Produkt (vrstvy, obal, životní cyklus, značky, marketing)

 

Otázka: Produkt

Předmět: Marketing, Ekonomie

Přidal(a): Nik

 

 

PRODUKT

– jakákoliv nabídka určená na trhu za účelem uspokojení určité potřeby zákazníka

Jsou to:

  • – hmotné statky (potraviny, auto)
  • – předměty v různém stupni dokončení (polotovary, nedokončená výroba)
  • – myšlenky a nápady
  • – služby (potraviny, kosmetika)

 

Totální výrobek má další úrovně (vrstvy) = rozšiřující efekty

1.Vrstva = 1. úroveň = jádro = základní užitný efekt

2. Vrstva = 2. úroveň je tvořena:

  • – kvalitou – tj. Dáno normami a standardami, úzce souvisí s cenou
  • – značkou – odlišuje výrobky od konkurenčních
  • – obalem – zvyšuje přitažlivost a má různé funkce
  • – designem – je výsledkem tvůrčí činnosti pracovníků vyvíjejících výrobek, dotvářejících tvar a jeho podobu
  • – stylem = souhrn estetických charakteristik výrobku (kombinace linie a barev)

3. Vrstva = 3. úroveň = rozšiřující výrobek

  • – neváže se ke každému výrobku ale k těm technicky náročnějším (servis, instalace, montáž, úvěr)
  • – poskytované služby jsou významným konkurenčním nástrojem

4. Vrstva = 4. úroveň – je tvořena subjektivním psychologickým vnímáním výrobku (dobré jméno, pověst)

 

Komplexní výrobek je souhrn všechno psychologických a fyziologických vlastností výrobku prostřednictvím, kterého dochází k uspokojení potřeb.

 

Členění produktu

1) Dle délky použití

  • zboží krátkodobé spotřeby (potraviny)
  • zboží dlouhodobé spotřeby (auta, elektrika)
  • služby

 

2) Z hlediska určení

  • spotřební zboží – určené pro konečnou spotřebu zákazníka
  • kapitálové statky – jsou určeny dál do výroby

 

Produkt – výrobek

a) Spotřební zboží

1) Běžné zboží

  • – Každodenní (chléb, mléko, máslo, rohlíky, potraviny)
  • – Impulzivní (žvýkačky, čokoláda)
  • – Mimořádné (sushi)

2) Zvláštní zboží – elektronika, postel, sedačka

3) Speciální zboží – luxusní zboží

 

b) Kapitálové statky

4) Materiál – benzín, ropa, látka, dřevo

5) Součástky – komponenty do strojů

6) Pomocný materiál – barvy, laky, papír

7) Investiční zařízení – zdroje, zařízení, budovy, výrobní linky, stavby

 

Koupi výrobku doprovází

  • – vlastnosti výrobku
  • – značka výrobku, výrobce
  • – obal
  • – služby spojené s koupí produktu
  • – záruční podmínky a servis

 

Výrobní sortiment

  • – podnik může nabízet na trhu 1 a více produktů výrobků
  • – výrobní sortiment tvoří nabídku pro cílový trh
  • – výrobní sortiment je tvořen výrobními řadami

 

Výrobní řada

  • – je skupina výrobků, které jsou úzce spojeny, protože uspokojují jeden druh potřeb
  • – jsou prodávány jediné skupině určitých zákazníků, jsou distribuovány určitým způsobem
  • – šíře výrobního sortimentu je dána počtem výrobních řad
  • – hloubka sortimentu je dána počtem výrobků v 1 výrobkové řadě

 

Kanibalizace výrobku

  • – nechtěné vyřazení existujícího výrobku na trhu výrobkem novým

 

Značka

  • – identifikace zboží pomocí jména, symbolu, čísla, tvaru nebo jejich vzájemnou kombinací
  • – smyslem značky je odlišení výrobku od konkurenčních
  • – obchodní značka je součástí výrobku a je právně chráněna
  • – značka má význam pro spotřebitele, obchodníka a výrobce

 

Funkce značky

  • – napomáhá k identifikaci zboží zákazníkovi
  • – je zárukou kvality
  • – zvyšuje náklady, protože je právně chráněna
  • – vytváří příznivý image firmy
  • – plní funkci segmentace trhu
  • – je základem komunikace se zákazníkem
  • – usnadňuje přijetí nových výrobků na trh

 

Výrobce uplatňuje následující užívané značky:

1) Kmenová

  • – pokrytí mnoha výrobků jednou značkou (Adidas, Sony, Dove)

2) Individuální

  • – výrobce využívá vlastní výrobní značku a každý vlastní výrobek má ještě značku individuální
  • – je kladen důraz na nové rysy a nové vlastnosti výrobku (Škodovka, Audi)

