Marketingové strategické plánování

Otázka: Marketingové strategické plánování

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): Jan Knížek

Pokud má být firma v budoucnu úspěšná musí pružně reagovat na změny ve svém okolí a rozhodovat se v dlouhodobějších perspektivách podniku.

Strategické plánování podniku:

spadá sem rozhodnutí o předmětu podnikání
cílech firmy
způsob jak cílů dosáhne – strategie
týká se všech činností podniku
provádí se v horizontu let 3-5-více

Strategie z hlediska strategického plánování je způsob, jak dosáhnout cílů organizace.

Strategické plánování se skládá ze čtyř základních rozhodovacích fází:

Cíle organizace – stanovení jasných cílů, která mohou být v průběhu období měněny
Předmět podnikání – tj. na který trh se zaměříme, jaký výrobek budeme vyrábět, s jakou konkurencí se setkáme
Určení strategie – tj kroky, postupy zejména v oblasti marketingového mixu, které podnikneme, abychom dosáhli cílů
Alokace zdrojů – nutnost zajistit dostatečné zdroje (finanční zdroje, materiální vybavení, lidský potenciál), které nám umožní splnit cíle

Dále je nutné vyhodnotit jevy, které budou mít v příslušném plánovacím období rozhodující vliv na činnost organizace a její výkonnost.

Vyhodnocení se provádí ve dvou oblastech= jedná se o tzv. SWOOT analýzu:

Analýza ohrožení a příležitostí = analýza okolí
Analýza síly a slabosti = analýza vnitřního prostředí

Analýza ohrožení

rozbor nežádoucích vlivů z vnějšího okolí
např. domácí i zahraniční konkurence, vláda svými rozhodnutími, stagnující ekonomika, vysoká úroková míra, politická nestabilita, zvýšení cen vstupů (suroviny), legislativa (zákazy), ohrožení životního prostředí

Analýza příležitostí

je to druhá strana mince
předvídá příznivé vlivy pro budoucnost
co může být pro jednu firmu hrozbou, může být příležitostí pro jinou např. neúroda brambor potěší výrobce těstovin, nemoc šílených krav producenty vepřového, ptačí chřipka ostatní producenty masa

Analýza síly a slabosti

dále je nutné analyzovat, jak budou na budoucí aktivity firmy působit vlivy působící uvnitř organizace tj. její vnitřní vlivy. Každý z vnitřních vlivů nemá stejnou váhu ve výsledném působení. Například nepovedená reklama dokáže být dobrým a pružným vedením, kvalitním managementem rychle zpracovaná, dobré vedení rychle podnikne taková opatření ¨, která úroveň propagace zvednou
marketingové vnitřní vlivy:
výrobní zařízení, technologie
personální faktory – fluktuace, kvalifikace, motivace pracovníků
financování – finanční stabilita, velikost vlastních zdrojů financování
organizace a řízení – pružný, schopný management, dobrá organizace práce
marketingová síla firmy – image podniku, podíl firmy na trhu, úroveň, rozsah a kvalita služeb, propagace, distribuce

V marketingovém strategickém plánování jde o rozhodování, které obchodní jednotky mají být budovány, rozvíjeny, které udržovány a které zrušeny.

Obchodní jednotka (strategická) SOJ

SBU – Strategic Business Unit- streti:džik biznis ju:nit/

každá firma se skládá z minimálně jedné obchodní jednotky, ale často z více obchodních jednotek
každá obchodní jednotka tvoří samostatný celek, který má:
specifický sortiment zboží
vlastní specifickou skupinu zákazníků
vlastního zodpovědného vedoucího – manažera
je součástí organizační struktury podniku

Strategické plánování probíhá na 3 úrovních

na úrovni firmy jako celku
na úrovni jednotlivých SBU – obchodních jednotek
na úrovni každého výrobku

—-

výroba nápojů
alkoholické nápoje nealkoholické nápoje
víno pivo lihoviny džusy limonády minerálky

—

sečteme-li počet plánů pro náš příklad, musíme vytvořit 1 plán firemní, 2 plány SBU a 6 plánů výrobků

1. Plánovací úroveň

strategické plánování firmy jako celku
určení budoucí vývoje firmy
rozhodnutí s dlouhodobým dosahem
plán určuje:
poslání firmy – jak chce být vnímána na trhu zákazníky, konkurencí, zaměstnanci
identifikace SOJ uvnitř firmy a rozbor jejich postavení na trhu – rozhodnutí jaké jednotky se budou rozvíjet, jaké tlumit, jaké rušit
identifikace nových příležitostí – tj průzkum, co zákazníci chtějí nového s jakými novými výrobami začít

Rozhodování o budoucím vývoji je velmi náročné, neměl by se uskutečňovat na základě nějaké intuice nebo odhadu. Byly vyvinuty analytické metody, které pomohou určit optimální struktury výroby a prodeje. Jsou známé jako portfolio analýza.

