Marketing – maturitní otázka

Proč je zakázané kopírování? 💾 Stáhnout materiálVIP členstvíNahlásit chybu

ekonomie

 

Téma: Marketing – maturitní otázka

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): Láva

 

VZNIK A VÝVOJ MARKETINGU

Vzniká v USA na začátku 20. století.

  1. Etapa
  • začátek 20. století,
  • poptávka převyšuje nabídku,
  • zboží je stejnorodé,
  • podnikatelé se nemusí zajímat o zákazníky, soustřeďují se pouze na růst produkce,
  • zavádějí nové technologie – z marketingu používají jednoduchou reklamu a řeší cenu a distribuci.
  1. Etapa
  • poptávka se rovná nabídce,
  • technický pokrok umožnil vyšší produkci,
  • zboží se diferencuje,
  • podnikatelé již chtějí znát i potřeby zákazníků a teprve pak reagují výrobou,
  • dochází k přeceňování reklamy.
  1. Etapa
  • nabídka převyšuje poptávku,
  • říká se mu tzv. komplexní marketing, což znamená, že se promítá do všech činností firmy,
  • provádí se výzkum trhu.

Během historického vývoje se objevuje 5 různých MKT. koncepcí, podle kterých podnikatelé podnikají:

  1. Výrobní
  2. Výrobková
  3. Prodejní
  4. Marketingová
  5.  Sociální

Výrobní

  • 1900 – 1920,
  • za duchovního otce je považován Henry Ford, který zavedl pásovou výrobu, což umožnilo hromadnou výrobu,
  • vychází z myšlenky, že díky fixním nákladům při velkém množství mohou prodávat za nižší cenu, než konkurence,
  • výrobci se tedy snaží o neustálé zvyšování produkce a zabývají se technickou stránkou výroby,
  • uplatňuje se u zboží běžné denní spotřeby.

Výrobková

  • 1920 – 1940,
  • podnikatelé vychází z přesvědčení, že v každé době se najdou zákazníci, kteří jsou ochotni si připlatit za kvalitu zboží,
  • kvalita je dána:
    • materiálem,
    • zpracováním,
    • technickými parametry,
  • výrobci se soustřeďují tedy na výrobek a nedbají tolik o potřeby zákazníků,
  • i dnes u luxusního zboží.

Prodejní

  • 1940 – 1960,
  • krátkozraký MKT.,
  • výrobci se nezajímají o potřeby zákazníků
  • nejprve vyrobí a snaží se pomocí reklamy a propagace zboží zákazníkovi „vnutit“,
  • dochází k přeceňování propagace.

Marketingová

  • 1960 – 1980,
  • výrobci (firma) nejprve zkoumají trh, a teprve poté reagují výrobou,
  • investují tedy především do výzkumu trhu a domnívají se, že výše zisku je přímo úměrná stupni uspokojení potřeb zákazníka,
  • jde jim o jeho získání, ale snaží se si zákazníka udržet.

Sociální

  • 1980 – dosud,
  • podnikatel odvozuje svůj úspěch od míry uspokojení zákazníků a zároveň dbá o prospěch celé společnosti,
  • jde o tzv. společensky odpovědné firmy, například šetří životní prostředí, nevyrábějí nevhodné produkty, sponzorují akce.

POJEM MARKETING

= proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

ZÁKLADNÍ PODNIKATELSKÉ KONCEPCE (STRATEGIE)

– metody, podle kterých organizace provádějí své marketingové aktivity:

  1. Výrobní koncepce
    • zákazník preferuje levné a dostupné výrobky,
    • výrobce – co nižší objem výroby – nízké náklady,
    • př.: neznačkové oblečení, obuv, běžné potraviny.
  2. Výrobková koncepce
    • zákazník preferuje vysoce kvalitu, dokonalý a výjimečný výrobek,
    • výrobce zaměřují produkci na špičkové výrobky a služby a na jejich neustálé zdokonalování,
    • př.: značkové oblečení, luxusní automobily.
  3. Prodejní koncepce
    • založena na myšlence, že zákazníkovi musíme výrobek „vnutit“,
    • výrobci posilují své prodejní aktivity (prodejní techniky a triky),
    • zákazník podléhá necenovým psychologickým faktorům,
    • př.: pojištění, teleshopping.
  4. Marketingová koncepce
    • na trhu jednoznačně dominuje zákazník (nabídka převyšuje poptávku),
    • výrobci se zaměřují na potřeby zákazníků – podle nich vyrábějí; pevné vazby se zákazníkem.
  5. Sociálně marketingová koncepce
    • výrobce (prodejce) se snaží skloubit přání zákazníků se zájmy celé společnosti – ekologický, sociální, etický charakter,
    • př.: od užívání kožešin od pravých k umělým, ekologicky šetrný spotřebič, zakoupením výrobku přispěje zákazník na charitativní akci.

 CHOVÁNÍ ZÁKAZNÍKŮ NA TRHU

Faktory ovlivňující potřeby zákazníka:

  1. kulturní – normy chování, tradice, zvyky,
  2. společenské – vliv sociálních skupin,
  3. osobní – podle stádia životního cyklu zákazníka,
  4. psychologické – vnitřní – motivace a vnímání.

Výzkum trhu

  • úkolem je získání informací.

