Téma: Marketingový mix – maturitní otázka
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Láva
POJEM MARKETING
= proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.
MARKETINGOVÝ MIX
= pro své podnikatelské strategie mohou firmy využít čtyř základních nástrojů, kterými ovlivňují situaci na trhu, protože tyto nástroje lze různě kombinovat, mluvíme o tzv. MIXU.
nástroje “4P”:
- Product
- Place
- Price
- Promotion
Product
- definice: jakákoliv nabídka na trhu komukoliv.
druhy produktů:
- zboží,
- služba,
- produkty lidského myšlení (patenty, nahrávky, texty,…),
- osoby a jejich uskupení.
Spotřební zboží
- zboží a služby časté spotřeby (pivo, drogistické potřeby),
- zboží a služby občasné spotřeby,
- luxusní zboží a služby.
Životní cyklus zboží
- každé zboží (i služby) má různě dlouhou tržní životnost, během ní má většina produktů stejný vývoj tržeb = životní cyklus produktu, znázorňujeme jej tzv. “S” křivkou.
Fáze křivky
Komplexní produkt
= teorie vychází z moderních filosofií podnikání, tzn.: jde o to uspokojit najednou co nejvíce a nejlépe zákazníkových potřeb.
další příklad:
KYTARA
- jádro: zvuk, hudba, vytvoření tónů,
- zvěcněný produkt: značka, typ kytary (el, akustická,…), druh použitého dřeva, typ strun, barva, kvalita zvuku, styl designu, určení pro určitý věk (velikost), cena, recenze,
- rozšiřující produkt: sestavení dle přání, doručení, čištění (zdarma), vyzkoušení, výměna a instalace strun, prvotní naladění, instruktáž pro nováčky, oprava při poškození, dárek (např.: trsátko, noty,…), lekce, prodej na splátky, záruka.
Price
- je důležitá pro zákazníka, protože je cenově orientovaný,
- cena je nejpružnější,
- cena jako jediná (ze 4-P) znamená příliv peněz do firmy,
druhy cen:
- podle místa
- výrobní cena → velkoobchodní cena → maloobchodní cena,
- dumpingové ceny = ceny pod úrovní nákladů.
- podle závaznosti
- pevné ceny (stanovené státem),
- smluvní ceny.
využití ceny:
a) slevy:
- množstevní slevy,
- podle zákazníka (studentské, seniorské, klubová členství,…),
- dle životního cyklu (zaváděcí nebo doprodejové ceny),
- sezónní,
- dle místa prodeje (internet, kamenný obchod),
- dle způsobu platby,
- dle doby prodeje.
b) psychologické:
- “baťovské ceny”,
- velikost cenovky.
Place
DISTRIBUCE je cesta zboží od výrobce k zákazníkovi.
prodejní cesty:
a) přímé
- výrobce → zákazník
b) nepřímé
- mezi výrobce a zákazníka vstupují tzv. marketingoví prostředníci (velkoobchod, maloobchod, agent – není vlastníkem zboží)
Druhy distribucí:
- intenzivní (hromadná):
- pro zboží časté spotřeby, kdy výrobci budují prodejní cesty pro širokou prodejní síť.
- selektivní (výběrová).
- mezi stupeň mezi ad 1 a ad 3,
- výrobci si vybírají pouze některé obchodníky.
- exkluzivní (výlučná):
- pro luxusní zboží,
- výrobce si musí hlídat počet prodejních míst.
Promotion
- jde o zprostředkování žádoucích informací o produktech zákazníkovi,
- výhoda pro zákazníka je lepší orientace.
patří sem:
- REKLAMA,
- PODPORA PRODEJE,
- PUBLICITA,
- OSOBNÍ PRODEJ.
1)Reklama
- jakákoliv forma nepřímého představení produktu a je placená,
- cílem reklamy je dlouhodobé působení na preference zákazníka a je společensky přijatelná,
druhy:
- tištěná a vysílaná reklama,
- obaly,
- brožury a katalogy,
- samolepky a odznaky,
- reklamní stánky a poutače,
- plakátovací plochy,
- nápisy (neonové),
- drobné propagační předměty,
- markýzy.
druhy působení na člověka:
racionálně
- pomocí rozumných nástrojů má přesvědčit,
- např.: technické parametry.
emocionálně
- působení prostřednictvím pocitů,
- příjemné (zvířecí mláďata, krásná těla, humor/nepříjemné ( -> úleva ).
funkce reklamy:
informační
- hlavně u nových produktů.
přesvědčovací
- používá se pro konkurenční boj, kde se zdůrazňují vlastnosti produktu (například srovnávací reklama).
připomínající
- používá se ve fázi zralosti u notoricky známých produktů,
- má obnovit a posílit vědomí zákazníků.
2)Podpora prodeje:
- placená forma přímého představení,
- má krátkodobé působení s cílem okamžitého nákupu, zákazník má získat dojem, že od společnosti získává nějakou výhodu,
- patří sem: soutěže, množstevní slevy, výhodná balení, bezplatné vzorky, veletrhy a výstavy, ochutnávky, doprovodné akce, dárky, záruky, úvěru
- podpora prodeje stojí firmy více peněz než reklama.
3)Publicita
- neplacená forma většinou nepřímého představení produktu,
- jde o vyjádření “nezávislých” spotřebitelů a proto je pro zákazníka důvěryhodná,
- patří sem: spotřebitelské testy, hodnocení zákazníků (viz Mauerovo hodnocení restaurací), sponzorská činnost, práce oddělení PR, vyjádření známých osobností.
4)Osobní prodej
- placená forma obvykle přímého představení produktu,
- je založena na osobním kontaktu prodávajícího se zákazníkem,
- je to nejagresivnější forma prodeje a je úspěšná,
- výhodou je demonstrace výrobku a možnost reagovat na chování zákazníků,
existují 2 postupy:
a) “zabouchnuté dveře”
- prodejce předloží vysokou nabídku a potom slevňuje.
b) “noha ve dveřích”
- prodejce přichází s lákavou nabídkou a zdražuje.
Rozšířený mkt. mix ve službách
= “8P” – Product, Price, People, Programming, Place, Promotion, Package, Partnership.
People:
- lidský faktor hraje v poskytování služeb zvláštní důležitou roli,
- nenaladěný zákazník dokáže ohrozit kvalitně poskytnutou službu,
- Výchova zaměstnanců pro služby.
Package:
- jde o vytváření souborů služeb za jednotnou cenu,
- to umožňuje uspokojit najednou více potřeb zákazníka,
- jde například o ubytování all inclusive se snídaní,
- v balíčku lze nabídnout méně žádané služby,
- výhodou pro zákazníka je nižší cena než za jednotlivé služby a šetří zákazníkův čas a energii,
- výhodou pro poskytovatele je snazší organizace práce a zvýšení tržeb.
Programming:
- jde o vytváření programové náplně pro určitý balík služeb,
- tyto programy podle druhu zákazníka mohou odlišit co zatraktivnit v nabídce,
- např.: program pobytového zájezdu na 4 dny pro seniory,
- ubytování, strava.
Partnership:
- při vytváření programové náplně balíčku se osvědčilo podnikatelům ve službách navzájem spolupracovat a tím zatraktivnit nabídku,
- tato spolupráce musí být vzájemně výhodná a všichni účastníci musí mít přibližně stejnou úroveň všech služeb,
- např.: rodinný penzion na horách, průvodce, lanové centrum, taxi, půjčovny, sleva do restaurace, lyžařské školy.
Další podobné materiály na webu: