Otázka: Základy marketingu
Předmět: Ekonomie
Přidal(a): Rogar Mortis
Potřeby vyjadřují subjektivně pociťovaný nedostatek. Potřeby jsou společné pro všechny lidské bytosti a dají se rozdělit do těchto tří základních kategorií:
- fyziologické potřeby jako teplo, bezpečí, jídlo a přístřeší,
- sociální potřeby jako příslušnost ke skupině a city,
- individuální potřeby jako znalosti a seberealizace. Pokud nejsou potřeby člověka uspokojeny (uspokojovány) nastávají možnosti:
- pokusit se najít způsob, jak tuto potřebu uspokojit, často tím, že získá nějaký předmět nebo službu,
- pokusit se tuto potřebu redukovat.
Přání vyjadřuje konkrétní formu uspokojení potřeby. Na stejnou potřebu mohou reagovat lidé odlišnými přáními, které vedou k uspokojení potřeby. Důležité je si uvědomit, že marketing podniku může dosáhnout toho, že si lidé budou jeho produkt přát víc než jiný, ale nemůže vytvořit novou potřebu.
Poptávka představuje realizaci uspokojení potřeb prostřednictvím směny na trhu. Vytváří určitý „filtr“, kterým se na trhu realizují pouze ta přání, za které chceme a můžeme zaplatit požadovanou cenu na trhu. Kotler nazývá tento fakt „schopností“ a „ochotou“ si dané přání koupit.
Trh je místem, na kterém se setkávají kupující a prodávající. Na trhu dochází ke konfrontaci mezi nabídkou a poptávkou. Nabídka a poptávka se navzájem ovlivňují. Vztah mezi poptávkou,
Dělení trhů
- Podle množství zboží
- Z hlediska územního
- Podle předmětu směny
Dílčí – týká se pouze jednoho druhu zboží, např. trh s mobilními telefony, trh s automobily
Agregátní – trh veškerého zboží
Místní (regionální) – region města Prahy, Plzně, Brna ,..
Národní – ČR, Německo, Francie, Velká Británie
Nadnárodní – Střední Evropa, Evropská unie, Latinská Amerika
Světový
Výrobků a služeb
Výrobních faktorů (práce, půda, kapitál)
Finanční
- Podle velikosti trhu
Potencionální trh – je tvořen všemi osobami, které by měli o výrobek zájem
Použitelný trh – tvořen zákazníky, kteří mají o výrobek zájem a jsou schopni
Kvalifikovaně použitelný trh – omezen věkem kupujícího či jinými omezeními
Cílový trh – podle určitého hlediska vybraná část kvalifikovaného použitelného
Podchycený trh – všechny osoby, které si již náš výrobek koupili
Příklad na rozdělení trhu podle velikosti
Zájem o auta značky Opel by měli statisíce lidí – potencionální trh. Někteří z nich ovšem nemají peníze, aby si ho mohli koupit. Proto bereme v potaz jen ty zákazníky, kteří mají o výrobek zájem a jsou schopni požadovanou cenu zaplatit – použitelný trh. Automobily si může koupit zákazník starší než 18 let – kvalifikovaně použitelný trh (u zbraní je to třeba zvláštní povolení). Firma prodávající automobily Ford má možnost se zaměřit jen na určitou část kvalifikovaného použitelného trhu, třeba Prahu a okolí – cílový trh. Zákazníci, kteří si již automobil koupili, tvoří podchycený trh.
Subjekty trhu:
- Domácnosti:prodávají svojí pracovní sílu a za získané peníze nakupují potřebné zboží a výrobky
- Podniky:prodávají své výrobky a služby a za utržené peníze nakupují výrobky a služby od jiných firem
- Stát:vystupuje jako kupující a prodávající zároveň, pro státní instituce se nakupují výrobky a služby, možnost sjednávat tzv. státní zakázky
Definice marketingu
Existuje řada definic, které popisují marketing, ale všechny mají jednoho společného jmenovatele – zákazníka, jeho potřeby a proces uspokojování těchto potřeb.
Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a vhodným způsobem, který zajišťuje plnění cílů firmy, podniku nebo organizace.
Marketing je klíčem k úspěchu každého obchodu, každého podnikání. Lidé si marketing často zaměňují s reklamou a propagací, které jsou pouze součástí marketingu. Marketing je komplexním souborem činností, které vedou k uspokojování potřeb zákazníka a vytváření firemního zisku.
Vnější vlivy
Základním cílem podniku je uspokojit potřeby a přání zákazníka. Aby své cíle mohl uskutečnit, musí vstoupit do kontaktů s řadou jiných subjektů. Tyto subjekty tvoří mikroprostředí (zákazníci, konkurence, obchodní partneři, veřejnost). Podnik, jeho partneři, zákazníci a konkurence působí v určitém makroprostředí, které je více méně neovlivnitelné. Na vnější makroprostředí ovlivňující základní trendy vývoje mají vliv jevy ekonomické, demografické, technické, přírodní, politické a kulturní Mikroprostředí
Konkurence
Trh je dynamický celek, který se neustále mění, a firmy mají možnost ovlivňovat chování konkurence svými aktivitami. Stejně je jejich chování ovlivněno činností konkurence. Síla vlivu je dána zdroji a možnostmi podniku (finanční zdroje, výrobní kapacity, technologická úroveň). Aby podnik prodal své výrobky, musí zákazníkovi nabídnout výrobek, který chce a který je odlišný od konkurence (cena, kvalita, reklamní kampaň, místo prodeje). Podnikový marketing vytváří takovou kombinaci charakteristik, které umožňují co nejlepší konkurenční schopnost jejich výrobků, čímž ovlivňují i chování konkurence. Podnik, který chce uspět, musí poznat strategii svých protivníků, musí rozumět konkurenčnímu prostředí a reagovat na jeho podněty.
Partnerské firmy
Podnik spolupracuje při svých činnostech s řadou firem, které netvoří jeho konkurenci. Jedná se o dodavatele, distributory, skladovací služby, reklamní a marketingové agentury, finanční instituce, zprostředkovatele Zákazníci Veřejnost Je tvořena skupinami obyvatel. Veřejnost tvoří
Místní komunita
Tvoří nejbližší okolí firmy
Firma tuto komunitu ovlivňuje pozitivně (vytvářením pracovních míst nebo sponzoringem) a negativně (znečištění životního prostředí)
Zájmové skupiny
Tvoří je skupiny občanů, kteří mají celospolečenské zájmy či zájmy určité skupiny obyvatel (např. hnutí zelených, sdružení obrany spotřebitelů, hnutí na ochranu zvířat, …)
Ovlivňují veřejné mínění
Sdělovací prostředky
Silně ovlivňují pohled veřejnosti na firmu
Zaměstnanci
U většiny firem jsou důležitým prvkem vnitřního i vnějšího prostředí. Jestliže mají ke své
firmě dobrý vztah, vystupují vůči vnějšímu prostředí pozitivně, vhodně prezentují firmu
Široká veřejnost
Nevystupuje vůči podniku organizovaně, představuje však celkový pohled veřejnosti na podnik Veřejnost může mít velký vliv na rozhodování a činnost podniku, a proto je v zájmu každé firmy, aby si vytvářela co nejlepší vazby ve vztahu k veřejnosti. Stykem s veřejností se v podnikové organizaci zabývá oddělení pro styk s veřejností (Public relation, P-R oddělení). Shromažďuje informace o firmě, které se objevily ve sdělovacích prostředcích,které mají vytvořit o firmě lepší obrat
Vnější makroprostředí
Ekonomické vlivy
Skládají se z faktorů, které ovlivňují na jedné straně možnosti podniků nabízet výrobky a služby, na druhé straně možnosti zákazníků nakupovat. Ekonomické prostředí je tvořeno makroekonomickými veličinami, jako je inflace, nezaměstnanost, daňová soustava, měnová politika. Všechny vlivy se promítají do kupní síly a struktury poptávky zákazníků.Působení těchto vlivů je rozdílné v jednotlivých oblastech. I když většina podniků vyvíjí svou aktivitu pouze na regionální nebo národní úrovni, jsou všechny součástí celosvětového ekonomického prostředí.
Demografické vlivy
Demografie se zabývá zkoumáním populace a populaci tvoří zákazníci. Proto se podnikový marketing zabývá zkoumáním demografických vlivů každé oblasti, tzn. velikostí populace, věkovým složením, rozdělením podle pohlaví, národností, náboženstvím a rasou. Vliv uvedených demografických faktorů je nesporný a vede k tomu, že se firmy začínají více zaměřovat na rozčleněný cílový trh podle věku, pohlaví, vzdělání, rasy atd. Takový trh je lépe dosažitelný a zasažitelný prostředky propagace.
Přírodní prostředí
Zahrnuje zásoby přírodních zdrojů a jejich cenu. Jedním z negativních vlivů je omezené množství surovin, nedostatek kvalitní vody, nedostatek dřeva a většina lidstva pociťuje nedostatek potravin. Průmysl v každé zemi ohrožuje a ničí životní prostředí. Veřejné mínění i legislativa nutí podniky budovat nákladné zařízení na čištění odpadu a filtraci průmyslových zplodin. Na druhé straně tato skutečnost vytváří možnost pro řadu firem, která tato zařízení vyrábějí.
Technologie
Technický a technologický pokrok je tak rychlý, že každý rok se objevuje řada technicky a technologicky zcela unikátních výrobků. Podniky, které neudrží krok s vývojem, brzy zjistí, že nabízejí technicky zastaralé výrobky, o které není zájem. Vliv na podnikový marketing má skutečnost, zda-li výhody plynoucí z nové technologie jsou výsledkem technického rozvoje podniku, zda podnik využívá sám konkurenční výhody, nebo ji využívá jeho konkurence. Knejvětším změnám dochází v oblasti biotechnologie, elektroniky, robotizace výrobních postupů,
tvorby nových materiálů, …
Politické vlivy
Politické prostředí je tvořeno legislativou, vládními orgány. Firmy musí respektovat politická rozhodnutí a vycházet z platných zákonů. Zákony chrání firmy před nekalou soutěží, stanovují pravidla v podnikání, chrání zájmy spotřebitelů (před lživou nebo klamavou reklamou) nebo chrání zájmy společnosti před nežádoucími podnikatelskými aktivitami (omezení propagace zdraví škodlivých výrobků – cigarety, alkohol)
Kulturní vlivy
Kulturní prostředí vychází z hodnot, tradic, zvyků a obyčejů dané země či regionu a promítá se do činnosti firmy, tak i do spotřebitelského chování a preferencí zákazníka. Např. mnoho lidí mění své navyklé stravovací návyky. Orientují se na rychlé občerstvení, nebo naopak na makrobiotickou stravu. Marketing má za úkol tyto trendy předvídat, ovlivňovat a uspokojovat odpovídajícími výrobky.
Vnitřní prostředí
Rozebírají se vnitřní síly podniku, hodnotí se silné a slabé stránky a hledají se specifické přednosti
podniku. Mezi nejvýznamnější složky patří: Finanční situace a schopnosti – schopnost zabezpečit finanční zdroje. Technická a technologická základna – ovlivňuje kvalitu i produktivitu práce, náklady na výrobu Surovinové a materiálové zdroje – dostupnost zdrojů Vědecko – výzkumné a vývojové zdroje – vybavení podniku patenty, licencemi a vlastní vývojovou Lidské zdroje – úroveň řízení podniku a organizace práce Image a goodwill firmy – představy a postoje, hodnocení firmy nebo výrobků veřejností. Základnou
INDIVIDUÁLNÍ KUPUJÍCÍ
Rozhoduje o nákupu sám, snaží se uspokojit svou individuální potřebuProces rozhodování individuálního kupujícíhoLepší pochopení jednání a rozhodování kupujícího je jedním ze základních předpokladů vytvoření úspěšné marketingové strategie. Proces rozhodování je možné rozdělit do 5-ti relativně samostatných fází: poznání problému, hledání informací, zhodnocení alternativ, rozhodnutí o nákupu a vyhodnocení nákupu.
Poznání problému
Cílem nákupu je zlepšení či udržení způsobu a kvality života. Podnětem jsou zákazníkovi potřeby a přání. Potřeba člověka je pociťovaný nedostatek něčeho (věci, citu, služby). Lidské potřeby jsou rozmanité. Od základních fyziologických potřeb (jídlo, pití, oděv, bydlení) přes sociální potřeby (láska, rodina) až po společenské potřeby (obrany, státní správy). Uspokojením jednoho druhu potřeb vzniká potřeba uspokojovat další. Lidská přání naznačují způsob, jakým lidé chtějí potřebu uspokojit. Častou chybou některých firem je, že zaměňují potřeby a přání. Zaměřují se pouze na přání a nevidí skutečné potřeby lidí. Tuto chybu nazýváme marketingovou krátkozrakostí
Hledání informací
Marketing musí zákazníkovi předložit určité množství informací, které potřebuje ke svému rozhodnutí. Příliš mnoho informací může zákazníka zmást a odradit, ale nedostatek informací v něm může vyvolat pocit velkého rizika spojeného s nákupem. Zákazník získává informace ze sdělovacích prostředků, z reklamy nebo osobních zdrojů.
Zhodnocení alternativ
Jakmile má zákazník dostatek informací, začíná vyhodnocovat, který výrobek koupí. Uvažuje o všech možných alternativách, které mu trh nabízí. Zákazník vybere výrobek, který je schopen uspokojit jeho potřeby. Následně vybere všechny kritéria, podle kterých se bude rozhodovat. Kritériím přiřadí hodnocení a vybere ten, který získal nejvíce bodů. Rozhodnutí o nákupu Nejedná se pouze o to, zda výrobek koupit nebo nekoupit, ale zákazník se rozhoduje o čase (před výplatou, po výplatě), místě (obchodní dům se zárukou kvality, na burze, kde bude levnější)
Vyhodnocení nákupu
Pracovníci marketingu by měli zjistit, jak je kupující spokojen s výrobkem či službou. Spokojenost zvyšuje pravděpodobnost dalšího nákupu a zároveň zákazník bude o výrobku afirmě pozitivně informovat své okolí. Spokojený zákazník informuje o své zkušenosti další 3 osoby, nespokojený zákazník informuje 11 osob.
Typy nákupního chování
Automatické – charakteristickými rysy jsou nízká cena, častý nákup, známý výrobek, nízká
Řešení omezeného problému – zákazník je v celku dobře obeznámen se sortimentem výrobků,
Řešení extenzivního problému – zahrnuje situaci nákupu zboží, kdy zákazník kupuje neznámý úroveň vyhodnocení a hledání informací nezná však každou značku, podmínky koupě, atd. potřebuje nové informace. Firemní marketing musí vytvořit efektivní program komunikace se zákazníky, zajistit tak jejich dobrou informovanost a uvědomění si existence výrobku Například zákazník, jehož hobby je práce se dřevem, objeví na nový druh barvy na dřevo. Pro rozhodnutí, zda-li nový druh barvy koupí, potřebuje další informace. Informace se může dovědět z obalu, letáku, od prodavače apod. Kupující řeší omezený problém. Má velmi dobré znalosti o sortimentu barev na dřevo, jejich kvalitě, ale nezná vlastnosti dobré barvy.druh výrobku. Neví, jak jej používat. Jedná se o výrobek drahý. Zákazník potřebuje čas na důkladné hledání informací, zhodnocení alternativ a rozhodnutí o nákupu. Firma by měla poskytnout zákazníkovi nejen dostatek informací o těchto výrobcích, ale i názorně předvést.
Vlivy působící na chování kupujícího
- interní faktory
motivace
osobnost kupujícího
vnímání
postoje
učení
- externí faktory
Hodnoty společnosti
Hodnotami rozumíme určitý žádoucí stav, který jednotlivci uznávají nebo chtějí dosáhnout.
Hodnoty můžeme rozdělit na:
kulturní hodnoty – mezi ně patří demokracie a osobní svoboda, bezpečí,
sociální uznání
jiné hodnoty – jsou to hodnoty, které si již konkrétně dotýkají zákazníka. Např.
zájem o životní prostředí, o zdravější stravu.
Ekonomické faktory – ovlivňují rozhodování o tom, jaký bude sklon ke spotřebě a úsporám u jednotlivců, závisí na
důchodu jednotlivce (celkový příjem: mzda, renta, výhra v loterii) – jestliže
cenách zboží – jestliže se očekává zvýšení cen, obyvatelstvo začíná ve zvýšené
úroku – při poklesu úrokové míry a „zlevnění“ peněz, dochází ke zvýšenému
jednotlivec očekává zvýšení svého důchodu, má sklon k větší spotřebě míře nakupovat zboží. nákupu předmětů dlouhodobé spotřeby (auto, dům)
