Otázka: Marketingový výzkum
Předmět: Marketing, Ekonomie
Přidal(a): yja
Marketingový průzkum
Marketingový výzkum je souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe včetně trhů, výrobků, distribučních cest, cen, chování zákazníka.
Marketingový výzkum se skládá z pěti základních kroků:
a) definování problému
b) plán výzkumu
c) sběr informací
d) analýza údajů
e) závěry a doporučení
Definování problému:
– je to první a důležitý krok při market. výzkumu
– obsahuje specifikaci problému, který má být prostřednictvím výzkumu řešen a určení příslušných informací, kterých bude zapotřebí
– bez jasného definování problému a jeho příčin vzniku se stává výzkum většinou bezcenným
Plán výzkumu:
– užší specifikace potřebných informací a sestavení projektu, získání potřebných informací a dalšího postupu.
– nejdříve je obvykle potřeba zajistit a shromáždit základní informace o podstatě problému – PŘEDBĚŽNÝ VÝZKUM ¨- při tomto výzkumu jsou využívány především sekundární informace. Umožní vytvořit jasnější hypotézu a konkrétnější plán směru dalšího výzkumu.
Zjišťování údajů (sběr informací):
a) sekundární údaje – získáme je rychle, ale jsou nepřesné. Způsoby zpravování sekundárních informací – matematicko-statistické postupy
b) primární údaje – jsou náročně získávány výzkumem přímo v terénu dle specifických potřeb podniku. Získáváme je prostřednictvím dotazníků a anket.
Zdroje sekundárních údajů můžeme rozdělit na:
a) interní
– nacházejí se přímo v podniku (tržby, údaje z účetnictví, rozbory hosp. činnosti aj.)
– z hlediska ceny a dostupnosti jsou nejlevnějšími a nejdostupnějšími informacemi
– mohou posloužit jako výchozí bod market. výzkumu
– jsou snadno dostupné a ověřitelné
b) externí
– podávají potřebné údaje o demografických, ekonomických, sociálních a jiných aspektech života ve společnosti
Základní metody výzkumu
a) Pozorování
– výzkumník zaznamenává skutečné chování a jednání, dále jakou pozornost vzbudila např. nová reklamní tabule
– tato metoda výzkumu se využívá při získávání informací, které nám normální nositel informací (zákazník) nemůže nebo nechce poskytnout
– nevýhodou je, že nám neposkytne inf. o názoru zákazníků a motivech jeho chování
b) Průzkum
– podchytí informace o motivech, názorech a preferencích zákazníků
– uskutečňuje se prostřednictvím dotazníků a vhodně zvoleného kontaktu s nositeli informací (pohovor, pís. dotazník)
c) Experiment
– může se uskutečňovat v laboratorních podmínkách nebo v terénu
– při experimentu uskutečňovaném v terénu mají výzkumníci větší jistotu, že se zákazníci budou chovat přirozeně
Zjišťování informací se může uskutečňovat osobně, poštou nebo telefonicky. Každý z uvedených způsobů má své výhody i nevýhody
Osobně
– výhoda v pružnosti a rychlosti získávaných informací a v jejich množství
– nevýhodou jsou vysoké náklady
Písemně
– výhodou je možnost získání velkého množství informací. Odpovědi jsou většinou upřímnější
– nevýhodou je prakticky nulová pružnost
Telefonicky
– výhody v rychlosti, ceně a pružnosti
Charakteristika tazatelů
1) Umět navázat kontakt
2) Respektovat podmínky dotazování
3) Rozumět proč to dělám a o čem to je
Kontrola tazatelů
1) Tazatel má získat adresu
2) Tazatel nesmí podsouvat odpovědi
3) Provádí se v terénu a způsobem vyplnění dotazníků
Dotazník
– při sestavování dotazníku je důležité správné formulování, důležité je použití správného jazyka
– musí odpovídat cílům a potřebám průzkumu
– musí být jasná hlavní myšlenka dotazníku, na koho se s ním budeme obracet
– musí být přizpůsoben uživatelům nebo spotřebitelům
– nesmí se rozptylovat paměť dotazovaných
– otázky musí být jasně, srozumitelně formulované
– musí být jednoznačné vykládání, vyhýbat se dvojsmyslným otázkám
– otázky musí mít logické pořadí
– vhodné je vyhýbat se zavádějícím otázkám
– otázky nemají omezovat dotazovaného, musí mít možnost více odpovědí
– otázek by nemělo být příliš mnoho
– do dotazníku mohou být zahrnuty i kontrolní otázky, které prověřují spolehlivost získaných údajů
Otázky uzavřené:
a) dichotomické otázky – otázky se 2 možnostmi odpovědí
b) otázky s více než 2 možnými odpověďmi
c) Likertova stupnice – respondent vyznačuje na stupnici míru souhlasu nebo nesouhlasu s uvedeným výrokem např. silně nesouhlasím, nesouhlasím, nevím, souhlasím atd.
d) sématický diferenciál – stupnice je opatřena 2 póly s opačným významem a respondent vyznačuje směr a intenzitu svého hodnocení
e) stupnice přikládaného významu – respondent hodnotí intenzitu vztahu k určité skutečnosti (např. tato skutečnost je pro mě: nejvíce důležitá / velmi důležitá/ důležitá do určité míry
f) známkovací stupnice – respondent hodnotí určitý objekt na klasifikační stupnici
Otázky otevřené
– ponechává formulaci odp. na respondentovi
– rozmanitější pohled do vědomí
– obtížné na zpracování
a) volné – je položena otázka a odp. je zcela ponechána ne respondentovi
b) asociační – respondent uvede slovo, které si uvědomí jako první reakci na pojem uvedený v dotazníku
c) volné dokončení věty – respondent dokončí podle svého úsudku předloženou větu
Co v dotazníku nemá být:
– vysoký počet otázek
– uvedení osobních údajů
– nevhodná grafická úprava
– odborné výrazy
– příliš dlouhé otázky
Analýza údajů a závěry
Jakmile byly marketingovým průzkumem zjištěny a shromážděny potřebné údaje, je dalším krokem jejich zpracování a analýza. Pracovníci, kteří provádějí výzkum a zpracování dat, zjišťují potřebné statické veličiny vyjadřující četnosti výskytu, střední hodnoty, míry závislosti. Tato analýza by měla managementu podniku dát odpověď na řadu praktických otázek, jako např. které faktory a v jaké míře ovlivňují prodej firemních výrobků, úspěšnost značky aj. Předložení nepodstatných, nepřesných a zmatených informací může vést k nesprávným rozhodnutím s dalekosáhlými důsledky
