Otázka: Marketing
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): LuZ
Marketing = nauka o trhu, podnikatelská koncepce, proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly vhodným způsobem dosaženy cíle firmy (zisk).
Základní podnikatelské koncepce
Výrobní podnikatelská koncepce (1900-1920)
- „Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“
- vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat levné a snadno dostupné výrobky
- představitelé- u nás Baťa a ve světě Ford „čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“ a to i bez konkrétní znalosti potřeby zákazníka
- založeno na výrobních možnostech podniku
- zdrojem zisku je zvýšený objem prodeje
Výrobková (1920-1940)
- období před propuknutím hospodářské krize
- sílí nezaměstnanost
- prosazuje se orientace na užší okruh potencionálních movitých zákazníků
- vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat kvalitnější a dražší výrobek
- „Kvalitnější zboží si svého zákazníka vždy najde“
- vysoká kvalita, odpojídající vysoká cena
Prodejní (1940-1950)
- dominuje po 2. světové válce a je podmíněna velkým rozmachem masmédií
- je založena na předpokladu, že výrobek je mnohem úspěšnější na trhu pokud je podpořen reklamou
- cíl-prodat produkt, zdrojem zisku je vysoký objem prodeje
Marketingová (1950-1970)
- trh je nasycený, v některých státech krize z nadvýroby
- předchozí koncepce stavěla zákazníka do pozadí
- nyní- „poznejme naše potencionální zakazníky, jejich potřeby a možnosti, teprve pak vyrábějme“
- pokud zákazníkovi vyhovíme lépe než konkurence, budeme úspěšní
- vychází z potřeb zákazníka a utváří nástroje marketingu
Sociální koncepce marketingu (1970-doposud)
- nejnovější stupeň marketingu
- širší společenský zájem dopadů výroby a spotřeby – hl. v oblasti ŽP, etiky, soc. vztahů
- původní vztah firma-zákazník je nahrazen vztahem-společnost a její potřeby, zákazník a jeho potřeby, firma a její potřeby
- nejnovější koncepce, soulad potřeb a zájmů zákazníka se sociálními a etickými potřeby
- vychází z marketingové koncepce, ale do rozhodování podniku zahrnuje i další společenské zájmy
Marketingový plán
Podklady pro sestavení marketingového plánu:
- stav trhu – okolnosti, které ovlivní naše postavení na trhu (technicky a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristika obyvatelstva)
- výběr segmentu trhnu (cílové skupiny zákazníků) – trh spotřební, trh organizací
- analýza konkurence – pozice produktu
- analýza stavu podniku – poslání a cíle podniku, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby
Marketingová strategie:
- jakým způsobem budeme na trh působit: Zvyšování spokojenosti zákazníků – zaměřuje se na vyšší pozici produktu. Příznivé ceny – snižování nákladů, masová výroba
- strategie vůči konkurenci : vůdce trhu – produkty určují situaci na trhu
nápodoba – inspiruje se vůdcem trhu (uspoří náklady na výzkum, propagaci)
odlišení se – nabídka je záměrně odlišná od vůdce trhu
tržní mezera – dosud neobsazená mezera trhu
Nástroje marketingu
1. Výrobek (produkt)
- produkt je celková nabídka zákazníkovi (nejen výrobek, služba, ale i služby spojené s prodejem)
- úrovně produktu:
Úroveň produktu:
a) jádro produktu(uspokojení potřeb)
- užitná hodnota produktu, jakým způsobem uspokojí naše potřeby
- zajišťuje uspokojení potřeby, je totožná se základními funkcemi produktu
- př: hodiny měří čas, židle – místo na sezení
b) reálný produkt
- vlastní podoba produktu
- je daná užitečnými vlastnosti produktu (provedení, barva, kvalita, obal, značka, desing)
- př: hodiny můžou být módním doplňkem nebo šperkem, židle – barva, materiál, cena
c) rozšířený produkt
- je utvářená možností dodat zlepšení, doplňky a službami
- př: doplněk-datum, služba-záruka, možnost koupení na splátky
d) psychologické vnímání produktu zákazníkem
- image, symbolizují určité společenské postavení a prestiž majitele
- př: hodinky zn. Rolex, Omega
Životní cyklus produktu:
- produkt během svého „života“ prochází 4 fázemi, které se liší délkou, objemem prodeje, ziskem a používanými marketingovými nástroji
Zavádění – prodej, tržby i zisk jsou nízké, někdy vznikne ztráta, protože podnik musí
vynaložit náklady na vývoj a propagaci produktu
Růst – prodej, tržby i zisk prudce rostou
-cílem je získání zákazníků
Zralost – objem prodeje stále mírně roste, je však nutno snižovat cenu
– dospělost – prodej roste, zisk stejný, nasycenost – prodej na nejvyšší úrovní, zisk klesá (slevy)
Útlum – prodej i tržby prudce trvale klesají (i cena)
-výprodej zásob, nalézt novou oblosat využit (inovace – vylepšení)
-řešení=nalézt nový trh, novou oblast užití, prodej licence
- v sortimentu podniku by měli být současně zastoupeny produkty ve všech fázích
2. Cena
- jako jediný marketingový nástroj cena vytváří pro podnik příjmy
- cena určuje množství peněz, kterých se musí vzdát (význam ceny pro zákazníka)
- důležitá je správná volba výše ceny
- pokud je cena příliš vysoká má produkt nízkou konkurenční schopnost
Pružnost poptávky -cenová pružnost-elasticita
-udává do jaké míry zákazníci reagují na změnu ceny
-čím více zákazníci reagují, tím je poptávka pružnější
- pokud je poptávka cenově elastická (tržby se zvýší snížením ceny)
- pokud je poptávka cenově neelastická (tržby se sníží zvýšením ceny)
Metody stanovení ceny
a) nákladová(nepatří do marketingu)
-vychází z celkových nákladu na produkt, k nim se připočítává zisk, častá metoda SC
-výhodou je jednoduchost, rychlost, přesnost
-nevýhodou je, že nerespektuje konkurenci ani vývoj poptávky
b) poptávková oceňování
-vychází z poptávky a její pružnosti, nejvíce používaná
c) soutěživé oceňování
-vychází z cen konkurenčních podniků, jestliže chce podnik získat vyšší podíl na trhu
může zvolit nižší cenu než konkurence
Cenové triky
- přeškrtnutí, ceny končící devítkou, upozornění, cena bez DPH, balíček, antibalíček (cena za 1 kus, ne za celek), antibalíček 2 (samostatně uvedeny ceny jednotlivých částí balíčku), vyrovnávací ceny (produkt levný, ale drahý spotřební materiál), vyrovnávací ceny 2 (přilákám na levné produkty a současně se koupí i jiné)
3. Distribuce
- způsob jak se produkt dostane od výrobce k zákazníkovy
- uskutečňuje se prostřednictvím prodejních cest
typy cest:
a) přímá-cesta bez mezičlánku (výrobce-zákazník), použití-služby, podnikové prodejny
b) nepřímá –prodej maloobchodu (výrobce-maloobchod-zákazník),
– u zboží, které rychle ztrácí na hodnotě
–prodej velkoobchodu (výrobce-velkoobchod-maloobchod-zákazník)
c) využití zprostředkovatele-zprostředkovatel nezajišťuje dodávku jen vyhledává kontakty
(výrobce-zprostředkovatel-zákazník)
-použití: vývoz
4. Propagace
a) reklama – placená součást propagace, jedná se o neosobní formu představení
-přesvědčuje o důvodu koupě
-cílem je informovat o produktu a přimět spotřebitele ke koupi
reklamní strategie
-slogany (jejich opakováním se dostávají do podvědomí zákazníků)
-racionální působení (používají se rozumové argumenty, působí více na muže)
-emocionální působení (působí více na ženy a děti)
-konkrétní sdělení (více zapůsobí „náš časopis čte 75% mladých ve věku..“ než „nás
časopis je mezi mladými nejrozšířenější“)
-argumenty (argumenty na začátku a na konci reklamy jsou nejlépe zapamatovatelné,
na začátek reklamy zařazujeme emotivní podněty a na konec podněty racionální)
– opakování ( jedna reklama-žádná reklama)
reklamní prostředky-televize, rádio, tisk, prospekty, billboardy, katalogy,…
b) podpora prodeje-poskytuje motiv, zaměřeno na konečné spotřebitele
prostředky-vzorky, odměny, spotřebitelské soutěže, veletrhy a výstavy, slevy,
předváděcí akce, zákaznické karty pro stálé zákazníky
c) přímý prodej-je rozhodující jak vystupují samotní prodejci
-pokud jsou prodejci neodborní, odmítavý či neochotní k zákazníkům mohou
použít sebelepší marketingovou strategii, ale vždy s nulovým výsledkem
d) publicita-neplacená součást propagace
-vytváření představy o podniku v podvědomí veřejnosti (chvála, pohanění)
Dělení:
kladná: kvalita produktů podniku je vysoká nebo podnik pečuje o životní prostředí,
sponzoruje sportovce, školy nebo jednání zaměstnanců podniku je vstřícné
záporná: opak kladné
Marketingový mix
- vhodná kombinace marketingových nástrojů pro konkrétní produkt
- vede k tomu aby byl podnik úspěšný
