaCola
  • ZNAČKA OBCHODUà Ahold má značku Albert

 

ŽIVOTNÍ CYKLUS

• Čtyři období:
• Zachycován tzv. S- křivka

 

ZAVÁDĚNÍ

• Produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují
• Zaváděcí cena
• Nutná propagace
• Cílem je získat zákazníky
• Nízký prodej, nízké zisky, vysoké náklady

 

RŮST

• Roste prodej i zisk
• Zvyšuje se poptávky (Vhodné rozšiřování nabídka a poskytování doprovodných služeb)
• Vhodné propagace, která ještě umožní zvýšit prodej
• Ceny konkurenční
• Cílem je zvýšit prodej

 

ZRALOST

• Probíhá ve dvou fázích:
• Cílem je maximální objem zisku
• Produktu konkuruje stále více výrobků (Vhodná úprava produktu, snížení ceny, intenzivnější propagace apod.)
• Nejvyšší rozsah prodeje, nejvyšší tržby
  • DOSPĚLOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni (Slevy, rozšíření služeb)
  • NASYCENOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni, zisk klesá (Slevy apod.)

 

ÚTLUM = ÚPADEK

• Pokles prodeje a ceny
• Je nutná inovace, pokud lze
• Podnik má možnost vyprodat zásoby, zastavit produkci nebo najít nové, méně náročné trhy
• Lze takové prodat licenci jinému podniku (Zpravidla menšímu)

 

BOSTONSKÁ MATICE

• HVĚZDY
• Nové produkty na trhu, mají malý tržní podíl
• OTAZNÍKY
• Úspěch na trhu, vysoký podíl na zisku
• Vysoké finanční náklady, vysoký zisk
• DOJNÉ KRÁVY
• Hlavní finanční opora firmy (Nejdůležitější zdroj příjmů)
• Vysoké zisky bez vyžadování větších finančních vkladů
• BÍDNÍ PSY
• Slabý tržní podíl, nízké zisky nebo ztráta
• V této fázi je produkt určen k útlumu a likvidaci

 

CENA

• Tvořena na základě nabídky a poptávky na trhu
• Firmy se při stanovení ceny omezují na dolní a horní hranic ceny
• HORNÍ HRANICE – Produkt by byl již neprodejný
• DOLNÍ HRANICE – Za tuto cenu lze výrobek prodat, aniž by firma utrpěla ztráty
• Výše ceny záleží na marketingové strategii
• Cena se odvíjí i od strategie firmy
• Nutné zvážit cenovou pružnost poptávky

 

CENOVÁ PRUŽNOST

• Jak reagují zákazníci na změnu ceny
• Jestliže je poptávka cenově pružná, je reakce zákazníků výrazná na změny
• Když se zvýší cena, dochází k poklesu poptávky a naopak
• Způsobuje ji:
• Když produkt není nezbytným statkem
• Když je snadné najít substitut (máslo—margarín)
• Pokud je produkt relativně drahý (zbytný), jestliže cena stoupne, poptávka opadne

 

METODY STANOVENÍ CENY

NÁKLADOVÁ

• Kalkulace úplných nákladů

KALKULACE NA JEDINCE + ZISK + DPH

• Kalkulace neúplných nákladů

 

POPTÁVKOVÁ

• Vychází z trhu
• Odvíjí se od zákazníka – Jakou cenu je ochoten zaplatit

 

TVORBA CENY NA ZÁKLADĚ ZAKÁZNÍKEM AKCEPTOVANÉ HODNOTY

• Pomocí průzkumu à Jakou cenu by akceptoval
• Hodnocení vlastností našeho produktu

 

TVORBA CENY S OHLEDEM NA PRUŽNOST POPTÁVKY

• Na základě průzkumu trhu odhadujeme jaká velikost prodeje je reálná při určité ceně à Snaha o stanovení ceny s maximálním ziskem

 

NA ZÁKLDĚ CEN KOKNURECE

 

CENOVÁ DIFERNCIACE

• Jiné ceny v sezóně, ve velkoměstech, odlehlých místech kraje

 

PRONIKÁNÍ

• Ceny nižší než obvykle, zejména u nového výrobku

 

CENOVÉ TRIKY

• PSYCHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ
  • Cena je vytvořena tak, aby vypadal výhodněji
  • Cena končící číslicí „9“ (Baťova cena), lichou číslicí, ceny s malým písmem „ bez DPH“, uvede se přeškrtnutá a výparně snížená cena, slecy
  • Balíčky s výhodnou cenou – Balíčky stojí méně, než samostatné zboží, některé z částí baličku však ani nepotřebuji
  • 2 výrobky + 3. Zdarma

 

• VYROVNÁVACÍ CENY

 

• PLÍŽIVÉ ZVYŠOVÁNÍ CEN
• Místo skokového nárůstu

 

DISTRIBUCE

• Jakou cestou se zboží dostane ke konečnému spotřebiteli
• Kolik mezičlánků je mezi výrobcem a spotřebitelem
• Každý mezičlánek znamená navýšení ceny
• Výrobci v některých případech stanovují doporučenou maloobchodní cenu

