Produkt (vrstvy, obal, životní cyklus, značky, marketing)

Otázka: Produkt

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Nik

PRODUKT

jakákoliv nabídka určená na trhu za účelem uspokojení určité potřeby zákazníka

Jsou to:

hmotné statky (potraviny, auto)
předměty v různém stupni dokončení (polotovary, nedokončená výroba)
myšlenky a nápady
služby (potraviny, kosmetika)

Totální výrobek má další úrovně (vrstvy) = rozšiřující efekty

1.Vrstva = 1. úroveň = jádro = základní užitný efekt
2. Vrstva = 2. úroveň je tvořena:
- kvalitou – tj. Dáno normami a standardami, úzce souvisí s cenou
- značkou – odlišuje výrobky od konkurenčních
- obalem – zvyšuje přitažlivost a má různé funkce
- designem – je výsledkem tvůrčí činnosti pracovníků vyvíjejících výrobek, dotvářejících tvar a jeho podobu
- stylem = souhrn estetických charakteristik výrobku (kombinace linie a barev)
3. Vrstva = 3. úroveň = rozšiřující výrobek
- neváže se ke každému výrobku ale k těm technicky náročnějším (servis, instalace, montáž, úvěr)
- poskytované služby jsou významným konkurenčním nástrojem
4. Vrstva = 4. úroveň – je tvořena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku (dobré jméno, pověst)

Komplexní výrobek je souhrn všechno psychologických a fyziologických vlastností výrobku prostřednictvím, kterého dochází k uspokojení potřeb.

Členění produktu

1) Dle délky použití
- zboží krátkodobé spotřeby (potraviny)
- zboží dlouhodobé spotřeby (auta, elektrika)
- služby
2) Z hlediska určení
- spotřební zboží – určené pro konečnou spotřebu zákazníka
- kapitálové statky – jsou určeny dál do výroby

Produkt – výrobek

a) Spotřební zboží

1) Běžné zboží
- Každodenní (chléb, mléko, máslo, rohlíky, potraviny)
- Impulzivní (žvýkačky, čokoláda)
- Mimořádné (sushi)
2) Zvláštní zboží – elektronika, postel, sedačka
3) Speciální zboží – luxusní zboží

b) Kapitálové statky

4) Materiál – benzín, ropa, látka, dřevo
5) Součástky – komponenty do strojů
6) Pomocný materiál – barvy, laky, papír
7) Investiční zařízení – zdroje, zařízení, budovy, výrobní linky, stavby

Koupi výrobku doprovází

vlastnosti výrobku
značka výrobku, výrobce
obal
služby spojené s koupí produktu
záruční podmínky a servis

Výrobní sortiment

podnik může nabízet na trhu 1 a více produktů výrobků
výrobní sortiment tvoří nabídku pro cílový trh
výrobní sortiment je tvořen výrobními řadami

Výrobní řada

je skupina výrobků, které jsou úzce spojeny, protože uspokojují jeden druh potřeb
jsou prodávány jediné skupině určitých zákazníků, jsou distribuovány určitým způsobem
šíře výrobního sortimentu je dána počtem výrobních řad
hloubka sortimentu je dána počtem výrobků v 1 výrobkové řadě

Kanibalizace výrobku

nechtěné vyřazení existujícího výrobku na trhu výrobkem novým

Značka

identifikace zboží pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací
smyslem značky je odlišení výrobku od konkurenčních
obchodní značka je součástí výrobku a je právně chráněna
značka má význam pro spotřebitele, obchodníka a výrobce

Funkce značky

napomáhá k identifikaci zboží zákazníkovi
je zárukou kvality
zvyšuje náklady, protože je právně chráněna
vytváří příznivý image firmy
plní funkci segmentace trhu
je základem komunikace se zákazníkem
usnadňuje přijetí nových výrobků na trh

Výrobce uplatňuje následující užívané značky:

1) Kmenová
- pokrytí mnoha výrobků jednou značkou (Adidas, Sony, Dove)
2) Individuální
- výrobce využívá vlastní výrobní značku a každý vlastní výrobek má ještě značku individuální
- je kladen důraz na nové rysy a nové vlastnosti výrobku (Škodovka, Audi)
3) Vlastní
- výrobek je prodáván pod značkou distributora nikoliv výrobce (Albert, Tesco)
4) Smíšené
- výrobek je prodáván jak pod značkou distributora tak výrobce (Nestlé, Chibo)

Generické značky

je to zboží, které není značkové
jsou bez možnosti identifikace výrobce
jsou levnější a nenápadné
konzervy pro psy

Věrnost značce

prochází dlouhodobým procesem
zajišťuje preferenci výrobku určité značky
věrnost zákazníka buduje bariéru proti konkurenci
zákazníci jsou schopni zaplatit i vyšší cenu

Obal

obal včetně svého obsahu je jedním z nejdůležitějších faktorů vytvářejících image výrobku
obal výrobku rozumíme samostatný fyzický obal a jeho etiketu
Plní funkci:
- ochranou – propagační – informační
- estetickou – hygienickou – odlišuje výrobek od ostatních

někdy bývá obal označován jako 5P marketingového mixu (packaging, package)
u obalu je důležitý jeho design (tvar, grafické řešení, barva, použitý text, jaký materiál byl pro jeho výrobu použit)

Rozlišují se 4 typy obalů:

1) Přepravní – slouží k přepravě, manipulaci a skladování zboží (palety, kontejnery, bedny)
2) Spotřebitelské – zajišťují prodej výrobků spotřebitelům (plechovky, láhve, krabice, kelímky)
3) Obchodní – umožňují dodávku zboží obchodníkovi, prezentaci zboží v místě prodeje (krabice, kartony)
4) Servisní – nabízí je obchodník pro usnadnění prodeje a zajištění hygieny (sášky na pečivo, ovoce, zeleninu, odnosné tašky, tácky na zákusky)

Spotřebitelský obal

Plní několik funkcí:

chrání zboží
komunikuje, stimuluje prodej
umožňuje jednoznačnou identifikaci produktu
vzbuzuje pozornost (atraktivita)
vede k neplánované koupi
nový obal může stimulovat prodej výrobku v závěrečné fázi svého životního cyklu
včetně obsahu vytváření image výrobce

Marketingové působení

upoutání pozornosti – identifikace produktu – informování – poskytnuté služby
spotřebitelské obaly tvoří značnou část odpadů, které produkuje moderní společnost
v této souvislosti je tedy možné hovořit o společenské resp. Ekologické funkci obalů

Služby

-je cílevědomá lidská činnost, která nabízí jedna strana druhé většinou za úplatu

Vlastnosti

nehmotnost
pomíjivost
proměnlivost
neoddělitelná od lidské práce
jsou důležitým konkurenčním faktorem

Členění

1) Věcné – opravy, výroba nábytku na míru
2) Osobní – kadeřnictví, pedikúra, knihovna

Životní cyklus výrobků

u výrobku se předpokládá, že by měl být úspěšný na trhu, měl by se dobře prodávat, měl by podniku přinášet zisk
každý výrobek má svůj životní cyklus skládající se ze 4 fází:
- 1) Uvedení na trh
- 2) Růst
- 3) Zralost
- 4) Úpadek

Každá z těchto fází je charakterizována

určitou výší nákladů
určitou cenovou hladinou výrobků
určitou výší poptávky
reklamní strategii
distribucí
určitou výší zisku

1) Uvedení na trh

začíná okamžikem, kdy se nový výrobek objeví na trhu a je prodáván
většina zákazníků i maloobchodních prodejců o něm neví – nedostatečná informovanost
poptávka je nízká a z toho plyne tržba
cena je vysoká nebo nízká podle druhu výrobků
velké reklamní a stimulační aktivity
tato fáze je většinou se ztrátou

2) Růst

zvýšení informovanosti zákazníka
klesají výrobní náklady na jednotku produkce
reklamní stimulace trvá
prudký růst tržeb i zisku = možnost snížení ceny
hledají se další možnosti distribuce a prodeje výrobků

