Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): sidney
MARKETING
– nauka o trhu
– proces zřízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly zajištěny cíle firmy.
historie vývoje:
- výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920)
– vychází z předpokladu, že zákazník preferuje nízkou cenu a dostupnost. Řešením je hromaděním výroby, která vede k poklesu nákladů na jeden výrobek možnost snížení ceny. (Henry Ford, Tomáš Baťa) V současné době firmy JV Asie.
- výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1940)
– vychází z předpokladu, že kvalitní zboží si vždy svého zákazníka najde. Prosazuje se orientace na užší okruh potencionálních zákazníků, vyrábí se méně, vychází se vstříc individuálním požadavkům, ale vysoké kvalitě odpovídají rovněž vysoké ceny. Je kladen důraz na technický rozvoj a inovaci výrobku.
- prodejní podnikatelská koncepce (1940 – 1950)
– vychází z předpokladu, že výrobek byť kvalitní nebo cenově dostupný se neprodává sám. Úspěšný je tehdy, pokud je podpořen patřičnou reklamou. Toto období se vyznačuje velkým rozmachem tzv. masmédií
- marketingová podnikatelská koncepce (1950 – 1970)
– ještě než firma začne vyrábět, musí poznat potřeby a přání potencionálních zákazníků. Pokud zákazníkům vyhovíme více než konkurence, budeme úspěšní na trhu. Firma se nezaměří na trh jako celek, ale zacílí pouze na určitou skupinu, kterou si vybere dle různých hledisek (věk, pohlaví, vzdělání…)
- sociální podnikatelská koncepce (1970 – doposud)
VÝROBCE ——- KUPUJÍCÍ
\ /
SPOLEČNOST
– uvědomování si dopadů výroby a spotřeby nad širokou společnost (oblast životního prostředí, etiky, sociální vztahy atd.)
MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS)
1)primární data
-firma je získává vlastním výzkumem (inovace)
-Výhody – přesné, odpovídající dané problematice, aktuální
-Nevýhody – jsou drahé
2)sekundární data
-jsou již existující informace
a) vnitřní – účetnictví
b)vnější – odborné publikace, výroční zprávy, info. českého statistického úřadu atd.
-výhody – jsou lciné a rychle dostupitelné
-nevýhody – nejsou přesné, mohou být zkreslené, zastaralé atd.
Sběr dat
1) průzkum trhu
-provádí se formou dotazníku (ústní, písemný, telefonický, elektronický)
-každý způsob má výhody i nevýhody
-rozlišujeme:
– otázky uzavřené: očekáváme jednoznačnou odpověď, snadno je vyhodnocují
– otázky otevřené: necháváme možnost se vyjádřit
2)pozorování
probíhá buď s účastí nebo bez účasti prozorovatele, kdy zjišťujeme reakci na změnu ceny, změnu obalu
3)experiment
probíhá buď- v terénu nebo v laboratorních podmínkách, např.: uvedeme úplně nový výrobek do prodejny, vytvoříme určité podmínky a vybraný vzorek respondentů porovnává náš výrobek s konkurenčními výrobky
CÍLENÝ MARKETING
ETAPY:
SEGMENTACE TRHU
-Potřeby a přání zákazníků se liší například podle:
věku
pohlaví
vzdělávání
příjmů
-segmentace trhu je rozdělené na jednotlivé skuiny dle ktirérií
-zanky segmentu:
VNITŘNÍ HOMOGENITA: Kupující segmentu jsou stejné nebo jsou podobné dle zvoleného kritéria
VNĚJŠÍ HETEROGENITA: Jednotlivé segmenty se od sebe liší dle zvoleného kritéria
TŘŽNÍ ZACÍLENÍ
– firma hledá segment, na který zacílí
kritéria výběru:
– velikost (počet kupujících) a kupní síla
– konkurence
– vývojová tendence: zdali počet kupujících segmentu spíše narůstá nebo ubývá
TRŽNÍ UMÍSTĚNÍ
volíme vhodné nástroje (marketingový mix) pro námi vybraný sortiment
MARKETINGOVÝ MIX (nástroje)
- VÝROBEK
- CENA
- DISTRIBUCE
- PROPAGACE
VÝROBEK
– jakýkoliv statek či služba, který je předmětem
směny na trhu a uspokojuje potřeby
zákazníka.
jádro
– samotný výrobek (pračka)
- slupka
– desing -obal
-kvalita -značka
- slupka
-instalace, rychlostdodávky
-záruka, servis
-úvěr
rozdělení výrobků:
BĚŽNÉ ZBOŽÍ
- každodenní spotřeby – nízká cena, kupujeme zboží denně, při nákupu se chováme rutinně, výrobek dobře známe, nezjišťujeme informace, nákup věnujeme minimální čas (pečivo, alkohol, cigarety…)
- impulsivní zboží – jeho nákup obvykle neplánujeme a bývá umístěno u pokladny (žvýkačky)
- mimořádné – nižší cena, kupujeme ho, až když se vyskytne jeho mimořádná potřeba
SPECIÁLNÍ ZBOŽÍ
– vyšší cenová kategorie
– kupující vyhledává informace, porovnává alternativy tak, aby snížil riziko spojené s nákupem
– elektronika, oblečení, nábytek…
LUXUSNÍ ZBOŽÍ
– vysoká cena, špatná dostupnost, ale zákazník je přesto ochoten vynaložit peníze i námahu, aby je získal
– Lamborghini, Ferrari, diamantový prsten, staré vína…
ŽIVOTNÍ CYKLUS VÝROBKU
– každý výrobek prochází všemi čtyřmi fázemi, ale nemůžeme dopředu vědět, jak dlouho každá fáze bude trvat a s jakou intenzitou bude probíhat
I. fáze UVEDENÍ VÝROBKU NA TRH
– tržby z prodeje jsou nízké, protože zákazníci výrobek neznají. Ti, kteří kupují již v této fázi, se označují jako inovátoři.
– náklady na uvedení jsou vysoké, (především náklady na reklamu) firma obvykle vykazuje ztrátu.
II. fáze RŮST
– informovanost veřejnosti o výrobku stoupá, výrobek je široce distribuován, prodej stoupá, zákazníci se označují jako počáteční osvojitelé. Firma začíná vykazovat zisk.
III. fáze ZRALOST
– obvykle trvá nejdéle, tržby jsou nejvyšší, firma využívá podporu prodeje, (například zvýhodněná balení, soutěže, dárky atd.) často modifikuje produkt (nový obal, nové vlastnosti atd.). V této fázi firma dosahuje nejvyšší zisk. Výrobek kupuje většina (= označení pro zákazníky).
IV. fáze ÚPADEK
– zájem o výrobek klesá, klesají tržby
– firma už do výrobku obvykle neinvestuje, protože by se investice nevrátila
– firma snižuje cenu často i pod úroveň výrobních nákladů
– zákazníci se nazývají opozdilci
ODCHYLKY OD KLASICKÉHO ŽCV
- VÝSTŘELKY
– rychlý zájem o výrobek střídá rychlý pokles poptávky (fazole)
- MÓDA
– zájem o módní oblečení, účesy
- STYL
– po určité době se zvyklým úspěchem vrací styl (vodové kalhoty)
- NOVÝ ŽIVOT
– firma v úpadku zainvestuje a ještě jednou se vrátí na vrchol
ZNAČKA VÝROBKU
– značkou rozumíme identifikaci zboží určitého výrobce pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru, nebo jejich vzájemnou kombinací
– ochranná známka je součástí značky výrobku, jde o právní ochranu
druhy – kmenová – pokrytí všech výrobků jednou značkou
– individuální – označuje určitou řadu
funkce značky:
– odlišuje výrobek od konkurence
– identifikuje výrobek
– usnadňuje logistické cesty zboží
obal výrobku
– obalem rozumíme samotný fyzický obal + jeho etiketu
funkce:
- reklamní (estetika) – je kladen důraz na vzhled, obal může mít podobu dárku
- ochranná – chrání výrobek před poškozením
- informační – na obalu najdeme informace, např.: složení, nutriční hodnoty, návod k použití atd.
- manipulační funkce – například: krabice je opatřená uchy, balíky vody
- 2. 2014
CENA
– výše peněžní úhrady zaplacená na trhu za prodaný výrobek či službu
– cíle při stanovení ceny:
– dosažení zisku
– růst tržního podílu
– růst objemu produkce
– návratnost investic
– kvalita výrobku atd.
Metody stanovení ceny
- Nákladově orientovaná metoda
(FIXNÍ NÁKLADY + VARIABILNÍ NÁKLADY (= celkové náklady)) / OBJEM PRODUKCE + ZISKOVÁ PŘIRÁŽKA
- Orientovaná na konkurence
– firma stanoví cenu vyšší, nižší, většinou však stejnou jako konkurence, při čemž se zohledňuje, jakou hodnotu má výrobek či služba pro kupujícího
- Metoda orientovaná na poptávku
– je založena na cenové elasticitě (pružnosti) poptávky. Vychází z toho, že poptávka po některých výrobcích se v závislosti na změně ceny mění více než u výrobků jiných.
Cenové strategie
- Skimming
– firma uvádí na trh výrobek s co nejvyšší cenou. Výrobek je jedinečný, zákazník je ochoten cenu zaplatit. V okamžiku, kdy na trh stoupne konkurence, firma navyšuje výrobu a snižuje cenu.
- Pronikání na trh
– uplatňuje se tehdy, je-li na trhu silná konkurence. Firma vstupuje na trh s co nejnižší cenou, často i pod úroveň prodejních nákladů. Cílem je zvýšit poptávku, tím pádem navýšit výrobu (pokles nákladů na jeden výrobek)
- Psychologické strategie
– čím vyšší cena, tím vyšší kvalita
– baťovská cena (stanovení ceny těsně pod celou číslicí)
– umělé slevy (cena je nejprve navýšena o následně poskytovanou cenu, zákazník platí cenu obvyklou)
– vystavování zboží (mezi značkové luxusní zboží je zařazeno běžné zboží, ovšem s luxusní cenou
– výrazná sleva na určitý druh výrobku přiláká zákazníky, kteří si v obchodě nakoupí i jiné zboží (nezlevněné)
- Stanovení ceny ve výrobních skupinách
– firmy obvykle vyrábí více výrobků, které mají rozdílné ceny, a tyto rozdíly obvykle určují, pro jaký typ zákazníka jsou určeny atd.
