Téma: Marketing
Předmět: Ekonomika a podnikání
Zaslal(a): Lucinka
a) Definice a koncepce marketingu
b) SWOT analýza
c) Produkt, životní cyklus produktu + graf
d) 4 P
e) Marketingový informační systém
f) Marketingový výzkum
a) Definice a koncepce marketingu
– marketing má pomoci tomu, aby bylo požadované zboží nabídnuto správným zákazníkům, a to v pravý čas, na správném místě, za správné ceny a při přiměřené propagaci
Význam marketingu
– marketing je důležitým prvkem řízení podniku, který se orientuje na trh
– určit potřeby a požadavky cílové skupiny zákazníků a poté vyrobit a dodat výrobky a služby, které zákazník koupí
– uvést v soulad zdánlivě protichůdné cíle hlavních účastníků trhu
a) cíle zákazníků – uspokojit co nejlépe potřeby zákazníků při co nejhospodárnějším vynaložení finančních prostředků
b) cíle podniku – dosáhnout co největšího zisku
Marketingové koncepce
Výrobní koncepce
– etapa „primitivního marketingu“
– heslo „Vyráběj všechno co vyrábět umíš.“
– zákazník preferuje výrobky, které budou levné a snadno dosažitelné
– charakteristická hromadná pásová výroba, centralistický způsob řízení podniku
– „Čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“, a to i bez znalosti konkrétní potřeby zákazníka
– poptávka po zboží vyšší než nabídka
– výroba je důležitější než prodej
– představitelé – Ford a Baťa
Výrobková koncepce
– zákazník dá přednost výrobkům nejvyšší kvality
– výrobce se proto snaží svůj produkt neustále zdokonalovat
– může se ale stát, že výrobce přestane vnímat, co se na trhu děje a jaká jsou přání a chování zákazník
Prodejní koncepce
– heslo „Prodej co prodat můžeš“
– firma nejprve produkt vytvoří a pak se snaží nejrůznějšími cestami přesvědčit zákazníka o jeho koupi, snaží se tedy přizpůsobit požadavky spotřebitele své nabídce
– vyplynula z hromadné výroby – cílem je prodat to, co se vyrobilo, ne vyrábět to, co se prodá
– převis nabídky zboží nad poptávkou – prodej důležitější než výroba
– přesvědčování a reklama stále agresivnější – vznik hnutí, jehož snahou byla právní ochrana zájmů spotřebitelů a boj proti nepravdivé reklamě
Marketingová koncepce
– je opakem koncepce prodejní, firma nejprve zjišťuje potřeby zákazníka a teprve na základě jeho požadavků vyrobí výrobek a nabídne ho na trhu
– přizpůsobuje tedy svou nabídku potřebám zákazníků
– začíná se plánovat a zjišťovat, co zákazník chce a potřebuje
Sociální koncepce marketingu
– je nejnovějším vývojovým stupněm marketingu
– je odrazem stále významnějšího uvědomění si širších společenských zájmů (v oblasti životného prostředí, etiky, sociálních vztahů, atd.)
Rozdíl mezi prodejní a marketingovou koncepcí
Prodejní
– důraz kladen na produkt
– produkt je nejprve vyroben a pak podnik hledá způsob výhodného prodeje
– přednostní je orientace na potřeby firmy, středem zájmu je prodávající
Marketingová
– důraz kladen na potřeby zákazníka
– podnik nejprve zkoumá požadavky zákazníka a teprve pak určuje adekvátní způsob a distribuce, umožňující tvorbu zisku
– rovnováha mezi orientací na zákazníka a uspokojováním vlastních hospodářských cílů
Marketingové prostředí
Mikroprostředí = nejbližší účastníci
vnitřní mikroprostředí
Dodavatelé = zabezpečují materiál, výrobní zařízení, energie atd. pro podnik i konkurenci
– podnikový marketing musí sledovat –cenu, kvalitu, spolehlivost (dodávky včas, v požadovaném množství)
– ostatní – doprava, servis, slevy atd.
– kvůli snížení rizika lepší uzavírat kontrakty s více dodavateli
Zprostředkovatelé = vyhledávají za provizi zákazníky, sami ale zboží nekupují (nevlastní)
Další partnerské organizace = dopravci
– podniky zabývající se skladováním
a) organizace poskytující marketingové služby – např. reklamní agentury
b) společnosti provádějící průzkum trhu apod.
c) finanční instituce – banky, pojišťovny, leasingové společnosti
Zákazníci (odběratelé) = cílové trhy
a) spotřebitelské trhy – jednotlivci a domácnosti, které nakupují výrobky a služby pro osobní spotřebu
b) průmyslové trhy -organizace, které nakupují výrobky a služby pro výrobu jiných výrobků
c) vládní a nevýdělečné organizace – nakupují výrobky a služby, aby mohly zabezpečovat veřejné statky a služby nebo je předávat potřebným
d) překupní trhy – organizace nakupující za účelem dalšího prodeje (se ziskem)
Vnější mikroprostředí
Konkurence
přímo v oboru – např. mobilní operátoři – O2, T-Mobile, Vodafone
v náhradním oboru – např. kazety – CD, pevná linka – mobil
o kupní sílu (boj o záliby) – např. hudba, sport, počítače atd.
Veřejnost
– skupiny obyvatelstva, které mohou ovlivnit chování podniku, stanovení cílů a jejich plnění
a) místní komunita – fyzické okolí podniku (obyvatelstvo, organizace, úřady) vztahy:
pozitivní podnik má zájem o své okolí
– např. – sponzoruje místní školu, nemocnici atd.
– nabízí občanům pracovní příležitosti
negativní – např. když – poškozuje životní prostředí
– vystupuje s arogancí vůči okolí atd.
b) zájmové skupiny – např. hnutí zelených, ochrana spotřebitelů, hnutí na ochranu zvířat
jednání s nimi může ovlivnit „image“ organizace v očích veřejnosti
c) sdělovací prostředky – noviny, časopisy, rozhlas, televize, internet
d) zaměstnanci podniku – mají-li pozitivní vztah – dobrý „image“
e) široká veřejnost – pohled různých nezainteresovaných lidí na podnik
Makroprostředí
Demografické vlivy
– složení obyvatelstva (podle věku, pohlaví, rasy, zaměstnání, vzdělání)
– počet obyvatel, hustotu osídlení atd.
Ekonomické vlivy
– kupní síla závisí na
– běžných příjmech
– daních
– cenách
– úsporách
– úvěrech
Přírodní vlivy
– přírodní zdroje jako výrobní faktor
– obecně jich je nedostatek, ale u určitých druhů je velmi vážný stav (uhlí, ropa …) a to hlavně kvůli rostoucí náročnosti na energie
– obnovitelné zdroje
– lepší odpadové hospodářství (vratné obaly, recyklace atd.)
– podpora ekologických projektů a aktivit (záchrana zvířat atd.)
Sociální a kulturní vlivy
= zvyky, přístupy a preference obyvatel určité země nebo oblasti
stále změny, nutno reagovat
– větší orientace na zdraví životní styl – sport, fitness, nová strava, vitamíny atd.
nová role ženy – ženy nakupují i např. auta – vliv na konstrukci, reklamu atd.
Politické a právní vlivy
– politické – orientace vládnoucí politické strany
– právní – „legislativa“
Technologické vlivy
– rozvoj průmyslových odvětví
– tvorbu nových trhů a odvětví
Vliv na marketing
– snižují náklady
– ovlivňují informovanost zákazníků
– pokrok v dopravě zvyšuje mobilitu výrobků a zákazníků
b) SWOT analýza
– je celkovou analýzou vnějších a vnitřních činitelů působících na firmu a ve firmě
– sestává ze dvou částí – S-W analýza a O-T-analýza
– úkolem SWOT analýzy je posoudit předpoklady firmy k uskutečňování podnikatelského záměru a podrobit rozboru příležitosti a omezení diktovaná trhem
S – Strengths – silné stránky
W – Weaknesses – slabé stránky
O – Opportunities – příležitosti
T – Threats – ohrožení
S-W analýza
– jde o zachycení silných a slabých stránek podnikatelského záměru
– analyzuje vnitřní vlivy, které je nutné analyzovat, zda jsou silnou nebo slabou stránkou podniku
a) výrobní zařízení a technologie (např. vybavenost, stáří, kapacita atd.)
b) personální faktory (např. kvalifikovanost, motivace, vztah k podniku atd.)
c) financování (např. rentabilita, likvidita, vlastní zdroje atd.)
d) organizace a řízení (např. schopnosti managementu, organizace práce atd.)
e) marketingová síla (např. kvalita produkce, úroveň propagace a distribuce, podíl na trhu atd.)
O-T analýza
– jde o zachycení příležitostí a hrozeb vnějších, které firmě diktuje trh
Příležitosti
– co je pro jedny hrozba, může být pro jiné příležitost např. nemoc BSE, omezování tepelných elektráren atd.
Hrozby
– domácí či zahraniční konkurence
– zásahy státu, legislativní omezení
– ekonomická situace (inflace, nezaměstnanost, úroková míra)
– zvýšení cen vstupů
– ohrožení životního prostředí
Model BCG (matice růst, podíl nebo analýza portfolia)
– tento model vyvinula Boston Consulting Group a slouží ke klasifikaci produktů podle podílu firmy na trhu a tempem růstu tohoto trhu
Relative market share – relativní podíl na trhu
Market growth rate – tempo růstu trhu
Strategické podnikatelské jednotky jsou rozděleny do čtyř skupin:
Hvězdy, Otazníky, Dojné krávy a Psi.
Hvězdy
– jsou výrobky, kterými podnik ovládá velkou část trhu, rozsah trhu rychle vzrůstá, tvorba i potřeba finančních prostředků jsou zhruba v rovnováze, jak se postupně bude tempo růstu trhu snižovat, přejdou Hvězdy do kvadrantu Dojné krávy
– na základě průzkumu trhu je důležité rozhodnout se, zda do nich dále investovat nebo je stáhnout z trhu
– aktivity s nejlepšími obchodními výsledky
– jejich dosažení a udržování je finančně náročné
– přinášejí vysoké zisky
Dojné krávy
– jsou výrobky, kterými firma ovládá velkou část trhu, ale trh roste pomaleji
– tyto produkty spotřebovávají výrazně méně peněžních prostředků, než sami potřebují
– volné prostředky je možné investovat do jiných strategických podnikatelských jednotek
– umožňují podporovat rozvoj nových aktivit a krýt ztráty z neziskových produktů
– nepodcenit včas začít s vývojem nových aktivit
Otazníky
– jsou to výrobky, které mají nízký podíl na trhu, ale tento trh velmi rychle roste
– rozsah nutných investic vysoce převyšuje tržby z prodeje produktu
– potřeby investic u těchto výrobků jsou uspokojovány tržbami z jiných výrobků
– na základě průzkumu trhu je důležité rozhodnout se, zda do nich dále investovat nebo je stáhnout z trhu
Psi
– jsou to výrobky, kterými firma ovládá jen malou část trhu, který navíc vykazuje malé tempo růstu
– tyto produkty jsou málo ziskové
– dle průzkumu trhu se musíme rozhodnout, zda je na trhu udržovat nebo stáhnout z prodeje
c) Produkt, životní cyklus produktu + graf
Produkt
– je nejdůležitějším nástrojem marketingu
Co marketing považuje za produkt
– produktem rozumíme v marketingu jakoukoli nabídku, která je určena pro trh za účelem uspokojování potřeb
Za produkt tedy považujeme
– hmotné výrobky
– služby
– osoby a jejich seskupení ( např. hudební skupina, spisovatel, sportovní klub…)
Životní cyklus produktu
– základem koncepce životního cyklu produktu vychází ze skutečnosti, že tržby z prodeje výrobků prochází během existence produktu na trhu několika fázemi. — tyto fáze jsou : – zavádění
– růst
– zralost
– útlum
Zavádění
– tato fáze začíná tehdy, když je nový výrobek zaveden na trh
– tržby rostou pomalu, protože výrobek zakoupí pouze malé procento spotřebitelů
– malý počet zákazníků je způsoben tím, že spotřebitelé nejsou o produktu dostatečně informováni
– distribuce je málo intenzivní
– cena je často vysoká a jen malé procento spotřebitelů je ochotno zkoušet nové věci
– fáze zavádění bývá doprovázena ztrátou, protože nízké tržby nejsou schopny kompenzovat vysoké náklady spojené s uvedením nového produktu na trh
– počet konkurentů je zpravidla nízký
– cena nového výrobku bývá vysoká
Růst
– fáze růstu je spojená s prudkým růstem tržeb a zisků
– na trh vstupují noví konkurenti, kteří přinášejí produkt zdokonalený o určité vlastnosti
– cena se nemění, protože poptávka stoupá
– propagace se udržuje na potřebné úrovni
– zisky rostou, protože díky vyššímu rozsahu výroby se fixní náklady i náklady na propagaci rozpočítají mezi větší počet vyrobených výrobků
– firma sbírá zkušenosti s distribucí a výrobou
– pokud se má firma udržet co nejdéle na trhu, je nucena již ve fázi růstu produkt zdokonalovat, pronikat na nové segmenty trhu a posilovat prodejní cesty
– v pravý čas by firma měla snížit ceny a tím přilákat i zbytek cenově orientovaných spotřebitelů
Zralost
– tato fáze nastává tehdy, když se zpomaluje tempo růstu tržeb z prodeje
– stadium zralosti trvá obvykle déle, než předcházející dvě stadia
– pokles růstu tržeb vytváří nadbytek zboží v odvětví a zvyšuje konkurenci
– dochází ke snižování cen, zesílení propagace, zdokonalování výrobku a vyřazování slabších konkurentů
Útlum
– většina výrobků se nevyhne fázi útlumu, kdy dochází ke snížení tržeb z prodeje
– fáze útlumu může trvat velmi dlouhou dobu, nebo může být velmi rychlá
– pokles tržeb vede ke snižování cen a tím ke snižování zisků
– zpravidla dochází k poklesu nákladů na propagaci
Životní cyklus produktu – graf
d) 4P
Výrobek (Produkt) – uspokojuje potřeby zákazníka
Cena (Price) – hodnota výrobku pro zákazníka
Distribuce (Place) – přemístění výrobku od výrobce k zákazníkovi
Propagace (Promotion) – nejviditelnější část marketingového mixu se zabývá propagací výrobků či služeb
Cena
– cena je vyjádřením hodnoty zboží
– tato hodnota je dána faktickou, ale i psychologickou užitečností a společenským významem produktu
– bývá poměřována penězi, může však být stanovena i charakterem barteru – směna zboží za zboží
Metody stanovení ceny
1) nákladově orientovaná metoda
– spojena s cílem: dosahování určité míry zisku
– princip: podnik stanoví průměrnou míru zisku (přirážku – %), kterou přičte k nákladům
2) metoda orientovaná na konkurenci
– spojena s cílem: udržení tržního podílu
– princip: podnik stanovuje cenu vyšší, nižší nebo stejnou jako konkurence
– záleží na odlišnosti výrobku od konkurenčního výrobku (je-li hodně odlišný, musí použít jinou metodu)
3) metoda podle vnímání hodnoty zákazníkem
– spojena s cílem: maximalizace zisku
– princip: základem je, jakou hodnotu má výrobek nebo služba pro kupujícího
4) metoda orientovaná na poptávku
– spojena s cílem: maximalizace zisku
– princip: při stanovení ceny se vychází z cenové elasticity poptávky
5) konkurzní cena
– princip: kupující vyhlašuje konkurz a z nabídek si vybírá, která mu bude z různých hledisek nejlépe vyhovovat
– často u významných (státních) zakázek
6) smluvní cena
– princip: cena se stanoví na základě dohody kupujícího a prodávajícího
– např. prodej uměleckého díla
Postup stanovení ceny nového produktu
- krok – Upřesnění poslání ceny
- krok – Odhad poptávky – firma zjišťuje, jak je poptávka po jejím produktu elastická, tedy jak velkou změnu poptávky způsobí změna ceny
- krok – Odhad nákladů – firma chce stanovit takovou cenu, která nejen že pokryje veškeré náklady na vývoj, výrobu, distribuci a propagaci výrobku, ale přinese i zisk
- – celkové náklady se skládají z nákladů fixních a nákladů variabilních
- – z celkových nákladů vypočítáme náklady průměrné – jednicové, tedy náklady připadající na jeden výrobek
- – jednicové náklady jsou vysoké, pokud je vyráběn malý počet výrobků, postupně klesají s narůstajícím počtem vyrobených jednotek, až dosáhnou svého minima
- krok – Rozbor cen konkurence
- krok – Metody cenové tvorby
- krok – Konkrétní cena produktu
e) Marketingový informační systém
– předpokladem úspěšného marketingového řízení je soustava informací o firmě i širším marketingovém prostředí, zpracovaných do efektivních informačních systémů
– marketingový informační systém (MIS) můžeme stručně charakterizovat jako systém postupů zaměřených na sběr, analýzu i vyhodnocování informací potřebných pro marketingové rozhodování
– důležitá je vyváženost informací, které jsou skutečně nezbytné, s těmi, o kterých si mnohdy manažeři pouze myslí, že je potřebují
– je nutné zvolit optimální přístup, protože nadbytek informací může být stejně škodlivý jako jejich nedostatek
f) Marketingový výzkum
– má za úkol vytvoření podkladů pro současnou orientaci na trhu a pro předvídání jeho budoucího vývoje
– je zaměřen na řešení konkrétního problému
– typickým příkladem uplatnění je zavádění nového výrobku na trh
Primární zdroje
– organizace je získává na základě marketingového výzkumu
– jejich získávání je časově a finančně náročnější než u sekundárních informací
– zdrojem informací jsou zákazníci, partnerské podniky (maloobchod, velkoobchod), konkurence atd.
Sekundární zdroje
– informace zjištěné a zpracované pro jiný účel
Interní (vnitřní) informace
– údaje z účetnictví a další podnikové statistiky
- údaje o vstupech marketingu
-rozpočty
– časové plány
– zprávy obchodních pracovníků (počet obchodních telefonických hovorů, počet návštěv klientů atd.)
- údaje o výstupech marketingu
– záznamy o objednaném a expedovaném zboží
– tržby z prodeje zboží či služeb dané organizace
- styk se zákazníkem
– záznamy o vráceném zboží a příčiny nespokojenosti
– korespondence se zákazníky
Externí (vnější) informace
– statistické ročenky a přehledy vydané vládou či místními městskými úřady
– poskytují informace o demografických, ekonomických a sociálních aspektech daného státu
– odborné marketingové časopisy a publikace
– noviny s finančními a ekonomickými zprávami
– informace od „výzkumných agentur“ – informace na zakázku
Kroky marketingového výzkumu
- krok – definování problému
- krok – plán výzkumu
- krok – sběr informací
- krok – analýza údajů
- krok – závěry a doporučení
Distribuce
– distribucí nazýváme pohyb zboží od výrobce ke spotřebiteli
– distribuce je vedena po určitých prodejních cestách
– prodejními cestami nazýváme souhrn organizací, které přispívají k tomu, aby se zboží dostalo ke konečnému spotřebiteli
– prodejní cesta je charakterizována počtem úrovní, tedy množstvím článků, které zprostředkují kontakt mezi výrobcem a zákazníkem
Propagace
– je systémem komunikace mezi výrobcem a trhem
– pro výrobce představuje propagace přístup k trhu značného rozsahu a pro zákazníka je zdrojem informací, které mu pomáhají orientovat se v široké nabídce výrobců
– propagace využívá několik nástrojů (simulační mix):
- reklama
- podpora prodeje
- publicita
- osobní prodej
- přímý marketing
Základní pravidla a zásady propagace a reklamy
– propagace a reklama je tak dobrá, jak kvalitní je její sdělení, vždy by jejím obsahem měli být pojmy vyjádřeny zkratkou:
AIDA
A= attention – pozornost
– nejlépe upoutáme tím, že zákazníkovi předvedeme něco pro něj užitečného, dobrého a důležitého
I= interes – zájem
– musíme přesvědčit zákazníka o užitečných vlastnostech pro něj tím, že mu výrobek uspoří čas, zlepší prostředí, odstraní námahu, atd.
D= desire – přání
– vytvořit přání zákazníka koupit znamená předem vyloučit jeho připomínky, námitky, nejistoty (slíbená životnost výr., pozáruční opravy, upřesnění jak se výrobek hodí)
A= action – čin
– abychom přiměli zákazníka k činu – koupi musíme dát např. do katalogu objednávkový list nebo při přímém prodeji vystavíme výrobky
Zásad propagace
a) pravdivost
b) efektivnost
c) účinnost, věcnost a působivost
Reklama
– placená forma neosobní, masové komunikace
– je jakákoli placená forma nepřímého představení produktu, zpravidla předkládaná reklamní agenturou
Podpora prodeje
– má podobu krátkodobých impulzů, které motivují spotřebitele k okamžitému nákupu
– zejména jde o různá zvýhodnění, kupony, bonusy, rabaty …
– úkolem podpory prodeje je přitáhnout pozornost spotřebitele a motivovat ho k rychlé koupi
– podniky využívají podporu prodeje tehdy, jestliže se snaží o dosažení rychlé a silné odezvy ze strany zákazníka
– účinek podpory prodeje však bývá krátkodobý a nemotivuje zákazníka k trvalému upřednostnění produktu
Publicita
= public relations – PR (vztahy k veřejnosti)
– hlavním cílem je vytvoření příznivé image před veřejností
– je nepřímou metodou stimulace poptávky po výrobku, kterou organizuje nezávislá instituce umístěním komerčně významné zprávy v tištěném sdělovacím prostředku nebo pochvalným představením produktu v TV, rozhlase
– tato sdělení působí důvěryhodně, mají charakter zajímavosti a ne obchodně orientované zprávy
– velké společnosti mají tiskového mluvčího
Osobní prodej
– se uskutečňuje osobní konverzací mezi agentem a zákazníkem, jeho cílem je představit výrobek se záměrem prodeje
– předností osobního prodeje je to, že se jedná o živý vztah mezi prodávajícím a kupujícím
– získávání informací (př. o konkurenci)
– příprava a plánování prodeje (informace o zákaznících, taktiky atd.)
Přímý marketing
= přímá, adresná komunikace
– jedná se o nejefektivnější stimulaci, poněvadž údaje týkající se zákazníků jsou uloženy v databázi, což umožňuje efektivnější zacílení
Poštou
– zákazníkům se rozesílají nabídky, které obsahují všechny nezbytné informace o prodeji
– nejčastěji – katalogy
– další – brožury, dopisy
Televizí
– tzv. TV-shop
Telemarketing
– nabídka po telefonu
– např. O2, Knižní klub