Portfolio

souhrn podnikatelských aktivit, které firma v současné době provozuje
zpracováním portfolio analýzy pomáhá řídícím pracovníkům odpovídat na otázky:
Měla by se zahrnout do stávajícího portfolia nová činnost?
Měla by se ukončit výroba určitého výrobku?
Měla by se zahájit činnost na novém trhu?

Nejznámější metodou je BCG analýza (Boston consulting group)

do kvadrantů firma zakreslujeme jednotl. SBU firmy
každý kvadrant charakterizuje odlišný typ SBU
relativní tržní podíl – porovnání kolikrát má firma větší podíl na trhu než největší konkurent
a) Otazníky – SBU, které mají malý tržní podíl, ale vysoké tempo růstu
- většinou nové SBU, vyžadují hodně finančních prostředků-reklama, vývoj budování distribuční sítě
- mohou se stát v budoucnu hvězdami
b) Hvězdy – vysoký podíl na trhu,
- vyžadují stále hodně peněžní hotovosti – reklama , podpora prodeje
- časem je reálné, že se stanou dojnou krávou
c) Dojné krávy – nemají již tak velké tempo růstu, nevyžadují tolik dodatečných vkladů
- pro firmu představují nejdůležitější zdroj příjmů
d) Psi – nízký podíl, nízké tempo růstu
- přináší malé zisky nebo ztráty
- většina takových SBU je určena k zániku

Naše firma má 5 SOJ, rozložených téměř ideálně

má zdroj příjmů – peněžní krávu. Tady by asi bylo plýtváním, kdyby se snažili zvýšit tržní podíl. Výroba a prodej těchto výrobků je sice rentabilní, ale výrobky se nacházejí ve fázi zralosti a na zralém trhu. Odpovídající strategií je udržet postavení na trhu co nejdéle.
má hvězdu – která časem bude schopná krávu nahradit, až se kráva dostane do stadia poklesu a ocitne se mezi psy, může se firma pokusit získat věší podíl na trhu
má 2 otazníky – je to dobrá perspektiva, protože je šance, že alespoň jeden z otazníků se stane hvězdou
plán této firmy by sestavoval snadno, jinak by na to m byla firma, která by měla samé psy, té by šlo o existenci

Nevýhody BCG analýzy:

neposkytuje informace o zisku, o kvalitě managementu, o konkurenci, o M Mixu

Každá firma chce-li přežít musí neustále vyhledávat nové příležitosti, nové SOJ.

intenzivní růst – využívá nové možnosti v rámci existujících SOJ např. rozvoj nového výrobku, nebo expanze na nové trhy
integrace – budování a získávání SOJ, které mají vztah k existující SOJ např. vlastník pily začne s výrobou nábytku, nebo koupí již existující dílnu
diversifikace – připojování nových jednotek, které nemají vztah ke stávající SOJ, např. vlastník pily koupí výrobnu součástek na auta.

2. Plánovací úroveň

plánování v rámci jednotlivých SOJ
vychází se z plánu firmy
pro každou SOJ vytváříme plán
2 fáze:
- 1. – analýza vnitřního prostředí SOJ a analýza okolí, firma kriticky hodnotí sebe sama v orovnání s konkurencí
  - zohledňuje i další vlivy okolí – politický, legislativní vývoj atd
  - používaná tzv. SWOT analýza , která hodnotí silné, slabé stránky, příležitosti a hrozby firmy
- 2. – stanovení strategie SOJ

3. Plánovací úroveň

marketingové plány pro jednotlivé výrobky
nejpodrobnější, nejrozsáhlejší ze všech jednotlivých plánů
každá SOJ může mít několik samostatných plánů
v této úrovni plánování využíváme marketingový výzkum, sbíráme informace o potřebách zákazníků, o konkurentech našeho výrobku, o možnostech, rezervách vlastní firmy.
přizpůsobujeme M mix cílovému segmentu, potřebujeme se odlišit od konkurence a hledáme způsob, jak nejvýhodněji komunikovat se zákazníkem
v této fázi je důležité ujasnit si možnosti na trhu a zvolit strategii :
- tržního vůdce – zabírá velkou část trhu (40%) a má největší zisky
  - musí investovat velké částky do vývoje a inovací, jen tak drží pozici
- vyzývatel – (30%) má výhodu, že nemusí tolik investovat do inovací, stačí mu, když rychle aplikuje poznatky tržního vůdce,
  - má pozici druhého na trhu
- následovatel – přebírají již poznané a ověřené
  - jejich podíl na trhu je malý (20%)
  - zpravidla jdou s cenou dolů, aby byli konkurenceschopní
- tržní troškař – zaměřují se na okraje a mezery na trhu
  - nemusí být malým neúspěšným podnikem
  - např. k nejúspěšnějším troškařům patří Johnson a Johnson – dětská kosmetika a čistící prostředky pro domácnost