3) Zralost

trvá déle než předcházející fáze a má 2 části:
- a) první část – je poptávka nejvyšší a z toho plyne nejvyšší zisk
- b) druhá část – v prodeji postupně klesá snaha o prodloužení této fáze např. Modifikace výrobku, reklama, snížení ceny

4) Úpadek

snížení spotřebitelské poptávky vede k poklesu prodeje
snižují se náklady na reklamu
další redukce cen
podnik zvažuje, zda bude výrobek dále prodávat nebo jeho výrobu ukončí a nahradí výrobek novým
rozhodne-li se podnik z toho odejít a výrobek má jistě určitou přitažlivost, může značku ču jeho výrobní postup prodat jiné firmě a bývalým zákazníkům zajistit servis

Odchylka životního cyklu výrobků

Móda

krátkodobé působení
odívání, účesy
prochází několika fázemi:
- nejprve několik jedinců
- další spotřebitelé
- masovější záležitosti

Módní výstřelek

kratší životnost
většinou v módě, šmoulové, mončičáci
prudký nárůst, minimální doba zralosti, rychlý úpadek

Nový život

prodloužení životního cyklu výrobků např. Reklamní kampaní, nebo inovací výrobku nebo obalu
kalhoty – zvonáče

Styl

určitý způsob vyjádření, prezentace
oblečení, auta
určitý styl se postupně vytratí a pak se po několika letech vrací

Vývoj výrobku (nového produktu)

trh prochází neustálými změnami, které vychází
z hlediska potřeb
z hlediska konkurence
z nových technologií a technického rozvoje
chtějí – li podniky na trhu uspět musí na změny průběžně reagovat ( potřeby lidí, konkurence, nové trendy) a vyvíjet nové výrobky = inovovat a modifikovat stávající výrobky (vývoj nových značek)

5 fází nového výrobku

Proces výběru námětu
Podnikatelská analýza
Rozvoj výrobku
Testování trhu
Komercializace – uvedení výrobku na trh

Proces výběru námětu

nápady a náměty mohou vzniknout uvnitř i vně podniku (od pracovníků, z úseku technického rozvoje podniku, od obchodních firem, od zákazníků, konkurence)
Cíl výběru námětů:
- náměty musí odpovídat podnikové strategii rozvoje nových výrobků, tj. Strategie v oblasti:
  - a) rozšíření a inovace výrobního sortimentu
  - b) zaměření se na nové trhy
  - c) rozšíření nebo inovace výrobního sortimentu
- je třeba zvážit nejenom přínos pro podnik ale i případná rizika spojená s vývojem a výrobou nového výrobku

Podnikatelská analýza

zabývá se výběrem námětů
náklady na vývoj a výrobu
cílovým trhem výrobku
předběžné stanovení ceny
distribucí
ziskem nebo tržním podílem
důležité je stanovit předem alespoň minimální prodek, který by zajistil návratnost vynaložených investic

Rozvoj výrobku

časově i finančně náročnější fáze
podnik pracuje na výrobě prototypů výrobků a stanovuje si konkrétní podmínky výroby (čas na výrobu, počet pracovníků, finanční prostředky)
je třeba vytyčit si bod, kdy se projekt ukončí jeví-li se jako neúspěšný

Testování trhu

výrobek se vyrobí jen v menším množství a je nabídnut na trh v určité oblasti, kde se zjišťuje jeho prodej a další údaje, které slouží k vyhodnocení výrobku

Metody testování

a) standartní – výrobek je nabízen za podmínek, které budou uplatněny při prodeji v ČR, velká reklamní kampaň ve vymezené oblasti
b) řízené – provádí se ve vybraných prodejnách, předem je dohodnuta cena, umístění výrobku reklama
- výsledky prodeje jsou sledovány a podrobovány rozborům
c) simulování – provádí se u vybraného vzorku zákazníků v uměle vytvořených podmínkách – sleduje se reakce zákazníků na výrobek

Akvizice = převzetí výrobku a to:

1) firma koupí jinou firmu včetně vyráběného sortimentu Adidas – Reebok
2) zakoupením patentu
3) zakoupením licence

Komercializace – organizování výroby

výrobek může být uveden na trh celostátně v jeden den nebo postupně v jednotlivých oblastech