Otázka: Propagace
Předmět: Marketing
Přidal(a): tyranius
Propagace je završením marketingové mixu. Důležité je, aby spotřebitelé o produktu slyšeli a byli přesvědčeni o jeho výhodách, aby u nich vznikla potřeba koupě. Propagace je forma komunikace mezi prodávajícím a kupujícím za účelem ovlivnění prodeje výrobků nebo služeb. Zahrnuje všechny aktivity, určené ke komunikaci se zákazníky a informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu.
1.1. PROPAGAČNÍ (KOMUNIKAČNÍ MIX)
- REKLAMA – je placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování
- PODPORA PRODEJE – forma propagace, která prostřednictvím různých aktivit podporuje prodej výrobků a služeb
- PUBLIC RELATIONS – neosobní forma komunikace s veřejností zaměřená na publikování pozitivních informací s cílem vyvolat dobré veřejné mínění o firmě (o image firmy)
- PŘÍMÝ (DIRECT) MARKETING – adresná forma komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím
- OSOBNÍ PRODEJ – nejnáročnější forma komunikace s cílem dosáhnout žádoucího prodeje prostřednictvím osobního kontaktu
V současné době se používají dva typy propagačních strategií, podle toho, na koho jsou zaměřeny:
- B2B (business to business) – propagační strategie zaměřená na prostředníka (na obchodníky, výrobce se snaží výrobek prosadit do distribuční sítě)
- B2C (business to consumer) – propagační strategie zaměřená na spotřebitele (na konečného zákazníka, výrobce se snaží působit na kupující tak, aby výrobek požadovali u obchodníka).
Podstatou marketingové komunikace je přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem. K tomu je využívám následující model:
- Model AIDA – jeho podstata spočívá v rozlišení 4 fází kupujícího před samotným nákupem. Zdroj sdělení pak může v každé fázi specificky působit na spotřebitele, určit nejvhodnější formu sdělení.
- AWARENESS – upoutání zájmu
- INTEREST – vzbuzení zájmu
- DESIRE – vyvolat přání
- ACTION – dosáhnout akce
Sdělení může působit RACIONÁLNĚ (úsporné auto), MORÁLNĚ (ekologicky šetrný výrobek) či EMOTIVNĚ (příspěvek na nemocné děti). Účinnost sdělení záleží na způsobu a na formě komunikace.
Cílem každé komunikace je předání sdělení tak, aby je příjemce pochopil. Komunikační model popisuje, jakými fázemi prochází sdělení určené příjemci. 6 kroků je doplněno zpětnou vazbou a šumy.
1. ZDROJ → 2. SDĚLENÍ → 3. ZAKÓDOVÁNÍ →4. PŘENOS → 5. DEKÓDOVÁNÍ →6. PŘÍJEMCE
Zpětná vazba: je reakcí příjemce na sdělení
Šumy: narušují komunikační proces, mohou být vnější nebo vnitřní
Je to soubor motivačních nástrojů, převážně krátkodobých, vytvářených pro stimulaci rychlejších nebo větších nákupů určitých výrobků a služeb. Představuje konkrétní motiv koupě (zatímco reklama přesvědčuje o důvodu koupě). Je to forma komunikace, která se snaží podpořit prodej pomocí různých podnětů. Zaměřuje se na distribuční síť a na konečné zákazníky. Zahrnuje krátké stimuly, které mají povzbudit nákup či prodej výrobku nebo služby.
- Reklamní dárky – drobné předměty každodenní potřeby se značkou firmy, cílem je rozšířit počet kupujících a odměnit zákazníky (propisky, klíčenky, tašky, zapalovače, kalendáře, žetony do nákupních vozíků, trička, čepice, deštníky, vázanky, kosmetické kazety…
- Vzorky – poskytují bezplatné vyzkoušení výrobku, nabízeny zdarma prostřednictvím časopisů, osobním kontaktem v obchodě, na veletrzích, reklamních akcích (kosmetika, nápoje, prací a čistící prostředky, ochutnávky všeho…). Vzorek může být i součástí jiného prodávaného výrobku
- Ochutnávky – poskytují bezplatné vyzkoušení, v obchodech s cílem zaujmout zákazníka
- Kupóny – poukázky umožňující získat při nákupu výrobku určitou výhodu, hlavním záměrem je motivace k opětovnému nákupu. Může být součástí obalu, výrobku nebo reklamního sdělení v novinách či letácích (sleva, výhra, dárek…)
- Cenové stimuly – rozmanité formy (zvýhodněná balení, akční ceny, 3 za cenu dvou, větší balení za původní ceny…)
- Vystavování zboží – má značný vliv na rozhodnutí o nákupu, napomáhá mu i vhodné umístění poutacího letáku (u pokladen, atrapa zboží ve zvětšenině apod.)
- Soutěže a loterie – nejčastěji se realizují přímo v obchodě, podstatou je náhodné losování (výhrou jsou obvykle drobné reklamní předměty)
- Prémie – forma peněžité i nepeněžité odměny zákazníkovi, buď formou vkládání drobných dárečků do obalu se zbožím, nebo peněžitá odměna (věrnostní programy čerpacích stanic, obchodů, vkládání dárků k výrobkům…)
Jeho cílem je dosažení akce – prodeje výrobku nebo služby. Jde o komunikaci „tváří v tvář“, je efektivnější než ostatní propagační nástroje, působí přímo na kupujícího. Typický pro určité druhy zboží jako např. kosmetika, elektrospotřebiče, peněžní a pojišťovací služby apod. Je to velmi efektivní nástroj komunikace mezi prodávajícím a kupujícím s cílem realizovat prodej. Poskytuje možnost získat zákazníkovy zpětné reakce a tím i možnost pružné reakce. Je to osobní prezentace prováděná prodejci společnosti za účelem prodeje a budování vztahů se zákazníky.
4.1. Podstata osobního prodeje
Podstatou osobního prodeje je člověk (obchodní zástupce, dealer, obchodní cestující…). Prodejce ovlivňuje kupní rozhodování, předává informace týkající se výrobku, jakož i podmínek prodeje, poskytuje servis spojený s prodejem výrobku nebo služby. Prodejce neprodává produkt, ale uspokojení určité potřeby! Základem úspěchu je získání důvěry kupujícího (nejen ve svoji osobu, ale také ve značku, firmu).
- Odborné znalosti o technické stránce a vlastnostech výrobku, servisu apod.
- Všeobecný přehled o společenských oborech (právo, kultura, politika…).
- Plné nasazení ve prospěch prodeje (zanícenost, vytrvalost, tvrdošíjnost…).
- Zdravé sebevědomí.
- Dobré komunikační schopnosti, umění naslouchat.
- Smysl pro improvizaci, humor, nadšení.
Cílem publik relations je získat porozumění a podporu lidí z organizací, které mohou ovlivnit dosažení marketingových cílů. Je to jakýkoliv způsob sdělování informací vztahujících se k výrobci či výrobku nenásilnou formou prostřednictvím médií. Je bezplatnou formou propagace s cílem zvýšit pozitivní obraz o firmě v očích veřejnosti (image firmy), dobrého jména (goodwill) a podnikové identity (corporate identity), která stmeluje firmu zevnitř. Zahrnuje budování dobrých vztahů s různými cílovými skupinami, získávání příznivé publicity, budováním dobrého „image firmy“ a odvrácením fám, informací a událostí, které staví společnost do nepříznivého světla.
5.1. Metody a prostředky public relations
- Press relation – tiskové konference, zprávy, interview ve sdělovacích prostředcích.
- Firemní akce – seznamování veřejnosti s určitými aktivitami firmy (večírek k výročí založení, dny otevřených dveří…).
- Sponzoring – zaměřen na kulturu, sport, charitu…
- Lobbing – zastupování zájmů firmy při jednání s veřejnými činiteli (politiky).
- Firemní identita – jednotná vizuální podoba firmy (logo, www stránky, barvy…)
- Firemní kultura – chování k zákazníkům a partnerům.
- Činnosti spojené se sociální odpovědností – dobré vztahy se zaměstnanci, sociální zodpovědnost k zaměstnancům apod.
Je to marketingová komunikace, charakterizovaná přímým kontaktem mezi zadavatelem a adresátem. Spočívá buď v přímém oslovení, nebo ve vyvolání přímé reakce adresáta (odpovědní kupóny, teleshopping…). Je to adresná komunikace se zákazníkem a realizuje se prostřednictvím pošty, TV, tisku, rozhlasu atd. Je to přímá komunikace s pečlivě vybranými individuálními zákazníky s cílem získat okamžitou odezvu
- Prodej poštou – historicky nejstarší, zaslaná nabídka adresátovi, která obsahuje všechny informace umožňující kupní rozhodnutí.
- Telemarketing – komunikace po telefonu, výhodou je oboustranná komunikace.
- TV shop – TV reklama výrobků, určených pro nediferencovaný trh, praktické předvedení produktu, zákazník musí do určité doby reagovat (volat).
Je to placená neosobní forma komunikace s cílem informovat spotřebitele a ovlivnit jeho nákupní chování. Je pouze jednosměrnou komunikací. Informuje, přesvědčuje nebo připomíná spotřebitelům vlastnosti a dostupnost produktu. „Je to jakákoli placená forma neosobní prezentace a komunikace myšlenek, zboží nebo služeb identifikovaného sponzora“ (Kotler P., Moderní marketing, 2007).
Podle zaměření reklamního sdělení se rozlišují:
- Všeobecná reklama – cílem je zvýšení poptávky po výrobcích, bez rozdílu značky (reklama na žvýkačky bez cukru, na třídění odpadu)
- Značková (cílem je propagovat určitou značku)
- Instituční reklama (reklama na image) – cílem je tvorba pozitivního mínění o firmě nebo i uvědomit si existenci určité značky
Podle toho, jak reklama působí na zákazníka, lze rozlišit silnou a slabou teorii reklamy.
SILNÁ TEORIE REKLAMY – reklama zákazníka naprosto ovlivní, přesvědčí ho o nutnosti nákupu, vytváří konzumní společnost, založenou na tom, že její základní sociální funkce určuje konzum – spotřeba.
SLABÁ TEORIE REKLAMY – na prvním místě zákazníka ovlivňují zvyky, tradice, nákupní chování, teprve potom se rozhoduje na základě reklamy.
Reklama má tři základní funkce:
- Informativní – reklama se snaží informovat o existenci (reklamy na novinky).
- Přesvědčovací – reklama se snaží přimět spotřebitele ke koupi (reklama na prací prášek, bez kterého nemůžete být, protože jinak zůstanou na prádle skvrny).
- Připomínací – připomíná existenci oblíbeného a známého výrobku (reklamy na cukrovinky).
Jaké bude sdělení, záleží na firemním cíli, tržním segmentu, fázi v nákupním chování kupujícího a fázi životního cyklu výrobku. Čím je reklama poutavější a nápaditější, tím větší šanci má na úspěch. Sdělení by mělo být účelné, důvěryhodné a informativní.
Z hlediska reklamy se rozlišují:
- Periodický tisk, časopisy
- Rozhlas
- TV
- Internet
- Exteriérová média
7.6. Kritéria volby reklamního média
- Selektivita – schopnost zasáhnout určitý segment zákazníků (z hlediska geografického i demografického)
- Pokrytí – vyjadřuje % oslovených lidí z cílového trhu
- Pružnost – rychlost změny v reklamě
- Náklady – vyjadřují se ukazatelem nákladovosti na tisíc oslovitelných zákazníků
- Image – jak je reklamní médium vnímáno v očích veřejnosti
- Četnost – množství reklamních sdělení v určitém časovém úseku
- Efekt – schopnost oslovit zákazníky vizuálně, audio, audiovizuálně
Periodikum vytištěné na levném „novinovém“ papíře. Patří sem noviny: celostátní, regionální (Deník Jablonecko), místní (Pražský deník), deník, obdeník, nedělník, týdeník, všeobecné (NF DNES), odborné (Hospodářské noviny), seriózní, bulvární.
Delší periodicita, zaměření na užší cílovou skupinu a mají vyšší cenu než noviny, kvalitnější papír, lepší grafiku. Nevhodné k popisování aktuálních zpráv. Patří sem: týdenník (Týden), 14deník (ABC), měsíčník (Puls), dvouměsíčník (Finanční management), čtvrtletník (Svět železnice), všeobecné (Instinkt), odborné (Ekonom), seriózní, bulvární (Pestrý svět).
Důležitá volba stanice, návaznost na předešlý a následný pořad. Sdělení: na začátku základní myšlenka, dále jasné a srozumitelné údaje. Délka sdělení bývá cca 30 sekund.
Výhody: Levná, pružná, masová.
Nevýhody: Působí pouze na jeden smysl, je zde nemožnost vizualizace.
Nejsledovanější médium 20. a 21. stol., komerční využití od 30. let 20. stol. Reklamní sdělení velmi účinné, oslovení milionů diváků ve správný okamžik.
Výhody: Masovost, působnost na zrak i sluch, účinnost.
Nevýhody: Vysoká cena za vysílací čas, vysoké náklady na tvorbu reklamního sdělení.
Doplňuje nebo podporuje ostatní části komunikačního mixu. Posílení známosti značky, upozornění na turistický cíl, slevy, výprodeje apod. Neumožňuje podrobnější selekci cílových skupin, hodí se pro komunikace, určené pro širokou veřejnost. Patří sem: reklamní nosiče, umístěné na otevřených prostranstvích a veřejných místech, venkovní reklama – projekce do prostoru, billboardy, dopravní prostředky, venkovní reklamní tabule, plakáty, plachty, štíty, atd.
Výhoda: nemožnost otočit stránku, přeladit.
Nevýhoda: Omezená možnost informací.
Může realizovat celý marketingový mix (lze umístit produkt, ceny, umožňuje distribuci, propagaci). Kvalitní nástroj pro e-business. Patří sem www stránky, e-maily, skype atd.