 

PRODEJ BEZ MEZIČLÁNKU

• Výrobce prodává přímo zákazníkovi
• Např. Podniková prodejna, pobočka, internetové obchody, služby drobných řemeslníků

 

VYUŽITÍ ZPROSTŘEDKOVATELE

• Zprostředkovatel hledá pro výrobce odběratele
• Dodávku samotnou zajišťuje výrobce

 

PRODEJ MALOOBCHODU

• Mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem
• Týká se výrobků, které rychle ztrácí hodnotu
• Např. Potraviny, elektronika, móda
• Používá se u velkých obchodních domů

 

VYUŽITÍ VELKOOBCHODU

• Velkoobchodní sklady, jde do maloobchodu nebo spotřebiteli
• Velkoobchod dále prodává ve své vlastní síti prodejen

 

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR DISTRIBUČNÍ CENY

• NÁKLADY

– Výrobce musí zvážit, co je pro něj výhodnější – Zda prodávat přímo nebo použít mezičlánek

– BEZ MEZIČLÁNKU:

– Musí hradit náklady na prodej, budování obchodní sítě, propagace apod.

– OBJEM VÝROBY HRAJE DŮLEŽITOU ROLI

– Malovýrobce je schopen prodávat sám nebo, může použít mezičlánek

– U výrobce s velkým objemem se vyplatí vybudovat vlastní prodejní síť, vyškolit personál, vybudovat mezisklady apod.

• RIZIKO
• Poškození zboží při dopravě, krádeže, nezaplacení a neprodej
• SLOŽITOSTI PRODUKTU
• Některé výrobky nelze prodávat bez mezičlánku, protože je potřeba instruktáž, předvedení a servis

 

PROPAGACE

• Zahrnuje v sobě reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu

• RACIONÁLNÍ REKLAMY
  • Spoléhá na rozum a logiku
• REKLAMA
  • Může být zaměřena třemi směry:
• SLOGANY
  • Neustálým opakování se informace dostává do podvědomí
• EMOCIONÁLNÍ PŮSOBENÍ
  • Působí na city a emoce, využívání poznatků psychologie, pozitivně nebo negativně zabarvená ( Očkování, pasta na zuby X Psí granule)

 

ZÁSADY PRO TVORBU REKLAMY

• Sdělujeme konkrétně
  • Bezobsažné formuláře tvpu bezkonkurenční cena často vzbuzují nedůvěru
• Nejlépe se pamatují argumenty na POČÁTKU A NA KONCI reklamy
  • Jako první uvedeme prospěch pro spotřebitele, nejsilnější moment necháme na konec
• Opakování reklamy
  • Je prokázáno, že nemá smysl dělat kampaň s méně než 10-ti opakování reklamy, zákazníci si ji nevšimnou
• Nejúčinnější reklamou je spokojený zákazník

 

REKLAMNÍ PROSTŘEDKY

• Vybíráme takový prostředek, s jehož pomocí nejvíce oslovíme cílovou skupinu

 

TISK

• Obvyklý prostředek, volíme i titul časopisu, či novin
• Chceme-li naši reklamu, co nejvíce rozšířit, volíme nejčtenější noviny à Reklama bude dražší

 

TELEVIZE

• Největší obsah, spíše pro zboží, kde potřebujeme oslovit skoro každého
• Nevýhodou je velmi vysoká cena reklamy

 

RÁDIO

• Velmi široké působení
• Vnímání pouze sluchem

 

PŘÍMÝ MARKETING

• Reklama se obrací na přesně definovanou skupinu zákazníků
• Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost

 

TIŠTĚNÉ REKLAMY, EMAILY

• Distribuují vybrané skupině zákazníků

 

TELEMARKETING

• Nabídky lze uskutečňovat i telefonicky
• Existují i linky, kde hovor platí volaný

 

WEBOVÉ STRÁNKY

• Nevýhodami jsou nevyžádané reklamy ve schránkách a emailech, menší dosah
• Výhodami jsou přesné zaměření na cílovou skupinu zákazníků a schopnost vyvolat nákup

 

PODPORA PRODEJE

• Přesvědčuje o koupi
• Vzorky na vyzkoušení zdarma
  • V časopise, při nákupu, demo verze, ochutnávky
• Soutěže
• Odměny
  • Drobné předměty (Čokoládové vajíčko + hračka uvnitř)
• Slevy
• Veletrhy, výstavy
  • Možnost vyzkoušení a osahání produktu
  • Součástí jsou i doprovodné akce

 

OSOBNÍ PRODEJ

• Záleží na prodejcích, kteří přímo oslovují zákazníky
• Jaký nabízí produkt či služby, jejich chování, předvádění produktu, schopnost přesvědčit zákazníka

 

PUBLICITA

• Zaměření na příznivé ovlivnění mínění veřejnosti
• Zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí, které jsou zveřejňovány v médiích