Otázka: Marketingový informační systém
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Jan Knížek
V předchozí kapitole jsme se seznámili s hlavními vlivy, které ovlivňují rozhodovací procesy v podniku. Pokud chce podnik správně rozhodovat, musí vyhodnocovat, srovnávat všechny vlivy, situace, skutečnosti. Ke správnému rozhodování potřebuje dostatek relevantních informací. Pokud nechce nechat iniciativu konkurenci, chce si udržet nebo posílit postavení na trhu musí neustále vlivy marketingového prostředí sledovat a vyhodnocovat. Ať už jde o změny přání zákazníků, nové aktivity konkurence, lepší distribuční možnosti, změny ekonomického prostředí atd.
Chce-li tyto informace získávat, musí si podnik vybudovat MIS. Každý podnik má svůj MIS, podle velikosti a předpokládaných potřeb ( malá prodejna – znalost majitele o druzích potravin, přáních zákazníků, odhad o co by mohl být zájem, přehled o prodaném zboží, instinkt majitele, osobní komunikace. Jinak to bude v supermarketech)
MIS – je to systém postupů zaměřených na sběr, analýzu a vyhodnocení informací potřebných pro marketingové rozhodování.
Cíl MIS:
- neustále monitorovat situaci na trhu – zjišťovat ceny, podíly na trhu, reklamní kampaně, konkurenční značky
- snížení podnikatelských rizik
- objevování nových příležitostí
Základním prvkem MIS je tedy informace
- Informace musí být: objektivní, přesná, relevantní (podstatná pro daný problém)
Informace jsou získávány z řady zdrojů a dělí na několik druhů:
- Interní informace ( vnitřní )- podnik je má sám k dispozici např.
- z účetnictví, statistické evidence, ekonomických rozborů, z porad obchodních úseků
- důležité jsou inf. o objemu prodeje jednotlivého zboží, platební podmínky dodavatelů, jaké zboží ze sortimentu je ziskovější atd.
- nejlevnější a nejdostupnější údaje
- Externí informace (vnější) – nejsou ve firmě běžně zjistitelné, jsou získávány z vnějších zdrojů
- např. ze sdělovacích prostředků, statistické přehledy, odborné semináře
- prostřednictvím marketingového výzkumu
Další členění informací pro marketing:
- Primární informace
- byly zjištěny marketingovým výzkumem, přímo v terénu, dle potřeb podniku
- zjišťují se, pokud nestačí informace sekundární, tj. nejprve se zajistí a zpracují informace sekundární, teprve pak dle potřeby se provádí marketingový výzkum.
- nevýhody: časová a finanční náročnost
- zdroj: zákazníci, partnerské firmy, konkurence
- Sekundární informace
- byly zjišťovány a zpracovány pro jiný účel např. statistické ročenky, přehledy vydávané vládou, statistické údaje vydávané regiony, městy – podávají informace o demografických, ekonomických, sociálních aspektech obyvatel
- výhody: úspora času, nízké náklady, snadná dostupnost ve srovnání s primárními údaji
- nevýhody: – údaje nemusí vždy odpovídat potřebám,
- nepřesnost – údaje byly zpracovány pro jiný účel
- týkají se minulosti
Marketingový výzkum
- je to souhrn činností, kterými se získávají informace o výrobku, inovacích, cenách, distribučních cestách, chování spotřebitele, změnách poptávky….
- skládá se z 5 fází
- 1. fáze: D;EFINOVÁNÍ PROBLÉMU
- první důležitý krok
- jde o specifikaci problému, který má být výzkumem řešen
- bez jasného definování problému a příčin jeho vzniku se stává výzkum bezcenným
- např. pokles sledovanosti televizní stanice, snížení tržního podílu výrobku na trhu
- 1. fáze: D;EFINOVÁNÍ PROBLÉMU
- 2. fáze: PLÁN VÝZKUMU
- připraví se plán získání potřebných informací
- nejdříve se shromáždí obecné informace o problému – (především sekundární informace)
- dále se provádí segmentační výzkum – určení skupiny obyvatel, které se bude výzkum týkat tzv. cílová skupina ( podle věku, příjmu, vzdělání, způsobu bydlení, sociální skupiny)
- určí se další informace, které je třeba ještě získat, postupy jejich zjišťování a ověření
- pak následuje další fáze:
- 3. fáze: ZJIŠŤOVÁNÍ ÚDAJÚ
- jde o sběr informací
- mezi základní metody M. výzkumu patří:
- POZOROVÁNÍ
- PRŮZKUM
- EXPERIMEMT
- 4. fáze ANALÝZA ÚDAJÚ
- zpracování a rozbor shromážděných údajů
- analýza by měla dát odpověď na řadu otázek ( které faktory ovlivňují prodej firemních výrobků, úspěšnost značky, efektivnost působení propagačního mixu aj.)
- důležitá je interpretace zjištěných výsledků – pokud budou informace chybně zpracované, neúplné, nepřesné, mohou k nesprávným rozhodnutím a dalekosáhlým škodám
- 5. fáze ZÁVĚRY a doporučení
- vyhodnocené informace jsou předány manažerům podniku jako podklad pro M rozhodnutí
METODY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU
POZOROVÁNÍ
- jde o sledování skutečného chování spotřebitele (buď osobně, nebo pomocí elektronických přístrojů – scanner) např.
- průjezdnost automobilů v nějaké lokalitě,
- sledování zájmu o naši a konkurenční značku v obchodě,
- jaký zájem vzbudila naše nová informační tabule
- výhoda – přesné informace
- nevýhoda – nedozvíme se názor spotřebitele na výrobek, motiv jeho chování
- zpravidla se tato metoda používá ve spojení s ostatními metodami
PRÚZKUM
- patří k nejrozšířenějším metodám, které podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků
- se uskutečňuje formou dotazování a to buď osobní formou, písemnou formou, telefonicky, přes PC
- druhy dotazování:
- pohovor (osobní) – přímý kontakt s dotazovaným, co si myslí o určitém výrobku, značce, službách, možnost upřesnění při nejasnostech, velké množství získaných informací, časově a finančně náročné,
- písemné – písemný dotazník, respondent jej vyplní sám, zasílán samostatně, nebo jako součást výrobku, větší anonymita, upřímnější odpovědi, protože dotazovaný nemá strach ze ztráty prestiže, není ovlivněn dotazovaným, výhodou poměrně nízké náklady, ale velmi malá návratnost dotazníků
- telefonické – osobní kontakt přes telefon, předpokládá se, že budou poskytnuty otevřenější odpovědi než při osobním pohovoru, výhody v rychlosti, ceně
- elektronické – dotazování pomocí PC
- pravidla pro sestavení dotazníku:
- musí být jasné na koho se budeme s dotazníkem obracet
- chceme-li informace o výrobku, musíme se obrátit na uživatele, nikdy ne na osoby, které mají informace pouze zprostředkované
- otázky musí být jasně formulované, jednoznačné, musí mít logický sled
- otázky by neměly být kladeny tak, abychom jimi navozovali žádoucí odpověď
- nutné je zvažovat psychologické faktory – dotazovaní mají tendenci odpovídat tak jak to považují za správné (např jak často si čistíte zuby?), nechtějí si připadat trapně, odpověď si vymyslí
- v případě podobných otázek lepší volit dotazování neosobní formou
- otázky by měly mít větší množství odpovědí, alternativ
- otázek by nemělo být mnoho, měly by být jednoduché
- do dotazníku by měly být zahrnuty kontrolní otázky, které by prověřily spolehlivost získaných údajů
- marketingoví výzkumníci rozlišují otázky s otevřeným a uzavřeným koncem
Otázky s uzavřeným koncem
- nabízejí respondentovi všechny možné odpovědi a úkolem je vybrat jednu z nich
- dobře se vyhodnocují
- příklad: Cestování s Čedokem
- Při zvažování dovolené jste kontaktovali Čedok osobně?
- -> 2 možnosti volby – ano/ne
- S kým jste cestovali?
- -> více možných variant (s nikým/s manželem/s dětmi/s manželkou a dětmi/pracovně/se zájezdem)
- Malé společnosti mají lepší služby než velké?
- -> škála souhlasu (zcela souhlasím/ částečně souhlasím/ nevím/ nesouhlasím/ zcela nesouhlasím)
- Společnost Čedok:
- je velká…………..malá
- zkušená…………..nezkušená
- moderní……………zastaralá
- respondent volí bod , který vyjadřuje jeho názor
- Spokojenost se službami je:
- 1) výborné
- 2) velmi dobré
- 3) dobré
- 4) vyhovující
- 5) Nevyhovující
- -> respondent hodnotí vlastnosti – hodnotící škál
- Kdyby bylo možné zakoupit občerstvení při zájezdu:
- 1) určitě bych koupil
- 2) pravděpodobně bych koupil
- 3) nejsem si jist
- 4) pravděp. bych nekoupil
- 5) určitě bych nekoupil
- -> respondent vyjadřuje intenzitu úmyslu něco koupit
Otázky s otevřeným koncem
- poskytují respondentovi možnost odpovědět vlastními slovy
- výhodou je, že často odhalí dosud neznámé skutečnosti
- jsou vhodné v počátečních stádiích výzkumu, kdy je třeba zjistit postoje zákazníků
- příklad: Opět Čedok
- Jaký je váš názor na Čedok? -> možnost libovolné odpovědi, názor
- Co vás napadne když slyšíte Čedok? -> slovní asociace, co respondenta napadne jako první
- Když vybírám cest. společnost je pro mě rozhodující………-> dokončení věty
Chyby při sestavení dotazníku:
- špatně sestavený dotazník může zpochybnit získané informace
- k chybám patří otázky, na které nelze odpovědět, nebo na ně není nutné znát odpověď
- dotazník by měl být nejprve vyzkoušen na malé skupině lidí
EXPERIMENT
- snaha zjistit příčiny chování osob při působení určitých vlivů
- provádí se buď v laboratorních podmínkách nebo v terénu
- podmínky: vybere se několik skupin osob a u každé skupiny se uplatňuje odlišný postup, sleduje se reakce skupin na experiment
- při experimentu v terénu je jistější, že se budou zákazníci chovat přirozeně
- např. supermarket, kdy za pomoci scannerů, skrytých kamer sledujeme chování zákazníků při změně podmínek např. ceny, umístění zboží, obalu…
- výhodou je, že lze sledovat chování osob lépe než u jiných forem výzkumu
Při marketingovém výzkumu je nutné určit, kde budeme informace získávat. Není možné ani žádoucí sledovat každou osobu zvlášť, proto se sleduje určitý vybraný vzorek osob, zastupující určitou populaci. A základě chování a odpovědí tohoto vzorku osob činí výzkumníci určité závěry pro celou populaci. Největší problém je volba správného vzorku respondentů, který by co nejlépe vystihoval charakteristiky sledované populace. Dále je nutné zvolit správnou velikost vzorku, aby údaje získané byly spolehlivé.
