Marketing – ekonomie (3)

 

   Otázka: Marketing

   Předmět: Ekonomie

   Přidal(a): LuZ

 

 

Marketing = nauka o trhu, podnikatelská koncepce, proces řízení zajišťující poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb zákazníka tak, aby byly vhodným způsobem dosaženy cíle firmy (zisk).

 

Základní podnikatelské koncepce

Výrobní podnikatelská koncepce (1900-1920)

  • „Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“
  • vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat levné a snadno dostupné výrobky
  • představitelé- u nás Baťa a ve světě Ford  “čím levnější výrobek, tím lépe se prodá” a to i  bez konkrétní znalosti potřeby zákazníka
  • založeno na výrobních možnostech podniku
  • zdrojem zisku je zvýšený objem prodeje

 

Výrobková (1920-1940)

  • období před propuknutím hospodářské krize
  • sílí nezaměstnanost
  • prosazuje se orientace na užší okruh potencionálních movitých zákazníků
  • vychází z předpokladu, že zákazník bude preferovat kvalitnější a dražší výrobek
  • “Kvalitnější zboží si svého zákazníka vždy najde”
  • vysoká kvalita, odpojídající vysoká cena

 

Prodejní (1940-1950)

  • dominuje po 2. světové válce a je podmíněna velkým rozmachem masmédií
  • je založena na předpokladu, že výrobek je mnohem úspěšnější na trhu pokud je podpořen reklamou
  • cíl-prodat produkt, zdrojem zisku je vysoký objem prodeje

 

Marketingová (1950-1970)

  • trh je nasycený,  v některých státech krize z nadvýroby
  • předchozí koncepce stavěla zákazníka do pozadí
  • nyní- „poznejme naše potencionální zakazníky, jejich potřeby a možnosti, teprve pak vyrábějme“
  • pokud zákazníkovi vyhovíme lépe než konkurence, budeme úspěšní
  • vychází z potřeb zákazníka a utváří nástroje marketingu

 

Sociální koncepce marketingu (1970-doposud)

  • nejnovější stupeň marketingu
  • širší společenský zájem dopadů výroby a spotřeby – hl. v oblasti ŽP, etiky, soc. vztahů
  • původní vztah firma-zákazník je nahrazen vztahem-společnost a její potřeby, zákazník a jeho potřeby, firma a její potřeby
  • nejnovější koncepce, soulad potřeb a zájmů zákazníka se sociálními a etickými potřeby
  • vychází z marketingové koncepce, ale do rozhodování podniku zahrnuje i další společenské zájmy

 

Marketingový plán

Podklady pro sestavení marketingového plánu:

  1. stav trhu – okolnosti, které ovlivní naše postavení na trhu (technicky a technologický pokrok, právní předpisy, hospodářská a politická situace, charakteristika obyvatelstva)
  2. výběr segmentu trhnu (cílové skupiny zákazníků) – trh spotřební, trh organizací
  3. analýza konkurence – pozice produktu
  4. analýza stavu podniku – poslání a cíle podniku, silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby

 

Marketingová strategie:

  1. jakým způsobem budeme na trh působit: Zvyšování spokojenosti zákazníků – zaměřuje se na vyšší pozici produktu. Příznivé ceny – snižování nákladů, masová výroba
  2. strategie vůči konkurenci : vůdce trhu – produkty určují situaci na trhu

nápodoba – inspiruje se vůdcem trhu (uspoří náklady   na výzkum, propagaci)

odlišení se – nabídka je záměrně odlišná od vůdce trhu

tržní mezera – dosud neobsazená mezera trhu

 

Nástroje marketingu

1. Výrobek (produkt)

  • produkt je celková nabídka zákazníkovi (nejen výrobek, služba, ale i služby spojené s prodejem)
  • úrovně produktu:

 

Úroveň produktu:

a) jádro produktu(uspokojení potřeb)

  • užitná hodnota produktu, jakým způsobem uspokojí naše potřeby
  • zajišťuje uspokojení potřeby, je totožná se základními funkcemi produktu
  • př: hodiny měří čas, židle – místo na sezení

 

 b) reálný produkt

  • vlastní podoba produktu
  • je daná užitečnými vlastnosti produktu (provedení, barva, kvalita, obal, značka, desing)
  • př: hodiny můžou být módním doplňkem nebo šperkem, židle – barva, materiál, cena

 

c) rozšířený produkt

  • je utvářená možností dodat zlepšení, doplňky a službami
  • př: doplněk-datum, služba-záruka, možnost koupení na splátky

 

d) psychologické vnímání produktu zákazníkem

  • image, symbolizují určité společenské postavení a prestiž majitele
  • př: hodinky zn. Rolex, Omega

 

Životní cyklus produktu:

  • produkt během svého “života” prochází 4 fázemi, které se liší délkou, objemem prodeje, ziskem a používanými marketingovými nástroji

 

Zavádění – prodej, tržby i zisk jsou nízké, někdy vznikne ztráta, protože podnik musí

vynaložit náklady na vývoj a propagaci produktu

 

Růst – prodej, tržby i zisk prudce rostou

-cílem je získání zákazníků

 

Zralost – objem prodeje stále mírně roste, je však nutno snižovat cenu

dospělost – prodej roste, zisk stejný, nasycenost – prodej na nejvyšší úrovní, zisk klesá    (slevy)

 

Útlum – prodej i tržby prudce trvale klesají (i cena)

-výprodej zásob, nalézt novou oblosat využit (inovace – vylepšení)

-řešení=nalézt nový trh, novou oblast užití, prodej licence

 

  • v sortimentu podniku by měli být současně zastoupeny produkty ve všech fázích

 

2. Cena

  • jako jediný marketingový nástroj cena vytváří pro podnik příjmy
  • cena určuje množství peněz, kterých se musí vzdát (význam ceny pro zákazníka)
  • důležitá je správná volba výše ceny
  • pokud je cena příliš vysoká má produkt nízkou konkurenční schopnost

 

Pružnost poptávky -cenová pružnost-elasticita

-udává do jaké míry zákazníci reagují na změnu ceny

-čím více zákazníci reagují, tím je poptávka pružnější

  • pokud je poptávka cenově elastická (tržby se zvýší snížením ceny)
  • pokud je poptávka cenově neelastická (tržby se sníží zvýšením ceny)

 

Metody stanovení ceny

 

a) nákladová(nepatří do marketingu)

-vychází z celkových nákladu na produkt, k nim se připočítává zisk, častá metoda SC

-výhodou  je jednoduchost, rychlost, přesnost

-nevýhodou je, že nerespektuje konkurenci ani vývoj poptávky

  

b) poptávková oceňování

-vychází z poptávky a její pružnosti, nejvíce používaná

 

c) soutěživé oceňování

-vychází z cen konkurenčních podniků, jestliže chce podnik získat vyšší podíl na trhu

může zvolit nižší cenu než konkurence

 

Cenové triky

  • přeškrtnutí, ceny končící devítkou, upozornění, cena bez DPH, balíček, antibalíček (cena za 1 kus, ne za celek), antibalíček 2 (samostatně uvedeny ceny jednotlivých částí balíčku), vyrovnávací ceny (produkt levný, ale drahý spotřební materiál), vyrovnávací ceny 2 (přilákám na levné produkty a současně se koupí i jiné)

 

3. Distribuce

  • způsob jak se produkt dostane od výrobce k zákazníkovy
  •  uskutečňuje se prostřednictvím prodejních cest

 

typy cest:

a) přímá-cesta bez mezičlánku (výrobce-zákazník), použití-služby, podnikové prodejny

b) nepřímáprodej maloobchodu (výrobce-maloobchod-zákazník),

– u zboží, které rychle ztrácí na hodnotě

prodej velkoobchodu (výrobce-velkoobchod-maloobchod-zákazník)

c) využití zprostředkovatele-zprostředkovatel nezajišťuje dodávku jen vyhledává kontakty

(výrobce-zprostředkovatel-zákazník)

-použití: vývoz

 

4. Propagace

a) reklama – placená součást propagace, jedná se o neosobní formu představení

-přesvědčuje o důvodu koupě

-cílem je informovat o produktu a přimět spotřebitele ke koupi

 reklamní strategie

-slogany (jejich opakováním se dostávají do podvědomí zákazníků)

-racionální působení (používají se rozumové argumenty, působí více na muže)

-emocionální působení (působí více na ženy a děti)

-konkrétní sdělení (více zapůsobí “náš časopis čte 75% mladých ve věku..” než “nás

časopis je mezi mladými nejrozšířenější”)

-argumenty (argumenty na začátku a na konci reklamy jsou nejlépe zapamatovatelné,

na začátek reklamy zařazujeme emotivní podněty a na konec podněty racionální)

– opakování ( jedna reklama-žádná reklama)

reklamní prostředky-televize, rádio, tisk, prospekty, billboardy, katalogy,…

 

b) podpora prodeje-poskytuje motiv, zaměřeno na konečné spotřebitele

      prostředky-vzorky, odměny, spotřebitelské soutěže, veletrhy a výstavy, slevy,

předváděcí akce, zákaznické karty pro stálé zákazníky

 

c) přímý prodej-je rozhodující jak vystupují samotní prodejci

-pokud jsou prodejci neodborní, odmítavý či neochotní k zákazníkům mohou

použít sebelepší marketingovou strategii, ale vždy s nulovým výsledkem

 

d) publicita-neplacená součást propagace

-vytváření představy o podniku v podvědomí veřejnosti (chvála, pohanění)

Dělení:

kladná: kvalita produktů podniku je vysoká nebo podnik pečuje o životní prostředí,

sponzoruje sportovce, školy nebo jednání zaměstnanců podniku je vstřícné

 záporná: opak kladné

 

Marketingový mix

  • vhodná kombinace marketingových nástrojů pro konkrétní produkt
  • vede k tomu aby byl podnik úspěšný






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: