Marketingový mix – maturitní otázka

 

Téma: Marketingový mix – maturitní otázka

Předmět: Ekonomie

Přidal(a): Láva

 

POJEM MARKETING

= proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojování potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace.

MARKETINGOVÝ MIX

= pro své podnikatelské strategie mohou firmy využít čtyř základních nástrojů, kterými ovlivňují situaci na trhu, protože tyto nástroje lze různě kombinovat, mluvíme o tzv. MIXU.

nástroje “4P”:

1. Product
2. Place
3. Price
4. Promotion

Product

• definice: jakákoliv nabídka na trhu komukoliv.

druhy produktů:

1. zboží,
2. služba,
3. produkty lidského myšlení (patenty, nahrávky, texty,…),
4. osoby a jejich uskupení.

Spotřební zboží

1. zboží a služby časté spotřeby (pivo, drogistické potřeby),
2. zboží a služby občasné spotřeby,
3. luxusní zboží a služby.

Životní cyklus zboží

• každé zboží (i služby) má různě dlouhou tržní životnost, během ní má většina produktů stejný vývoj tržeb = životní cyklus produktu, znázorňujeme jej tzv. “S” křivkou.

 

Fáze křivky

Komplexní produkt

= teorie vychází z moderních filosofií podnikání, tzn.: jde o to uspokojit najednou co nejvíce a nejlépe zákazníkových potřeb.

další příklad:

KYTARA

• jádro: zvuk, hudba, vytvoření tónů,
• zvěcněný produkt: značka, typ kytary (el, akustická,…), druh použitého dřeva, typ strun, barva, kvalita zvuku, styl designu, určení pro určitý věk (velikost), cena, recenze,
• rozšiřující produkt: sestavení dle přání, doručení, čištění (zdarma), vyzkoušení, výměna a instalace strun, prvotní naladění, instruktáž pro nováčky, oprava při poškození, dárek (např.: trsátko, noty,…), lekce, prodej na splátky, záruka.

Price

• je důležitá pro zákazníka, protože je cenově orientovaný,
• cena je nejpružnější,
• cena jako jediná (ze 4-P) znamená příliv peněz do firmy,

druhy cen:

1. podle místa

• výrobní cena → velkoobchodní cena → maloobchodní cena,
• dumpingové ceny = ceny pod úrovní nákladů.

2. podle závaznosti

• pevné ceny (stanovené státem),
• smluvní ceny.

využití ceny:

a) slevy:

• množstevní slevy,
• podle zákazníka (studentské, seniorské, klubová členství,…),
• dle životního cyklu (zaváděcí nebo doprodejové ceny),
• sezónní,
• dle místa prodeje (internet, kamenný obchod),
• dle způsobu platby,
• dle doby prodeje.

b) psychologické:

• “baťovské ceny”,
• velikost cenovky.

Place

DISTRIBUCE je cesta zboží od výrobce k zákazníkovi.

prodejní cesty:

a) přímé

• výrobce → zákazník

b) nepřímé

• mezi výrobce a zákazníka vstupují tzv. marketingoví prostředníci (velkoobchod, maloobchod, agent – není vlastníkem zboží)

Druhy distribucí:

1. intenzivní (hromadná):

• pro zboží časté spotřeby, kdy výrobci budují prodejní cesty pro širokou prodejní síť.

2. selektivní (výběrová).

• mezi stupeň mezi ad 1 a ad 3,
• výrobci si vybírají pouze některé obchodníky.

3. exkluzivní (výlučná):

• pro luxusní zboží,
• výrobce si musí hlídat počet prodejních míst.

Promotion

• jde o zprostředkování žádoucích informací o produktech zákazníkovi,
• výhoda pro zákazníka je lepší orientace.

 

patří sem:

1. REKLAMA,
2. PODPORA PRODEJE,
3. PUBLICITA,
4. OSOBNÍ PRODEJ.

1)Reklama

• jakákoliv forma nepřímého představení produktu a je placená,
• cílem reklamy je dlouhodobé působení na preference zákazníka a je společensky přijatelná,

druhy:

1. tištěná a vysílaná reklama,
2. obaly,
3. brožury a katalogy,
4. samolepky a odznaky,
5. reklamní stánky a poutače,
6. plakátovací plochy,
7. nápisy (neonové),
8. drobné propagační předměty,
9. markýzy.

druhy působení na člověka:

racionálně

• pomocí rozumných nástrojů má přesvědčit,
• např.: technické parametry.

emocionálně

• působení prostřednictvím pocitů,
• příjemné (zvířecí mláďata, krásná těla, humor/nepříjemné ( -> úleva ).

funkce reklamy:

informační

• hlavně u nových produktů.

přesvědčovací

• používá se pro konkurenční boj, kde se zdůrazňují vlastnosti produktu (například srovnávací reklama).

připomínající

• používá se ve fázi zralosti u notoricky známých produktů,
• má obnovit a posílit vědomí zákazníků.

2)Podpora prodeje:

• placená forma přímého představení,
• má krátkodobé působení s cílem okamžitého nákupu, zákazník má získat dojem, že od společnosti získává nějakou výhodu,
• patří sem: soutěže, množstevní slevy, výhodná balení, bezplatné vzorky, veletrhy a výstavy, ochutnávky, doprovodné akce, dárky, záruky, úvěru
• podpora prodeje stojí firmy více peněz než reklama.

3)Publicita

• neplacená forma většinou nepřímého představení produktu,
• jde o vyjádření “nezávislých” spotřebitelů a proto je pro zákazníka důvěryhodná,
• patří sem: spotřebitelské testy, hodnocení zákazníků (viz Mauerovo hodnocení restaurací), sponzorská činnost, práce oddělení PR, vyjádření známých osobností.

4)Osobní prodej

• placená forma obvykle přímého představení produktu,
• je založena na osobním kontaktu prodávajícího se zákazníkem,
• je to nejagresivnější forma prodeje a je úspěšná,
• výhodou je demonstrace výrobku a možnost reagovat na chování zákazníků,

existují 2 postupy:

a) “zabouchnuté dveře”

• prodejce předloží vysokou nabídku a potom slevňuje.

b) “noha ve dveřích”

• prodejce přichází s lákavou nabídkou a zdražuje.

Rozšířený mkt. mix ve službách

= “8P” – Product, Price, People, Programming, Place, Promotion, Package, Partnership.

People:

• lidský faktor hraje v poskytování služeb zvláštní důležitou roli,
• nenaladěný zákazník dokáže ohrozit kvalitně poskytnutou službu,
• Výchova zaměstnanců pro služby.

Package:

• jde o vytváření souborů služeb za jednotnou cenu,
• to umožňuje uspokojit najednou více potřeb zákazníka,
• jde například o ubytování all inclusive se snídaní,
• v balíčku lze nabídnout méně žádané služby,
• výhodou pro zákazníka je nižší cena než za jednotlivé služby a šetří zákazníkův čas a energii,
• výhodou pro poskytovatele je snazší organizace práce a zvýšení tržeb.

 

 

Programming:

• jde o vytváření programové náplně pro určitý balík služeb,
• tyto programy podle druhu zákazníka mohou odlišit co zatraktivnit v nabídce,
• např.: program pobytového zájezdu na 4 dny pro seniory,
• ubytování, strava.

Partnership:

• při vytváření programové náplně balíčku se osvědčilo podnikatelům ve službách navzájem spolupracovat a tím zatraktivnit nabídku,
• tato spolupráce musí být vzájemně výhodná a všichni účastníci musí mít přibližně stejnou úroveň všech služeb,
• např.: rodinný penzion na horách, průvodce, lanové centrum, taxi, půjčovny, sleva do restaurace, lyžařské školy.