3) Vlastní

  • – výrobek je prodáván pod značkou distributora nikoliv výrobce (Albert, Tesco)

4) Smíšené

  • – výrobek je prodáván jak pod značkou distributora tak výrobce (Nestlé, Chibo)

 

Generické značky

  • – je to zboží, které není značkové
  • – jsou bez možnosti identifikace výrobce
  • – jsou levnější a nenápadné
  • – konzervy pro psy

 

Věrnost značce

  • – prochází dlouhodobým procesem
  • – zajišťuje preferenci výrobku určité značky
  • – věrnost zákazníka buduje bariéru proti konkurenci
  • – zákazníci jsou schopni zaplatit i vyšší cenu

 

Obal

  • – obal včetně svého obsahu je jedním z nejdůležitějších faktorů vytvářejících image výrobku
  • – obal výrobku rozumíme samostatný fyzický obal a jeho etiketu
  • Plní funkci:
    • ochranou – propagační – informační
    • estetickou – hygienickou – odlišuje výrobek od ostatních
  • – někdy bývá obal označován jako 5P marketingového mixu (packaging, package)
  • – u obalu je důležitý jeho design (tvar, grafické řešení, barva, použitý text, jaký materiál byl pro jeho výrobu použit)

 

Rozlišují se 4 typy obalů:

  • 1) Přepravní – slouží k přepravě, manipulaci a skladování zboží (palety, kontejnery, bedny)
  • 2) Spotřebitelské – zajišťují prodej výrobků spotřebitelům (plechovky, láhve, krabice, kelímky)
  • 3) Obchodní – umožňují dodávku zboží obchodníkovi, prezentaci zboží v místě prodeje (krabice, kartony)
  • 4) Servisní – nabízí je obchodník pro usnadnění prodeje a zajištění hygieny (sášky na pečivo, ovoce, zeleninu, odnosné tašky, tácky na zákusky)

 

Spotřebitelský obal

plní několik funkcí:

  • – chrání zboží
  • – komunikuje, stimuluje prodej
  • – umožňuje jednoznačnou identifikaci produktu
  • – vzbuzuje pozornost (atraktivita)
  • – vede k neplánované koupi
  • – nový obal může stimulovat prodej výrobku v závěrečné fázi svého životního cyklu
  • – včetně obsahu vytváření image výrobce

 

Marketingové působení

  • – upoutání pozornosti – identifikace produktu – informování – poskytnuté služby
  • – spotřebitelské obaly tvoří značnou část odpadů, které produkuje moderní společnost
  • – v této souvislosti je tedy možné hovořit o společenské resp. Ekologické funkci obalů

 

Služby

  • – je cílevědomá lidská činnost, která nabízí jedna strana druhé většinou za úplatu

 

Vlastnosti

  • – nehmotnost
  • – pomíjivost
  • – proměnlivost
  • – neoddělitelná od lidské práce
  • – jsou důležitým konkurenčním faktorem

 

Členění

  • 1) Věcné – opravy, výroba nábytku na míru
  • 2) Osobní – kadeřnictví, pedikúra, knihovna

 

Životní cyklus výrobků

  • – u výrobku se předpokládá, že by měl být úspěšný na trhu, měl by se dobře prodávat, měl by podniku přinášet zisk
  • každý výrobek má svůj životní cyklus skládající se ze 4 fází:
    • 1) Uvedení na trh
    • 2) Růst
    • 3) Zralost
    • 4) Úpadek

 

Každá z těchto fází je charakterizována

  • – určitou výší nákladů
  • – určitou cenovou hladinou výrobků
  • – určitou výší poptávky
  • – reklamní strategii
  • – distribucí
  • – určitou výší zisku

 

1) Uvedení na trh

  • – začíná okamžikem, kdy se nový výrobek objeví na trhu a je prodáván
  • – většina zákazníků i maloobchodních prodejců o něm neví – nedostatečná informovanost
  • – poptávka je nízká a z toho plyne tržba
  • – cena je vysoká nebo nízká podle druhu výrobků
  • – velké reklamní a stimulační aktivity
  • – tato fáze je většinou se ztrátou

 

2) Růst

  • – zvýšení informovanosti zákazníka
  • – klesají výrobní náklady na jednotku produkce
  • – reklamní stimulace trvá
  • – prudký růst tržeb i zisku = možnost snížení ceny
  • – hledají se další možnosti distribuce a prodeje výrobků

 

3) Zralost

– trvá déle než předcházející fáze a má 2 části:

  • a) první část – je poptávka nejvyšší a z toho plyne nejvyšší zisk
  • b) druhá část – v prodeji postupně klesá snaha o prodloužení této fáze např. Modifikace výrobku, reklama, snížení ceny

