Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie a marketing
Přidal(a): Tereza Knéblová
MARKETING
- Prolíná se vším -> Od přípravy výroby až po prodej
= Způsob řízení podniku prostřednictvím trhu
= Metoda řízení, která vychází z potřeb zákazníka a podle nich se určují tzv. 4P
NÁSTROJE MARKETINGU – 4P
- PRODUKT – Product
- CENA – Price
- PROPAGACE – Promotion
- DISTRIBUCE – Place
MARKETINGOVÉ KOCEPCE
- VÝROBNÍ KONCEPCE
- Důraz kladen na zdokonalení výrobního procesu – Nové technologie, vhodné materiály, zvyšování produktivity práce
- Výroba velkého množství levných výrobků
- Dostávají se na trh s nižší cenou
- PRODEJNÍ KOCEPCE
- Podstatou je získat a přesvědčit zákazníky koupit si produkt à Masivní reklama
- VÝROBKOVÁ KONCEPCE
- Zaměřuje se na vlastní výrobu, vzhled, design bez ohledu na poptávku
- Důraz kladen na kvalitu
- Nízká cena a kvalita výrobku
- MARKETINGOVÁ KONCEPCE
- Vychází z potřeb zákazníka a podle nich vytváří nástroje marketingu- 4P
- Usiluje o mix těchto nástrojů
- SPOLEČENSKÁ KONCEPCE
- Potřeby celé společnosti
- Zvažuje dopady na životní prostředí, etiku, sociální vztahy apod.
MARKETINGOVÁ PLÁN
Pro sestavení jsou třeba informace o:
- PRODUKTU
- Konkurenčí produkty, sortiment, doprovodné služby, velikost prodeje apod.
- KONKURENCI
- Kdo jsou a jaké používají nástroje marketingu
- SPOTŘEBITELÝCH
- Segmenty trhu
- CENĚ
- Ceny konkurence, správné nastavené ceny
SESTAVENÍ MARKETINGOVÉHO PLÁNU
- Na základě podkladů ze 4 oblastí:
1) STAV TRHU
- Podnik zajišťuje okolnosti, které mohou ovlivnit podnikání:
- PRÁVNÍ PŘEDPISY
- HOSPODÁŘSKÁ A POLITICKÁ SITUACE
- Stabilita režimu, výška daně, zákony, cena surovin, možnost svobodného podnikání atd.
- TECHNICKÝ A TECHNOLOGICKÝ POKROK
- DEMOGRAFICKÁ STRUKTURA OBYVATELSTVA
- Kupní síla, počet, věk vzdělanost, zaměstnanost
2) SEGMENTY TRHU
- Cílová skupina zákazníků, která má podobné potřeby
- Můžeme dělit podle věkové skupiny, zájmů, pohlaví, sociálních vrstev, zeměpisné oblasti apod.
DRUHY TRHŮ
- TRH ORGANIZACÍ
- Podnik prodává jiným podnikům
- SPOTŘEBNÍ TRH
- Podnik prodává obyvatelstvu – konečnému spotřebiteli
- SEGMENT
- Dostatečně velký, dostupný, perspektivní – Rozvíjí se
3) ANALÝZA KONKURENCE
- Zajímá nás konkurence se srovnatelnými produkty
- Je důležité zjistit pozici produktu na trhu – Porovnání s konkurencí
- ANALÝZA MŮŽE BÝT:
- CENOVÁ – Zjišťování konkurenčních cen trhu
- NECENOVÁ – Zjišťování nástrojů používaných konkurencí, např. propagace
4) ANALÝZA STAVU PODNIKU – „SWOT“
Obsahuje:
- SLABÉ A SILNÉ STRÁNKY PODNIKU
- Tradice, značka, sortiment apod.
- HLAVNÍ CÍLE PODNIKU
- Dlouhodobý zisk, kvalitní produkty, nové trhy atd.
- PŘÍLEŽITOSTI NEBO HROZBY TRHU
- Ztrátovost, málo učňů apod.
MARKETINGOVÁ STRATEGIE
Způsob prosazení firmy na trhu:
- STRATEGIE ODLIŠENÍ
- Snaha odlišit svůj produkt od ostatních, uplatnění propagace
- Důraz na kvalitu produktu a úroveň služeb
- STRATEGIE PODNIKÁNÍ
- Podnik se zaměřuje na masovou produkci levnějších produktů
- Snaha získat co největší podíl na trhu ( Zvýší se poptávka, zvýší se i cena)
PRŮZKUM TRHU
Předměty zjišťování informací:
- SPOTŘEBITELÉ
- Segmenty trhu
- PRODUKTY
- Užité vlastnosti, cena, sortiment, obaly, prodej obliba, přednosti, nedostatky apod.
- KONKURENCE
- Které podniky jsou mým konkurentem a jejich nástroje marketingu
- CENY
- DĚLENÍ PRŮZKUMU TRHU:
OD STOLU
Zpracování údajů o konkurenci, ceně, nových trendech ve spotřebě apod.
Údaje se získávají z internetu, hospodářské komory, publikací apod.
Z TERÉNU
- Přímý kontakt se zákazníky pomocí dotazníků a anket
- Porovnání reakcí zákazníků, jejich připomínky apod.
PRODUKT
- Celková nabídka zákazníkovi
- Vrstvy vnímání – Produkt má několik vrstev vnímání:
JÁDRO
- Představuje účel, pro jaký byl produkt pořízen
REÁLNÝ PRODKUT
- Posuzování kvality
- Důležitý je obal à Forma propagace, odlišení od konkurence, slouží jako ochrana, poskytuje informace o výrobku a vytváří o něm představu
- Podle obalu je často posuzována kvalita výrobku
ROZŠÍŘENÝ PRODUKT
- Otázka servisu, záruční lhůty, doplňků pro produkt
PSACHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ
- TYPY ZNAČEK:
- Značka, pověst firmy, image apod.
- ZNAČKA VÝROBCE à CocaCola
- ZNAČKA OBCHODUà Ahold má značku Albert
ŽIVOTNÍ CYKLUS
- Čtyři období:
- Zachycován tzv. S- křivka
ZAVÁDĚNÍ
- Produkt se objevuje na trhu a spotřebitelé se s ním seznamují
- Zaváděcí cena
- Nutná propagace
- Cílem je získat zákazníky
- Nízký prodej, nízké zisky, vysoké náklady
RŮST
- Roste prodej i zisk
- Zvyšuje se poptávky (Vhodné rozšiřování nabídka a poskytování doprovodných služeb)
- Vhodné propagace, která ještě umožní zvýšit prodej
- Ceny konkurenční
- Cílem je zvýšit prodej
ZRALOST
- Probíhá ve dvou fázích:
- Cílem je maximální objem zisku
- Produktu konkuruje stále více výrobků (Vhodná úprava produktu, snížení ceny, intenzivnější propagace apod.)
- Nejvyšší rozsah prodeje, nejvyšší tržby
- DOSPĚLOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni (Slevy, rozšíření služeb)
- NASYCENOST – Prodej roste, zisk je na stejné úrovni, zisk klesá (Slevy apod.)
ÚTLUM = ÚPADEK
- Pokles prodeje a ceny
- Je nutná inovace, pokud lze
- Podnik má možnost vyprodat zásoby, zastavit produkci nebo najít nové, méně náročné trhy
- Lze takové prodat licenci jinému podniku (Zpravidla menšímu)
BOSTONSKÁ MATICE
- HVĚZDY
- Nové produkty na trhu, mají malý tržní podíl
- OTAZNÍKY
- Úspěch na trhu, vysoký podíl na zisku
- Vysoké finanční náklady, vysoký zisk
- DOJNÉ KRÁVY
- Hlavní finanční opora firmy (Nejdůležitější zdroj příjmů)
- Vysoké zisky bez vyžadování větších finančních vkladů
- BÍDNÍ PSY
- Slabý tržní podíl, nízké zisky nebo ztráta
- V této fázi je produkt určen k útlumu a likvidaci
CENA
- Tvořena na základě nabídky a poptávky na trhu
- Firmy se při stanovení ceny omezují na dolní a horní hranic ceny
- HORNÍ HRANICE – Produkt by byl již neprodejný
- DOLNÍ HRANICE – Za tuto cenu lze výrobek prodat, aniž by firma utrpěla ztráty
- Výše ceny záleží na marketingové strategii
- Cena se odvíjí i od strategie firmy
- Nutné zvážit cenovou pružnost poptávky
CENOVÁ PRUŽNOST
- Jak reagují zákazníci na změnu ceny
- Jestliže je poptávka cenově pružná, je reakce zákazníků výrazná na změny
- Když se zvýší cena, dochází k poklesu poptávky a naopak
- Způsobuje ji:
- Když produkt není nezbytným statkem
- Když je snadné najít substitut (máslo—margarín)
- Pokud je produkt relativně drahý (zbytný), jestliže cena stoupne, poptávka opadne
METODY STANOVENÍ CENY
NÁKLADOVÁ
- Kalkulace úplných nákladů
KALKULACE NA JEDINCE + ZISK + DPH
- Kalkulace neúplných nákladů
POPTÁVKOVÁ
- Vychází z trhu
- Odvíjí se od zákazníka – Jakou cenu je ochoten zaplatit
TVORBA CENY NA ZÁKLADĚ ZAKÁZNÍKEM AKCEPTOVANÉ HODNOTY
- Pomocí průzkumu à Jakou cenu by akceptoval
- Hodnocení vlastností našeho produktu
TVORBA CENY S OHLEDEM NA PRUŽNOST POPTÁVKY
- Na základě průzkumu trhu odhadujeme jaká velikost prodeje je reálná při určité ceně à Snaha o stanovení ceny s maximálním ziskem
NA ZÁKLDĚ CEN KOKNURECE
CENOVÁ DIFERNCIACE
- Jiné ceny v sezóně, ve velkoměstech, odlehlých místech kraje
PRONIKÁNÍ
- Ceny nižší než obvykle, zejména u nového výrobku
CENOVÉ TRIKY
- PSYCHOLOGICKÉ VNÍMÁNÍ
- Cena je vytvořena tak, aby vypadal výhodněji
- Cena končící číslicí „9“ (Baťova cena), lichou číslicí, ceny s malým písmem „ bez DPH“, uvede se přeškrtnutá a výparně snížená cena, slecy
- Balíčky s výhodnou cenou – Balíčky stojí méně, než samostatné zboží, některé z částí baličku však ani nepotřebuji
- 2 výrobky + 3. Zdarma
- VYROVNÁVACÍ CENY
- PLÍŽIVÉ ZVYŠOVÁNÍ CEN
- Místo skokového nárůstu
DISTRIBUCE
- Jakou cestou se zboží dostane ke konečnému spotřebiteli
- Kolik mezičlánků je mezi výrobcem a spotřebitelem
- Každý mezičlánek znamená navýšení ceny
- Výrobci v některých případech stanovují doporučenou maloobchodní cenu
PRODEJ BEZ MEZIČLÁNKU
- Výrobce prodává přímo zákazníkovi
- Např. Podniková prodejna, pobočka, internetové obchody, služby drobných řemeslníků
VYUŽITÍ ZPROSTŘEDKOVATELE
- Zprostředkovatel hledá pro výrobce odběratele
- Dodávku samotnou zajišťuje výrobce
PRODEJ MALOOBCHODU
- Mezičlánek mezi výrobcem a spotřebitelem
- Týká se výrobků, které rychle ztrácí hodnotu
- Např. Potraviny, elektronika, móda
- Používá se u velkých obchodních domů
VYUŽITÍ VELKOOBCHODU
- Velkoobchodní sklady, jde do maloobchodu nebo spotřebiteli
- Velkoobchod dále prodává ve své vlastní síti prodejen
FAKTORY OVLIVŇUJÍCÍ VÝBĚR DISTRIBUČNÍ CENY
- NÁKLADY
– Výrobce musí zvážit, co je pro něj výhodnější – Zda prodávat přímo nebo použít mezičlánek
– BEZ MEZIČLÁNKU:
– Musí hradit náklady na prodej, budování obchodní sítě, propagace apod.
– OBJEM VÝROBY HRAJE DŮLEŽITOU ROLI
– Malovýrobce je schopen prodávat sám nebo, může použít mezičlánek
– U výrobce s velkým objemem se vyplatí vybudovat vlastní prodejní síť, vyškolit personál, vybudovat mezisklady apod.
- RIZIKO
- Poškození zboží při dopravě, krádeže, nezaplacení a neprodej
- SLOŽITOSTI PRODUKTU
- Některé výrobky nelze prodávat bez mezičlánku, protože je potřeba instruktáž, předvedení a servis
PROPAGACE
- Zahrnuje v sobě reklamu, podporu prodeje, osobní prodej a publicitu
- RACIONÁLNÍ REKLAMY
- Spoléhá na rozum a logiku
- REKLAMA
- Může být zaměřena třemi směry:
- SLOGANY
- Neustálým opakování se informace dostává do podvědomí
- EMOCIONÁLNÍ PŮSOBENÍ
- Působí na city a emoce, využívání poznatků psychologie, pozitivně nebo negativně zabarvená ( Očkování, pasta na zuby X Psí granule)
ZÁSADY PRO TVORBU REKLAMY
- Sdělujeme konkrétně
- Bezobsažné formuláře tvpu bezkonkurenční cena často vzbuzují nedůvěru
- Nejlépe se pamatují argumenty na POČÁTKU A NA KONCI reklamy
- Jako první uvedeme prospěch pro spotřebitele, nejsilnější moment necháme na konec
- Opakování reklamy
- Je prokázáno, že nemá smysl dělat kampaň s méně než 10-ti opakování reklamy, zákazníci si ji nevšimnou
- Nejúčinnější reklamou je spokojený zákazník
REKLAMNÍ PROSTŘEDKY
- Vybíráme takový prostředek, s jehož pomocí nejvíce oslovíme cílovou skupinu
TISK
- Obvyklý prostředek, volíme i titul časopisu, či novin
- Chceme-li naši reklamu, co nejvíce rozšířit, volíme nejčtenější noviny à Reklama bude dražší
TELEVIZE
- Největší obsah, spíše pro zboží, kde potřebujeme oslovit skoro každého
- Nevýhodou je velmi vysoká cena reklamy
RÁDIO
- Velmi široké působení
- Vnímání pouze sluchem
PŘÍMÝ MARKETING
- Reklama se obrací na přesně definovanou skupinu zákazníků
- Používají se prostředky, které nemají plošnou působnost
TIŠTĚNÉ REKLAMY, EMAILY
- Distribuují vybrané skupině zákazníků
TELEMARKETING
- Nabídky lze uskutečňovat i telefonicky
- Existují i linky, kde hovor platí volaný
WEBOVÉ STRÁNKY
- Nevýhodami jsou nevyžádané reklamy ve schránkách a emailech, menší dosah
- Výhodami jsou přesné zaměření na cílovou skupinu zákazníků a schopnost vyvolat nákup
PODPORA PRODEJE
- Přesvědčuje o koupi
- Vzorky na vyzkoušení zdarma
- V časopise, při nákupu, demo verze, ochutnávky
- Soutěže
- Odměny
- Drobné předměty (Čokoládové vajíčko + hračka uvnitř)
- Slevy
- Veletrhy, výstavy
- Možnost vyzkoušení a osahání produktu
- Součástí jsou i doprovodné akce
OSOBNÍ PRODEJ
- Záleží na prodejcích, kteří přímo oslovují zákazníky
- Jaký nabízí produkt či služby, jejich chování, předvádění produktu, schopnost přesvědčit zákazníka
PUBLICITA
- Zaměření na příznivé ovlivnění mínění veřejnosti
- Zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí, které jsou zveřejňovány v médiích