Změny ceny
Důvody, které vedou ke změně ceny:
– chování konkurence
– nesoulad mezi poptávkou a nabídkou (přebytek nebo nedostatek)
– vzrůst tržního podílu
– růst vstupních nákladů atd.
množstevní rabat: při nákupu většího množství má zákazník nižší cenu
skonto: srážka při platbě, používá se například při placení v hotovosti
sezóní selva – nákup zboží mimo sezónu je levnější
věrnostní sleva – je poskytována dlouhodobí smluvním odběratelům
funkční sleva: pro distributory, kteří přebírají některé funkce např. reklama, školení, servis atd.
platba na protiúčet – firma poskytne slevu při nákupu nového výobku, jestliže je dáne náš starý výrobek
PROPAGACE
NÁSTROJE PROPAGACE:
-REKLAMA
-PODPORA PRODEJE
-PUBLICITA
-OSOBNÍ PRODEJ
-PŘÍMÝ MARKETING
reklama
-je placená forma neosobní masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím médií
-vlastnosti médií:
-selektivita – je schopnost zasáhnout určitou geografickou oblast, nebo skupinu lidí
-proniknutí reklamy – vyjadžuje procento lidí z cílového trhu, které je přímo vystaveno působení reklamy
-pružnost médií – vyjadřuje jak rychle můžeme změnit, či doplnit informace v reklamním sdělení
-nákladovost – nejdražší je televize, lacinná – inzerce v regionálních novinách
TYPY REKLAMY:
primární
-je reklamou výrobku
selektivní
-propaguje značku
institucionální
-vytváří pozitivní představy
REKLAMNÍ STYL
fantazie
-reklama na aviváž, sprchové gely
běžný život
-reklama na prací prášek, čistící prostředek
hudební styl
-reklama na coca colu, může být i s textem na danný výrobek
doporučující posudek
-běžný člověk z lidu nám doporučuje výrobek či službu
vědecký posudek
dochází k pokusu, který má přesvědčit zákazníka
-jar na umytí talíře
odborný posudek
-výrobek doporučuje odborník
symbol osobnosti
-v reklamě vystupuje známá osobnost
podpora prodeje
– aktivity stimulující prostřednictvím dodatečných podmětů prodeje výrobků a služeb
– krátkodobá
osobní prodej
– cílem je prodej výrobku či služby
– velmi nákladná, avšak nejúčinnější
– cílem je přesvědčit zákazníka o koupi, zaměřují se na psychiku
– osobní setkání nebo telefonem
– telefonem, tváří v tvář, semináře…
publicita
– cílem není zvýšení prodeje, cílem je dosáhnout příznivého názoru zákazníků o firmě
– tiskové materiály, tiskový mluvčí, výroční zprávy
– záporná – hodnocení daných výrobků
– nepřetržitá
přímý marketing
– přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím
– emaily, zprávy, telefonáty…
– nejsou vyžádány
– bývá jednoduché změnit názor zákazníků
– zákazníci jsou rozděleni do daných skupin, zasílají přímé nabídky, o které by mohl mít zákazník zájem
DISTRIBUCE
distribuce zahrnuje všechny činnosti nezbytně nutné pro přemístní výrobku od výrobce ke spotřebiteli.
prodejní cesta – souhrn všech prostředníků a sprostředkovatelských článků kteří zajištují tok zboží od
prodejní cesty dělíme na:
přímé: výrobce dodává zboží přímo spotřebiteli
nepřímé: výrobce využívá za sprostřdkovatele jeden, nebo více mezičlánků
sprostředkovatlé:
vekoobchod – nakupuje výrobky za, účelem alšího prodeje, sklady, šetří čas i náklady na dopravu
maloobchod – prodává zboží konečnému spotřebiteli
specializované prodejny
zboží denní potřeby
supermarket
ochodní domy – široký sortiment pod jednou střechou
diskoint – běžnější a nejprodávanější zboží za nižší ceny
katalogový prodej –
organizace distribučních cest
horizontální – spojení subjektů na stejné úrovni
vertikální – spojení různých úrovní distribučních cest do fungujícího celku.
příklad vertikální marketingové cesty:
franchising – příklad Mc Donald, KFC, je to odbytový systém
franchisor – majitel práva (licence), zaručuje svým franchisantům právo, ale ukládá i povinnost provozovat obchodní činnost dle smlouvy.
franchisans – příjemce práva (licence) – rychlejší vstup na trh (nevýhoda svázanost, odběr zboží od danného dodavatele…)