 

4) Úpadek

  • – snížení spotřebitelské poptávky vede k poklesu prodeje
  • – snižují se náklady na reklamu
  • – další redukce cen
  • – podnik zvažuje, zda bude výrobek dále prodávat nebo jeho výrobu ukončí a nahradí výrobek novým
  • – rozhodne-li se podnik z toho odejít a výrobek má jistě určitou přitažlivost, může značku ču jeho výrobní postup prodat jiné firmě a bývalým zákazníkům zajistit servis

  

Odchylka životního cyklu výrobků

Móda

  • – krátkodobé působení
  • – odívání, účesy
  • prochází několika fázemi:
    • – nejprve několik jedinců
    • – další spotřebitelé
    • – masovější záležitosti

 

Módní výstřelek

  • – kratší životnost
  • – většinou v módě, šmoulové, mončičáci
  • – prudký nárůst, minimální doba zralosti, rychlý úpadek

 

Nový život

  • – prodloužení životního cyklu výrobků např. Reklamní kampaní,
  •  nebo inovací výrobku nebo obalu
  • – kalhoty – zvonáče

 

Styl

  • – určitý způsob vyjádření, prezentace
  • – oblečení, auta
  • – určitý styl se postupně vytratí a pak se po několika letech vrací

 

Vývoj výrobku (nového produktu)

  • – trh prochází neustálými změnami, které vychází
  • – z hlediska potřeb
  • – z hlediska konkurence
  • – z nových technologií a technického rozvoje
  • – chtějí – li podniky na trhu uspět musí na změny průběžně reagovat ( potřeby lidí, konkurence, nové trendy) a vyvíjet nové výrobky = inovovat a modifikovat stávající výrobky (vývoj nových značek)

 

5 fází nového výrobku

  • Proces výběru námětu
  • Podnikatelská analýza
  • Rozvoj výrobku
  • Testování trhu
  • Komercializace – uvedení výrobku na trh

 

Proces výběru námětu

– nápady a náměty mohou vzniknout uvnitř i vně podniku (od pracovníků, z úseku technického rozvoje podniku, od obchodních firem, od zákazníků, konkurence)

Cíl výběru námětů:

– náměty musí odpovídat podnikové strategii rozvoje nových výrobků, tj. Strategie v oblasti:

  • a) rozšíření a inovace výrobního sortimentu
  • b) zaměření se na nové trhy
  • c) rozšíření nebo inovace výrobního sortimentu

– je třeba zvážit nejenom přínos pro podnik ale i případná rizika spojená s vývojem a výrobou nového výrobku

 

Podnikatelská analýza

  • – zabývá se výběrem námětů
  • – náklady na vývoj a výrobu
  • – cílovým trhem výrobku
  • – předběžné stanovení ceny
  • – distribucí
  • – ziskem nebo tržním podílem
  • – důležité je stanovit předem alespoň minimální prodek, který by zajistil návratnost vynaložených investic

 

Rozvoj výrobku

– časově i finančně náročnější fáze

– podnik pracuje na výrobě prototypů výrobků a stanovuje si konkrétní podmínky výroby (čas na výrobu, počet pracovníků, finanční prostředky)

– je třeba vytyčit si bod, kdy se projekt ukončí jeví-li se jako neúspěšný

 

Testování trhu

  • – výrobek se vyrobí jen v menším množství a je nabídnut na trh v určité oblasti, kde se zjišťuje jeho prodej a další údaje, které slouží k vyhodnocení výrobku

 

Metody testování

  • a) standartní – výrobek je nabízen za podmínek, které budou uplatněny při prodeji v ČR, velká reklamní kampaň ve vymezené oblasti
  • b) řízené – provádí se ve vybraných prodejnách, předem je dohodnuta cena, umístění výrobku reklama
    • výsledky prodeje jsou sledovány a podrobovány rozborům
  • c) simulování – provádí se u vybraného vzorku zákazníků v uměle vytvořených podmínkách – sleduje se reakce zákazníků na výrobek

 

Akvizice = převzetí výrobku a to:

  • 1) firma koupí jinou firmu včetně vyráběného sortimentu Adidas – Reebok
  • 2) zakoupením patentu
  • 3) zakoupením licence

 

Komercializace – organizování výroby

  • – výrobek může být uveden na trh celostátně v jeden den nebo postupně v jednotlivých oblastech






—————————————————————————

 Stáhnout práci v PDF  Upozornit na chybu

 Učebnice k maturitě  Maturitní kurzy

 Učebnice k VŠ přijímačkám  Kurzy na přijímačky

—————————————————————————

Další podobné materiály na webu: