Marketing – maturitní otázka z ekonomie (5)

 

Otázka: Marketing

Předmět: Ekonomie a marketing

Přidal(a): Tereza Knéblová

 

MARKETING

  • Prolíná se vším -> Od přípravy výroby až po prodej

= Způsob řízení podniku prostřednictvím trhu

= Metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníka a podle nich se určují tzv. 4P

 

NÁSTROJE MARKETINGU – 4P

  • PRODUKT – Product
  • CENA – Price
  • PROPAGACE – Promotion
  • DISTRIBUCE – Place

 

MARKETINGOVÉ KOCEPCE

  • VÝROBNÍ KONCEPCE
  • Důraz kladen na zdokonalení výrobního procesu – Nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce
  • Výroba velkého množství levných výrobků
  • Dostávají se na trh s nižší cenou

 

  • PRODEJNÍ KOCEPCE
  • Podstatou je získat a přesvědčit zákazníky koupit si produkt à Masivní reklama

 

  • VÝROBKOVÁ KONCEPCE
  • Zaměřuje se na vlastní výrobu, vzhled, design bez ohledu na poptávku
  • Důraz kladen na kvalitu
  • Nízká cena a kvalita výrobku

 

  • MARKETINGOVÁ KONCEPCE
  • Vychází z potřeb zákazníka a podle nich vytváří nástroje marketingu- 4P
  • Usiluje o mix těchto nástrojů

 

  • SPOLEČENSKÁ KONCEPCE
  • Potřeby celé společnosti
  • Zvažuje dopady na životní prostředí, etiku, sociální vztahy apod.

 

MARKETINGOVÁ PLÁN

Pro sestavení jsou třeba informace o:

  • PRODUKTU
  • Konkurenčí produkty, sortiment, doprovodné služby, velikost prodeje apod.
  • KONKURENCI
  • Kdo jsou a jaké používají nástroje marketingu
  • SPOTŘEBITELÝCH
  • Segmenty trhu
  • CENĚ
  • Ceny konkurence, správné nastavené ceny

 

SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU

  • Na základě podkladů ze 4 oblastí:

1) STAV TRHU

  • Podnik zajišťuje okolnosti, které mohou ovlivnit podnikání:
  1. PRÁVNÍ PŘEDPISY
  2. HOSPODÁŘSKÁ A POLITICKÁ SITUACE
    • Stabilita režimu, výška daně, zákony, cena surovin, možnost svobodného podnikání atd.
  3. TECHNICKÝ A TECHNOLOGICKÝ POKROK
  4. DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA
  • Kupní síla, počet, věk vzdělanost, zaměstnanost

 

2) SEGMENTY TRHU

  • Cílová skupina zákazníků, která má podobné potřeby
  • Můžeme dělit podle věkové skupiny, zájmů, pohlaví, sociálních vrstev, zeměpisné oblasti apod.

 

DRUHY TRHŮ

  • TRH ORGANIZACÍ
    • Podnik prodává jiným podnikům
  • SPOTŘEBNÍ TRH
    • Podnik prodává obyvatelstvu – konečnému spotřebiteli
  • SEGMENT
    • Dostatečně velký, dostupný, perspektivní – Rozvíjí se

 

3) ANALÝZA KONKURENCE

  • Zajímá nás konkurence se srovnatelnými produkty
  • Je důležité zjistit pozici produktu na trhu – Porovnání s konkurencí
  • ANALÝZA MŮŽE BÝT:
  1. CENOVÁ – Zjišťování konkurenčních cen trhu
  2. NECENOVÁ – Zjišťování nástrojů používaných konkurencí, např. propagace

 

4) ANALÝZA STAVU PODNIKU – „SWOT“

Obsahuje:

  • SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY PODNIKU
    • Tradice, značka, sortiment apod.
  • HLAVNÍ CÍLE PODNIKU
    • Dlouhodobý zisk, kvalitní produkty, nové trhy atd.
  • PŘÍLEŽITOSTI NEBO HROZBY TRHU
    • Ztrátovost, málo učňů apod.

 

MARKETINGOVÁ STRATEGIE

Způsob prosazení firmy na trhu:

  • STRATEGIE ODLIŠENÍ
  • Snaha odlišit svůj produkt od ostatních, uplatnění propagace
  • Důraz na kvalitu produktu a úroveň služeb

 

  • STRATEGIE PODNIKÁNÍ
  • Podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších produktů
  • Snaha získat co největší podíl na trhu ( Zvýší se poptávka, zvýší se i cena)

 

PRŮZKUM TRHU

Předměty zjišťování informací:

  • SPOTŘEBITELÉ
    • Segmenty trhu
  • PRODUKTY
    • Užité vlastnosti, cena, sortiment, obaly, prodej obliba, přednosti, nedostatky apod.
  • KONKURENCE
    • Které podniky jsou mým konkurentem a jejich nástroje marketingu
  • CENY

 

  • DĚLENÍ PRŮZKUMU TRHU:

OD STOLU

Zpracování údajů o konkurenci, ceně, nových trendech ve spotřebě apod.

Údaje se získávají z internetu, hospodářské komory, publikací apod.

 

Z TERÉNU

  • Přímý kontakt se zákazníky pomocí dotazníků a anket
  • Porovnání reakcí zákazníků, jejich připomínky apod.

 

PRODUKT

  • Celková nabídka zákazníkovi
  • Vrstvy vnímání – Produkt má několik vrstev vnímání:

 

JÁDRO

  • Představuje účel, pro jaký byl produkt pořízen

 

REÁLNÝ PRODKUT

  • Posuzování kvality
  • Důležitý je obal à Forma propagace, odlišení od konkurence, slouží jako ochrana, poskytuje informace o výrobku a vytváří o něm představu
  • Podle obalu je často posuzována kvalita výrobku

 

ROZŠÍŘENÝ PRODUKT

  • Otázka servisu, záruční lhůty, doplňků pro produkt

 

PSACHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ

 

  • TYPY ZNAČEK:
  • Značka, pověst firmy, image apod.
    • ZNAČKA VÝROBCE à CocaCola
    • ZNAČKA OBCHODUà Ahold má značku Albert

 

ŽIVOTNÍ CYKLUS

  • Čtyři období:
  • Zachycován tzv. S- křivka

 

ZAVÁDĚNÍ

  • Produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují
  • Zaváděcí cena
  • Nutná propagace
  • Cílem je získat zákazníky
  • Nízký prodej, nízké zisky, vysoké náklady

 

RŮST

  • Roste prodej i zisk
  • Zvyšuje se poptávky (Vhodné rozšiřování nabídka a poskytování doprovodných služeb)
  • Vhodné propagace, která ještě umožní zvýšit prodej
  • Ceny konkurenční
  • Cílem je zvýšit prodej

 

ZRALOST

  • Probíhá ve dvou fázích:
  • Cílem je maximální objem zisku
  • Produktu konkuruje stále více výrobků (Vhodná úprava produktu, snížení ceny, intenzivnější propagace apod.)
  • Nejvyšší rozsah prodeje, nejvyšší tržby
    • DOSPĚLOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni (Slevy, rozšíření služeb)
    • NASYCENOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni, zisk klesá (Slevy apod.)

 

ÚTLUM = ÚPADEK

  • Pokles prodeje a ceny
  • Je nutná inovace, pokud lze
  • Podnik má možnost vyprodat zásoby, zastavit produkci nebo najít nové, méně náročné trhy
  • Lze takové prodat licenci jinému podniku (Zpravidla menšímu)

 

BOSTONSKÁ MATICE

  • HVĚZDY
  • Nové produkty na trhu, mají malý tržní podíl
  • OTAZNÍKY
  • Úspěch na trhu, vysoký podíl na zisku
  • Vysoké finanční náklady, vysoký zisk
  • DOJNÉ KRÁVY
  • Hlavní finanční opora firmy (Nejdůležitější zdroj příjmů)
  • Vysoké zisky bez vyžadování větších finančních vkladů
  • BÍDNÍ PSY
  • Slabý tržní podíl, nízké zisky nebo ztráta
  • V této fázi je produkt určen k útlumu a likvidaci