Fáze výzkumu:

  1. definice problému – co je předmětem výzkumu a jaké informace má přinést,
  2. sběr – metodou kvantitativní (velké množství informací) a kvalitativní (méně informací),
  3. analýza – zpracování získaných informací,
  4. interpretace – shrnutí a vyhodnocení, doporučení řešení problému.

MARKETINGOVÝ MIX

= soubor taktických marketingových nástrojů – výrobkové, cenové, distribuční a komunikační politiky, které firmě umožňují upravit nabídku podle přání zákazníka na cílovém trhu.

= zahrnuje všechny nástroje organizace, které vedu k růstu poptávky.

4P:

  • product – co a komu,
  • price – za kolik,
  • place – kde,
  • promotion – jak.

Product – výrobek:

= celková nabídka zákazníkovi (nejen výrobek nebo služba).

Úrovně produktu:

  1. jádro – užitná hodnota produktu (př. hodinky měří čas),
  2. reálný produkt – vlastní podoba produktu (včetně obalu, designu),
  3. rozšířený produkt – zahrnuje další hodnotu, užitek produktu služby spojené s produktem (k parfému vzorek parfému, instalace, prodloužení záruky).

Značka produktu:

  • odlišuje náš produkt od konkurence,
  • symbolizuje v představách spotřebitelů:
    • hodnotu výrobce,
    • úroveň kvality,
    • prestiž,
    • možnost výrobce stanovit vyšší cenu.

Price – cena

= stanovená hodnota za produkt.

  • prodejce si zjistí horní hranice ceny, při které by produkt byl již neprodejný,
  • pomocí kalkulace zjistí dolní hranici ceny, při které je ještě produkt únosné prodávat.

Metody stanovení ceny:

  1. Nákladová metoda
    • nebere v úvahu ani zákazníka, ani konkurenci,
    • stanoví se dolní hranice ceny,
    • fixní náklady = nejsou závislé na objemu výroby (nájemné, odpisy, úroky, mzdy THP),
    • variabilní náklady = rostou s výší objemu výroby (spotřeba materiálu, přímé mzdy).
  2. Marketingová metoda
    • průzkum poptávky mezi zákazníky,
    • konkurenčně orientovaná cena (je potřeba ověřit kalkulací).

Cenové triky:

  • konečná úprava ceny před prodejem spotřebiteli
  • využívá psychologii prodeje
  • cílem je přesvědčit zákazníka o výhodnosti nákupu

Baťovské ceny:

    • ceny končící číslicí 9 (499 Kč, 3 999 Kč).

 

Akční ceny:

    • snížení ceny je vykompenzování velkým objemem prodeje.

Rozdělení ceny v ceníku:

    • zákazník vnímá cenu jako nižší,
    • jídelní lístek, ceny zájezdů.

Komplety za zvýhodněnou cenu:

      • motivují k většímu nákupu.

Ceny bez DPH:

    • velkými číslicemi uvedena bez DPH.

Zachování ceny při zmenšení výrobků:

    • zmenší se výrobek ® cena zůstává,
    • typické u potravin.

Cenové úpravy:

Cena se liší podle:

  • místa prodeje – okraj města X centrum; v různých státech,
  • zákazníků – věrnostní slevy stálým zákazníkům,
  • období – vyšší cena v sezóně,
  • placení – při okamžitém placení,
  • výprodejní akce.

Place – distribuce

= způsob předání výrobku od výrobce konečnému zákazníkovi:

Maloobchod:

  • síť prodejen – nabízí zboží konečnému spotřebiteli,
  • předmětem činnosti je nákup a prodej zboží,
  • tvoří tržby za prodej zboží, vlastních výrobků a služeb (pohostinství, ubytování, opravy motor. vozidel a spotřebních předmětů).

Velkoobchod:

  • systém skladů, ze kterých odebíráme produkty ve velkém množství,
  • uskladňují velké množství zásob ® prodávají maloobchodům,
  • není primárně určený pro koncové zákazníky,
  • mívá podobu skladišť, paletový prodej,

Promotion – propagace

  1. Reklama
    • slogany – opakováním se dostávají do podvědomí lidí,
    • racionální působení – rozumové argumenty, spoléhá na logiku zákazníka,
    • emocionální působení – využívání poznatků psychologie, cílí na city zákazníka (roztomilé děti, zvířátka X bolest, strach),
    • ambient marketing – alternativní forma médií – nákupní vozíky, MHD,
    • product placement – zdůraznění užívání produktů určité značky ve filmech,
    • marketing – pořádání sportovních, kulturních a jiných akcích,
    • word of Mouth Marketing – doporučení produktu prostřednictvím známých – odměna za doporučení.
  2. Podpora prodeje
    • poskytnutí určité výhody spotřebiteli,
    • soubor různých motivačních nástrojů vytvořených pro stimulování zákazníka k nákupu,
    • př: vzorky, odměny, soutěže.
  3. Osobní prodej
    • přístup prodejců k zákazníkům,
    • způsobům prodeje se věnují specializované publikace.
  4. Publicita
    • zprávy a hodnocení nezávislých osob a institucí zveřejňované v hromadných sdělovacích prostředcích,
    • vytváří ji veškerá jednání pracovníků firmy – při styku se zákazníky,
    • je možné ji ovlivnit pomoci public relations (PR = vztahy s veřejností),
    • využívá se např. systematické práce s medií, sponzoring.


Další podobné materiály na webu: