Otázka: Průzkum trhu
Předmět: Marketing
Přidal(a): Viktorie V
Vznik a úloha marketingu v tržním hospodářství
- hlavní představitelé jsou:
a) výrobci a prodejci – reprezentují na trhu nabídku
b) kupující – reprezentují poptávku
- v tržním hospodářství se podnikatelé snaží dosáhnout co nejvyšších zisků
- v prvním desetiletí 20. stol. Stavěli podnikatelé na 1. místo výrobu a prodej toho, co bylo vyrobeno
- teprve krize z nadvýroby (po r. 1910) donutila výrobce pracovat s trhem, tzn. zjišťovat přání a potřeby zákazníků
- začíná se provádět průzkum trhu, vzniká reklama,…
- po 2.sv. válce převažovala poptávka nad nabídkou a tím tento nový nástroj řízení ztratil dočasně smysl
- nově se marketing zařazuje do řízení podniků na přelomu a 60. let 20.stol.
Charakteristika marketingu
- marketing je tvořivá fce podporující výrobu, obchod a zaměstnanost tím, že respektujeme potřeby spotřebitelů a snažíme se je uspokojit
- smyslem marketingu je opravdová služba zákazníkům
- úkolem marketingu je prostřednictvím průzkumu trhu zjistit přání a potřeby zákazníků a usměrnit podle toho výrobu
Vývoj marketingu
- od počátku min. stol. existovaly různé podnikatelské koncepce řízení podniku:
- Výrobní podnikatelská koncepce (1900 – 1920)
- vzniká s průmyslovou revolucí a se zaváděním nové techniky do výroby
- dochází ke zvyšování výroby ð snižují se náklady na jednotku výkonu a klesá cena
- koncepce vychází z teorie, že zákazník dá přednost levným, snadno dosažitelným výrobkům, je zaměřená pouze na kvantitu, a může být využívána tam, kde poptávka je větší než nabídka
- Výrobková podnikatelská koncepce (1920 – 1940)
- teorie vychází z předpokladu, že určitý typ zákazníka dá při nákupu přednost výrobku s co nejvyšší kvalitou ð že kvalitní zboží si vždy najde svého zákazníka
- výrobce se zaměří na luxusní výrobky pro movité zákazníky ð neustále je zdokonaluje a inovuje a konkurence většinou časem přijde na trh se srovnatelnými, ale levnějšími výrobky
- Prodejní podnikatelská koncepce (1940 – 1950)
- vzniká v období 2.sv. války a po ní s rozvojem tzv. masmédií
- vychází z myšlenky, že výrobek i když je kvalitní a cenově dostupný, se neprodá sám, ale je na trhu mnohem úspěšnější, pokud je prodej podpořen reklamou
- Marketingová podnikatelská koncepce (1950 – 1970)
- vychází ze zásady pochopení trhu, tzn. zkoumání přání a potřeb zákazníků a přizpůsobuje výrobek nebo službu těmto přáním
- firma dělí své zákazníky do 2. okruhů:
a) noví zákazníci – přilákáme je slevami, reklamou, ochutnávkami, atd.
b) stálí zákazníci – které je třeba si udržet, např. pomocí věrnostních slev, protože:
- hovoří ve svém okolí o firmě pozitivně
- vrací se k výrobkům firmy
- kupují i jiné výrobky stejné značky
- nevěnuje tolik pozornosti konkurenčním výrobkům a podnikům
- Koncepce sociálně – etického marketingu (1970 – x)
- podnik využívá marketingové koncepce, ale nevyrábí např.: výrobky poškozující ŽP nebo provozuje činnost zvyšující jeho společenskou prestiž, např. přispívá na výzkum různých onemocnění
Segmentace trhu
- předpokladem marketingové koncepce podniku je co nejlepší znalost zákazníků a jejich potřeb ð proto členíme trh na jednotlivé části (segmenty):
- Trh spotřební
- cílovým článkem je jednotlivec nebo rodina, vztah mezi výrobcem a konečným spotřebitelem je většinou zprostředkovaný prostřednictvím obchodníků
- trh spotřební členíme z hlediska:
a) geografického (geografická segmentace)
- členíme trh na různé oblasti, světadíly, státy
- zkoumáme povětrnostní podmínky, náboženství, atd. (eskymákům nenabízíme plavky, do Indie nevyvážíme hovězí konzervy …)
b) demografického (demografická segmentace)
- zkoumáme trh podle věkových skupin, velikosti rodin, pohlaví, atd. (nenabízíme složité mobily, tam kde je obyvatelstvo s vysokým věkovým průměrem atd.)
c) psychografického (psychografická segmentace)
- zkoumání podle sociálních vrstev (nižší, střední, vyšší) ð podle příjmů
- každá skupina má svůj životní styl, který je spojen se zájmem o určité výrobky, ale s i nákupním chováním
- Trh organizační
- konečným článkem jsou firmy, patří sem:
a) průmyslový
- mezi výrobcem a spotřebitelem existuje většinou vztah přímý, plánovaný a dlouhodobý (např. dodávky strojů, materiálu, surovin, …)
b) obchodní
- výrobci prodávají svoji produkci prostřednictvím obchodní sítě (velkoobchodu) dalším firmám
- musí proto volit vhodnou marketingovou strategii, jak vůči obchodníkům (např. množstevní slevy), tak i vůči konečným zákazníkům (např. reklama)
c) trh státní
- konečným zákazníkem jsou školy, nemocnice, obecní úřady, armáda, …
- rozhodování probíhá na základě konkurzního (výběrového) řízení ð jeho pravidla jsou upravena zákonem
Marketingové strategie
- konkrétní cesty podniku, jak uspět na trhu
- k nejdůležitějším rozhodnutím podniku patří především:
- volba trhů a jejich částí (pro koho vyrábět)
- volba způsobu stimulace trhu
- určení pozice vůči konkurenci
- Volba způsobu stimulace trhu
- trh a zákazník jsou nejdůležitější cíl podnikatelské snahy ð podnikatel většinou volí mezi dvěma strategiemi:
a) zvyšování spokojenosti zákazníků
- zvyšování jakosti výrobků, zlepšování doprovodných služeb, …
b) orientace na příznivou cenu
- základem této strategie je dlouhodobé, soustavné, snižování nákladů, od nákupu surovin, přes výrobu až po distribuci
- jedná se většinou o hromadnou výrobu, založenou na nízkém zisku za jednotku, ale velkém objemu zisku celkem
- Určení pozice vůči konkurenci
- při volbě konkurenční strategie řešíme, jak se zachováme na trhu vůči konkurenčním podnikům ð máme 2 možnosti:
a) vlastní individuální strategie
- obvykle je spojena s neustálou inovací výrobků, využívají ji přední firmy na trhu (vůdci trhu)
b) strategie napodobení konkurenta
- napodobení nemůže být absolutní (např. patenty)
- výrobky se mnohdy liší pouze dílčími nebo vnějšími znaky, např. obaly
- výběr optimální strategie na trhu vychází z různých analýz podniků, především z tzv. portfoliové a swot analýzy
Marketingové analýzy
- slouží k nalezení reálných cílů podniku
Swot analýza
- je analýza silných (+) a slabých (-) stránek podniku
- hodnotí se např. podíl na trhu, známost firmy, cena, úroveň průzkumu trhu, řízení, …
Portfoliová analýza
- Portfolio = stav a struktura aktiv podniku
- tato analýza je přínosem pro posuzování šancí našich jednotlivých výrobků na trhu
- výrobky se posuzují podle tempa růstu na trhu a podle celkového podílu na trhu
OTAZNÍKY
- jedná se většinou o výrobky, které zavádíme na trh, začíná o ně být zájem, ale vyžadují velké finanční vstupy (např. na vývoj, budování distribuční sítě, reklamu,…)
- představují šance do budoucnosti, musíme neustále provádět průzkum trhu, abychom mohli rozhodnout, zda do nich dále investovat nebo je stáhnout z trhu
HVĚZDY
- přinášení nejlepší obchodní výsledky jak v tempu růstu tak i v podílu na trhu
- vyžadují náklady na reklamu, ale je reálné, že se z nich v budoucnu stanou dojné krávy
DOJNÉ KRÁVY
- jsou hlavní oporou firmy, jejich prodej je stálý, tržní podíl velký
- umožňují podporovat rozvoj nových výrobků
BÍDNÍ PSI
- výrobky, které postupně končí svoji komerční dráhu, většinou z nich je určena k útlumu a likvidaci
- jejich doprodej podpoříme většinou slevou
Marketingový výzkum
- je souhrn všech aktivit, kterými zkoumáme trh
- průzkum trhu můžeme provádět 2 formami:
- průzku trhu od stolu
- pracujeme s informacemi, které jsou pro firmu běžně dostupné
- používáme statistické metody, které umožňují sledovat minulý vývoj a na základě tohoto vývoje odhadnout vývoj budoucí
- tento průzkum se používá většinou při hodnocení výsledků vlastní firmy
- tímto způsobem lze měřit např. změny prodeje v různých obdobích roku
- průzkum trhu v terénu
- zaměřujeme se zejména na:
a) chování zákazníků – zkoumáme motivy nákupů určitého zboží, jak jim zboží vyhovuje a co jim na něm nevyhovuje
b) chování konkurence – např. jaké zboží nabízí, za jaké ceny, dobrovolné služby, formy prodeje, reklama
Základní metody výzkumu
- pozorování
- používá se zejména při maloobchodním prodeji, pozorujeme např. zájem o zboží, reakce na vystavené zboží, reakce na obaly, na reklamu,…
- členíme na:
a) podle pozice pozorovatele na:
- skryté – pozorovatel pohybuje se s ostatními zákazníky po prodejně, přejímá roli zákazníka, může zkoumat i personál prodejny
- zjevné – pozorovatel netají svoji přítomnost
b) podle časové návaznosti:
- přímé – probíhá současně se zkoumaným jevem – např. frekvence zákazníků v prodejně
- nepřímé – analyzuje následky lidské činnosti, např. analýza odpadků po návštěvě kina
+ získáváme objektivní a přesné údaje
– neumožní zkoumat příčiny jevů
- dotazování
- tuto metodu často kombinujeme s metodou pozorování
- podstatou dotazování je pokládání otázek tzv. respondentů s cílem získat co nejpřesnější údaje
- rozlišujeme tyto typy dotazování:
a) osobní rozhovor
- přináší přímý kontakt s dotázaným
- měl by motivovat k odpovědím
- může být strukturovaný nebo nestrukturovaný
+ možnost výběru reprezentativního vzorku respondentů
možnost pokládání libovolných otázek
vysoká návratnost dotazníků
– časová a finanční náročnost
možnost ovlivňování výsledků
- tímto rozhovorem můžeme provádět:
- kvantitativní výzkum
- provádí se zejména v terénu, vybírá se široký okruh problému, např. užívání kosmetických výrobků, pracích prostředků, nákup mléčných výrobků, …
- tazatelem může být zaškolený laik, který klade předem připravené otázky, má minimální vliv na průběh výzkumu
- reprezentativní vzorek pro území ČR je cca 1 000 osob
- kvalitativní výzkum
- vyžaduje použití náročných psychických postupů, tazatel je kvalifikovaný psycholog, který zná cíl výzkumu a přizpůsobuje se situaci, hledá podobné odpovědi na otázku „proč?“
- snaží se aby lidé vyjádřili své myšlenky, pocity, názory
b) písemné dotazování
- je při něm důležité jednoznačně formulovat otázky, motivovat respondenta k jejich vyplnění např. slosováním
+ vyloučení vlivu tazatele
nízké náklady
– nízká návratnost
nemožnost výběru reprezentativního vzorku
neseriozní odvědi
c) telefonické dotazování
+ osobní komunikace s respondentem – je vhodné pouze na krátké rozhovory
má nižší náklady ve srovnání s osobním pohovorem
– nedostatečná telefonní síť
nemožnost výběru respondentů
d) elektronické dotazování
- je méně využívané vzhledem k malému počtu účastníků elektronické pošty
+ rychlé, levné, rychlé zpracování dat
– nemožnost výběru respondentů a malý počet
- experiment
- je metoda založená na vytvoření určité situace s měřitelnými parametry
a) experiment laboratorní – srovnáváme řadu stejných výrobků (např. vysavačů, ledniček, …)
b) přirozený (terénní) – používá se např. při experimentálním prodeji (např. sledujeme přímou reakci na ochutnávku)
Spotřební chování
- marketingoví pracovníci se musí zajímat o nákupní rozhodování spotřebitelů, protože výrobek který si nekupují je na trhu zbytečný a přináší ztráty
- v průběhu života člověk prochází určitými fázemi spotřebního chování, jiné chování je v období dětství, zakládání rodiny, důchodu,…
- ovlivňuje věk, vzdělání, ekonomická situace
- ze znalosti těchto faktorů se pak musí odvíjet i určitá cílená reklamní kampaň
- proces nákupního rozhodování prochází několika fázemi:
uvědomění si problému
(poznání potřeby)
↓
shromažďování informací
(pozitivních i negativních)
↓
hodnocení alternativ
(sociální, emocionální)
↓
nákupní rozhodnutí
↓
chování po nákupu
(splnění, nesplnění očekávání)
Zájem o spotřebitele by neměl končit prodejem výrobku, je důležité vědět, zda byl s nákupem spokojen, protože to ovlivňuje jeho další nákupní chování.