 

CENA

  • Tvořena na základě nabídky a poptávky na trhu
  • Firmy se při stanovení ceny omezují na dolní a horní hranic ceny
  • HORNÍ HRANICE – Produkt by byl již neprodejný
  • DOLNÍ HRANICE – Za tuto cenu lze výrobek prodat, aniž by firma utrpěla ztráty
  • Výše ceny záleží na marketingové strategii
  • Cena se odvíjí i od strategie firmy
  • Nutné zvážit cenovou pružnost poptávky

 

CENOVÁ PRUŽNOST

  • Jak reagují zákazníci na změnu ceny
  • Jestliže je poptávka cenově pružná, je reakce zákazníků výrazná na změny
  • Když se zvýší cena, dochází k poklesu poptávky a naopak
  • Způsobuje ji:
  • Když produkt není nezbytným statkem
  • Když je snadné najít substitut (máslo—margarín)
  • Pokud je produkt relativně drahý (zbytný), jestliže cena stoupne, poptávka opadne

 

METODY STANOVENÍ CENY

NÁKLADOVÁ

  • Kalkulace úplných nákladů

KALKULACE NA JEDINCE + ZISK + DPH

  • Kalkulace neúplných nákladů

 

POPTÁVKOVÁ

  • Vychází z trhu
  • Odvíjí se od zákazníka – Jakou cenu je ochoten zaplatit

 

TVORBA CENY NA ZÁKLADĚ ZAKÁZNÍKEM AKCEPTOVANÉ HODNOTY

  • Pomocí průzkumu à Jakou cenu by akceptoval
  • Hodnocení vlastností našeho produktu

 

TVORBA CENY S OHLEDEM NA PRUŽNOST POPTÁVKY

  • Na základě průzkumu trhu odhadujeme jaká velikost prodeje je reálná při určité ceně à Snaha o stanovení ceny s maximálním ziskem

 

NA ZÁKLDĚ CEN KOKNURECE

 

CENOVÁ DIFERNCIACE

  • Jiné ceny v sezóně, ve velkoměstech, odlehlých místech kraje

 

PRONIKÁNÍ

  • Ceny nižší než obvykle, zejména u nového výrobku

 

CENOVÉ TRIKY

  • PSYCHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ
    • Cena je vytvořena tak, aby vypadal výhodněji
    • Cena končící číslicí „9“ (Baťova cena), lichou číslicí, ceny s malým písmem „ bez DPH“, uvede se přeškrtnutá a výparně snížená cena, slecy
    • Balíčky s výhodnou cenou – Balíčky stojí méně, než samostatné zboží, některé z částí baličku však ani nepotřebuji
    • 2 výrobky + 3. Zdarma

 

  • VYROVNÁVACÍ CENY

 

  • PLÍŽIVÉ ZVYŠOVÁNÍ CEN
  • Místo skokového nárůstu

 

DISTRIBUCE

  • Jakou cestou se zboží dostane ke konečnému spotřebiteli
  • Kolik mezičlánků je mezi výrobcem a spotřebitelem
  • Každý mezičlánek znamená navýšení ceny
  • Výrobci v některých případech stanovují doporučenou maloobchodní cenu

 

PRODEJ BEZ MEZIČLÁNKU

  • Výrobce prodává přímo zákazníkovi
  • Např. Podniková prodejna, pobočka, internetové obchody, služby drobných řemeslníků

 

VYUŽITÍ ZPROSTŘEDKOVATELE

  • Zprostředkovatel hledá pro výrobce odběratele
  • Dodávku samotnou zajišťuje výrobce

 

PRODEJ MALOOBCHODU

  • Mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem
  • Týká se výrobků, které rychle ztrácí hodnotu
  • Např. Potraviny, elektronika, móda
  • Používá se u velkých obchodních domů

 

VYUŽITÍ VELKOOBCHODU

  • Velkoobchodní sklady, jde do maloobchodu nebo spotřebiteli
  • Velkoobchod dále prodává ve své vlastní síti prodejen

 

FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR DISTRIBUČNÍ CENY

  • NÁKLADY

– Výrobce musí zvážit, co je pro něj výhodnější – Zda prodávat přímo nebo použít mezičlánek

BEZ MEZIČLÁNKU:

– Musí hradit náklady na prodej, budování obchodní sítě, propagace apod.

– OBJEM VÝROBY HRAJE DŮLEŽITOU ROLI

– Malovýrobce je schopen prodávat sám nebo, může použít mezičlánek

– U výrobce s velkým objemem se vyplatí vybudovat vlastní prodejní síť, vyškolit personál, vybudovat mezisklady apod.

  • RIZIKO
  • Poškození zboží při dopravě, krádeže, nezaplacení a neprodej
  • SLOŽITOSTI PRODUKTU
  • Některé výrobky nelze prodávat bez mezičlánku, protože je potřeba instruktáž, předvedení a servis

 

PROPAGACE

  • Zahrnuje v sobě reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu
  • RACIONÁLNÍ REKLAMY
    • Spoléhá na rozum a logiku
  • REKLAMA
    • Může být zaměřena třemi směry:
  • SLOGANY
    • Neustálým opakování se informace dostává do podvědomí
  • EMOCIONÁLNÍ PŮSOBENÍ
    • Působí na city a emoce, využívání poznatků psychologie, pozitivně nebo negativně zabarvená ( Očkování, pasta na zuby X Psí granule)

 

ZÁSADY PRO TVORBU REKLAMY

  • Sdělujeme konkrétně
    • Bezobsažné formuláře tvpu bezkonkurenční cena často vzbuzují nedůvěru
  • Nejlépe se pamatují argumenty na POČÁTKU A NA KONCI reklamy
    • Jako první uvedeme prospěch pro spotřebitele, nejsilnější moment necháme na konec
  • Opakování reklamy
    • Je prokázáno, že nemá smysl dělat kampaň s méně než 10-ti opakování reklamy, zákazníci si ji nevšimnou
  • Nejúčinnější reklamou je spokojený zákazník

 

REKLAMNÍ PROSTŘEDKY

  • Vybíráme takový prostředek, s jehož pomocí nejvíce oslovíme cílovou skupinu

 

TISK

  • Obvyklý prostředek, volíme i titul časopisu, či novin
  • Chceme-li naši reklamu, co nejvíce rozšířit, volíme nejčtenější noviny à Reklama bude dražší

 

TELEVIZE

  • Největší obsah, spíše pro zboží, kde potřebujeme oslovit skoro každého
  • Nevýhodou je velmi vysoká cena reklamy

 

RÁDIO

  • Velmi široké působení
  • Vnímání pouze sluchem

 

PŘÍMÝ MARKETING

  • Reklama se obrací na přesně definovanou skupinu zákazníků
  • Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost

 

TIŠTĚNÉ REKLAMY, EMAILY

  • Distribuují vybrané skupině zákazníků

 

TELEMARKETING

  • Nabídky lze uskutečňovat i telefonicky
  • Existují i linky, kde hovor platí volaný

 

WEBOVÉ STRÁNKY

  • Nevýhodami jsou nevyžádané reklamy ve schránkách a emailech, menší dosah
  • Výhodami jsou přesné zaměření na cílovou skupinu zákazníků a schopnost vyvolat nákup

 

PODPORA PRODEJE

  • Přesvědčuje o koupi
  • Vzorky na vyzkoušení zdarma
    • V časopise, při nákupu, demo verze, ochutnávky
  • Soutěže
  • Odměny
    • Drobné předměty (Čokoládové vajíčko + hračka uvnitř)
  • Slevy
  • Veletrhy, výstavy
    • Možnost vyzkoušení a osahání produktu
    • Součástí jsou i doprovodné akce

 

OSOBNÍ PRODEJ

  • Záleží na prodejcích, kteří přímo oslovují zákazníky
  • Jaký nabízí produkt či služby, jejich chování, předvádění produktu, schopnost přesvědčit zákazníka

 

PUBLICITA

  • Zaměření na příznivé ovlivnění mínění veřejnosti
  • Zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí, které jsou zveřejňovány v médiích
💾 Stáhnout materiál   🎓 Online kurzy
error: Content is protected !!