Otázka: Propagace
Předmět: Marketing a management
Přidal(a): Hasička
PROPAGACE
- Nástroj marketingového mixu.
- Je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků nebo služeb.
- Zahrnuje aktivity určené ke komunikaci se zákazníky.
- Informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost výrobků, služeb.
Propagační (komunikační) mix
K realizaci cílů marketingové komunikace se zákazníky může firma využívat některý z nástrojů, které tvoří propagační (komunikační) mix:
- Reklama
- Podpora prodeje
- Public relations (vztah s veřejností)
- Přímý marketing
- Osobní prodej
Reklama
- placená forma neosobní masové komunikace, realizována prostřednictvím tiskových medií (noviny, časopisy), rozhlasu, televize, exteriérová média (billboardy, venkovní nosiče – reklama na tramvaji, vlaku, autobusu, reklamní tabule, plakáty, výlohy, internet.
- cílem je oslovit, co nejširší okruhu spotřebitelů se záměrem ovlivnění jejich nákupu
- vhodná pro počáteční stupeň životního cyklu – uvedení na trh
- slouží k upoutání pozornosti, vzbudit zájem
- různé druhy reklamy jsou různě finančně nákladné (nejdražší je vysílání reklamních spotů v televizi, nejlevnější inzeráty v novinách s regionálním působením)
Funkce reklamy:
- Informativní – reklama informuje o existenci výrobku, službě, slevě atd.
- Přesvědčovací – reklama se snaží přimět spotřebitele ke koupi propagovaného zboží, služby.
- Připomínací – reklama spotřebitelům připomíná, že jejich oblíbený výrobek je stále na trhu, že se vyrábí a lze jej koupit, např. reklama na čistící prostředky, cukrovinky.
Typy reklamy:
- Primární (všeobecná) – reklama výrobku bez rozdílu značky např. reklama propagující zdravou výživu, nealkoholické nápoje, žvýkačky bez cukru apod.
- Selektivní (značková) – propaguje určitý výrobek nebo službu dané značky.
- Instituční – zaměřena na vytvoření pozitivní představy o firmě v očích veřejnosti.
Podpora prodeje
- Je forma komunikace, která se snaží podpořit prodej pomoci různých podnětů
- zaměřuje se na články distribučních cest – velkoobchod, maloobchod (cenové zvýhodnění)
- nebo konečného spotřebitele (kupóny, prémie, vzorky zboží)
Nástroje podpory prodeje:
- Vzorky (zasílané poštou, ochutnávky na místě)
- Kupóny – poukázky (při nákupu získá výhody, slevy, možnost výhry)
- Cenové stimuly
- Prémie – snaha o zvýšení atraktivnosti zboží
- Vystavení zboží na frekventovaném místě
- Soutěže a loterie
- Dárky a věrnostní prémie
- Možnost vyzkoušet výrobek zdarma
- Ochutnávky, výstavky zboží a jeho předvádění
Nástroje podpory prodeje v distribuční síti:
- Společná reklama – výrobce hradí část nákladů
- Obchodní slevy
- Veletrhy a výstavy
Firemní propagace v podobě reklamních předmětů, prodejních soutěží atd..
Public relations
- vztah s veřejností
- neosobní forma stimulace poptávky, publikováním pozitivních informací o firmě
- cíl – vyvolat kladné postoje veřejnosti k podniku a tím zvýšit poptávku pro výrobcích, službách daného podniku
- Nemá přímo možnost ovlivňovat obsah sdělení
- Má však oproti reklamě určité výhody: důvěryhodnost, nízké náklady
Hlavní prostředky a metody PR:
- Tiskové konference, články v novinách, rozhovory v televizi, projevy na veřejnosti
- Firemní akce – seznamování veřejnosti s určitými aktivitami firmy, např. slavnostní večírek k výročí založení firmy.
- Sponzorování – finanční podpora např. kultura, sport, charita apod.
- Firemní kultura – chování zaměstnanců k zákazníkům, obchodním partnerům
- Sociální odpovědnost firmy k zaměstnancům, budování dobrých vztahů mezi managementem a zaměstnanci, navzájem mezi zaměstnanci apod.
Přímý (direct) marketing
- přímá adresná komunikace mezi prodejcem a zákazníkem
- prodej zboží založen na reklamě, uskutečňován prostřednictvím pošty, televize, medií
- Se zákazníky se pracuje adresně na základě databáze
- Přímá vazba mezi zákazníkem a prodejcem bez mezi článku
- Zaměřen na vybraný specifický segment zákazníků, efektivnost při zacílení
- Prodej poštou, telemarketing, TV shop
Osobní prodej
- osobní komunikace s možnými potencionálními zákazníky
- cílem je dosažení prodeje
- obsah a forma sdělení může být přizpůsobená konkrétnímu zákazníkovi (situaci)
- nákladný, ale efektivní způsob
- Obsahuje přímou komunikaci (specifické nároky na pracovníky)
- Ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování
- Zprostředkovávají informace a zajišťují zpětnou vazbu
- Poskytují servis, dodání výrobků, doplňkové služby a jiné
Prodejní personál
- Vyškolený a schopný prodejní personál je nejlepší formou osobní propagace, tak říkajíc zákazníkovi z očí do očí
- Nevýhodou je úzký okruh zákazníků
- Výhodou je nejintenzivnější působení s nejvyšší pravděpodobností úspěchu
Mezi prodejní personál zařadíme:
- Prodavače v obchodech
- Obchodní cestující (zaměstnanci, kteří objíždí současné i potenciální zákazníky, především firmy)
- Dealery (smluvní partneři, nikoliv zaměstnanci firmy, pracují na základě smlouvy o zprostředkování z obchodního zákoníku a za svou práci mají provizi – určité procento z objemu prodeje)
Přípravě prodejního personálu je potřeba věnovat patřičnou péči, školit je vhodně motivovat a vyhodnocovat.
Marketingová komunikace – AIDA
- model popisující proces fungování optimální reklamy
- model chování probíhající u zákazníka ovlivněného markentingovou kampaní
Je zkratkou z anglických slov:
- ATTENTION – pozornost
- INTEREST – zájem
- DESIRE – touha
- ACTION – akce
ATTENTION – pozornost
- nejprve je třeba u člověka vzbudit pozornost
- nejčastějším způsobem, jak lze přitáhnout pozornost je reklama, např. reklamní banner, billboard u silnice, reklama v televizi, v rádiu, novinách, na webu
- v případě přímého prodeje je důležitá první věta, kterou může prodávající potencionálního zákazníka oslovit, zaujmout
INTEREST – zájem
- prvotní informace musí následně vzbudit zájem
- jakmile je získána pozornost zákazníka, je nutné prohlubovat jeho zájem, např. poskytnutím dalších informací o produktu na webu, na klientské lince, přímá komunikace se zákazníkem
DESIRE – touha
- je-li vzbuzen zájem o nabízený produkt, mělo by dojít k vyvolání touhy, produkt vlastnit, koupit si ho
- např. reference zákazníků, kteří již nakoupili a uvedením konkrétních příkladů, jak díky produktu ušetřili, získali volný čas, cítí se lépe apod.
ACTION – akce
- zákazník si produkt kopí, objedná
Marketing pojem AIDA rozšiřuje o S – na AIDAS
- S – satisfaction – spokojenost
- zákazník je spokojen, nakupuje znovu a doporučuje
Propagační strategie
Propagace využívá dva typy propagačních strategií podle toho, na koho jsou zaměřeny:
- B2B (business to business) – propagační strategie zaměřená na prostředníka – velkoobchod, maloobchod. Např. Výrobce se snaží prosadit výrobek do distribuční sítě.
- B2C (business to consumer) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele. Propagace se zaměřuje na konečného spotřebitele. Výrobce se snaží prosadit výrobek u kupujících tak, aby jej požadovali u obchodníků.
