Otázka: Marketingový výzkum
Předmět: Marketing
Přidal(a): Strify
Marketingový výzkum
– souhrn aktivit, které zkoumají všechny části marketingové praxe(výzkum trhu, konkurence)
– je často mylně zaměňován s průzkumem trhu
– průzkum trhu je nejčastěji používanou metodou marketingového výzkumu
Předmětem výzkumu je
1) Zákazník – potřeby a přání zákazníka, nákupní chování
2) Výrobek – vlastní výrobek, spokojenost uživatelů, příčiny nespokojenosti, způsob užití výrobku
3) Trh – vývoj poptávky, nabídky, cen a kupních sil
4) Konkurence – chování konkurence, strategie a plány konkurence, o jaký podnik na trhu usiluje
5) Marketingové nástroje – vliv reklamy, efektivnost distribučních cest
Základní kroky marketingového výzkumu
1) Definování problému
– nejdůležitější krok v celém marketingovém výzkumu
– firma si specifikuje problém, který má být řešen a určuje si informace, které bude potřeba zjistit
2) Plán výzkumu (analýza situace – určení zdrojů informací)
– po definování základního problému se musí vypracovat plán výzkumu
– určuje cíl a předmět výzkumu, kde a jak získat informace, jaké vybere přístupy a metody
Zahrnuje:
a) Předběžný výzkum – shromáždění základních informací o problému a určí si kde a jak získá další informace
b) Segmentační význam – rozdělení obyvatelstva do skupin, které jsou si projevem a chováním podobné
Typy výzkumu:
a) Kvalitativní
– analýza vztahů, závislosti a příčin, přímo u zkoumané jednotky a jejich zobecnění
– používají se především sociologické a psychologické metody
– často hledá podrobné odpovědi na otázku „proč“?
b) Kvantitativní
– zjišťuje především číselně zjistitelné údaje (statistika)
– přináší poznatky o životním stylu, cenách, nákupních úmyslech obyvatel
– analýzy návštěvnosti, kolik lidí si koupí určitý výrobek
3) Sběr informací– rozhodujeme jakým způsobem získáme primární a sekundární informace, jaký typ výzkumu použijeme
Při sběru informací získáváme:
a) Primární údaje
– časově a finančně náročné
– získáváme je sami – marketingovým výzkumem
– pro marketing nejdůležitější
b) Sekundární údaje
– údaje již dříve zjištěné a zpracované pro jiný účel (z nichž převezmeme pro nás potřebné informace)
– výhody: nižší náklady, větší úspora času, snadnější dostupnost informací
– nevýhody: získané informace nemusí vždy zcela odpovídat potřebám studie nebo nemusí být přesné = údaje uvedené v propagačních brožurkách nebo z politických zdrojů
zdroje sekundárních údajů:
Interní (vnitřní)
– nacházejí se přímo uvnitř podniku
– z hlediska dostupnosti a ceny jsou tyto nejdostupnější
– např.: tržby, rozbory účetní evidence, statistika
Externí
– v zemích s rozvinutou tržní ekonomikou existuje velké množství zdrojů externích sekundárních údajů
– např.: statistické ročenky, odborný tisk, publikace, pozorování konkurence
4) Zhodnocení údajů (analýze – rozbor údajů)
– získané a shromážděné údaje se zpracují (analyzují) = zjistit potřebné podklady pro zhodnocení jak bude management problém řešit
– zjišťují se statistické ukazatele (četnost výzkumu, střední hodnoty, míry závislosti)
5) Závěry a doporučení (závěrečná zpráva – řešení problému a prezentace výsledků)
– musí se zpracovat a prezentovat závěrečná zpráva
– úspěšnost výzkumu je závislá od získaných informací => nepřesné a špatné údaje mohou vést k nesprávným rozhodnutím firmy
SUBSTITUT-je zboží, které má schopnost příslušný výrobek nahradit (poklesne–li cena hovězího masa)
KOMPLEMENT-je zboží spojené s nákupem sledovaného zboží, např. Jestliže se sníží cena benzínu zvýší se poptávka po automobilech
Metody a technika MK výzkumu
– MK výzkum využívá pro řešení problémů výzkumné metody a techniky řady vědních oborů (sociologie, psychologie, statistiky)
–Záklaní metody určené ke shromažďování dat jsou:
- pozorování
- dotazování
- experiment
- kombinace těchto metod
Pozorování
– metoda, kde je podstatným znakem, že poznáváme skutečnost na základě smyslového vnímání
- Podle prostředí kde se pozorování uskutečňuje:
a) pozorování v přirozených podmínkách
b) laboratorní pozorování
c) experomentální pozorování a porovnávání se starým produktem –využívá audio a videozáznamy
Pozorování
a) nestrukturované – je získávání o nových jevech, objevovaných teprve v průběhu pozorování
b) strukturované – zde je úkolem pozorovatele pouze zaznamenání výskytu vytyčeného pozorovaného jevu
c) podle místa a časové návaznosti -pozorování přímé → probíhá souběžně se zkoumaným jevem
d) dle role pozorovatele– pozorování přímé – účast a úloha pozorovatele je zveřejněná
– pozorování nepřímé – využívá se při pozorování výcviku personálu, kdy pozorovatel přijímá roli zákazníka a tak získá hodnocení
Výhoda pozorování = získání objektivních a přesných informací
Nevýhoda pozorování = neumožňuje zkoumání příčin jevů
Dotazování
– podstata dotazovacích technik je pokládání otázek respondentům s cílem získat potřebné údaje k řešení výzkumného úkolu
– podle způsobu dotazování rozlišujeme:
– osobní
– písemné
– telefonické
– elektronické
Osobní dotazování
– je založeno na přímém osobním kontaktu s dotazovaným
– základní formou dotazováni je rozhovor (strukturovaný, nestrukturovaný )
– při rozhovoru je důležité:
– navázání kontaktu
– vytvoření vhodné atmosféry rozhovoru
– vedení rozhovoru tak aby respondent byl monitorován odpovědí
– z hlediska počtu dotazovaných:
a) Individuální b) Skupinové (forma diskuze, která má přesně daná pravidla)
– výhody: – výběr representativních vzorků
– vysoká návratnost dotazníků
– dotazování na náročné problémy
– nevýhody: – větší časová a finanční náročnost
– možnost ovlivňování výsledků respondentů (návodné otázky)
Písemné dotazování
– respondent dostává dotazník předem a sám rozhodne kdy ho vyplní
– zásady písemného dotazování:
– jasná a srozumitelná formulace otázek
– motivovat dotazovaného k odpovědi ať již vydanou publicitou nebo odměnou
– zaručením anonimity
– v úvod by mělo být proč je dotazování a na konci poděkování
– krátký rozsah dotazníku
– výhody: -nízké náklady
– menší náročnost organizace
– vyloučení vlivu tazatele
– nevýhody: – nízká návratnost
– nepresentativnost zkoumajícího segmentu
– není možné řešit složité problémy
– méně přesné výsledky než u osobního dotazování
Telefonické dotazování
– je založeno na komunikaci tazatele s respondentem
– používání této metody závisí na spolehlivost telefonní sítě a její hustotě
– využívá se pro dotazování spotřebitelů tak i firem
– je důležité pro získání adekvátních informací jako je třeba – volba zkoumajícího segmentu -časový rozvrh dotazování -výběr a instruktáž tazatelů
– výhody: -rychlost
– nižší náklady
– k dispozici databáze
– využívá se tam kde je krátké dotazování
– nevýhoda: -chybí osobní kontakt
Elektronické dotazování
– u tohoto dotazování jsou požadavky na dotazník největší, protože respondent musí zvládnout jeho vyplňování sám, bez pomoci tazatele
– otázky musí být jednoznačné aby byla zjevná odpověď
– k dotazníku musí být přiložen průvodní dopis, kterém se napíše účel šetření a proč je respondent žádán o spolupráci
– Výhody: – levné
– rychlé
– adresné
– dostatek času na odpověď
– jednoduché vyhodnocování
– Nevýhody: – vybavenost
– návratnost
– důvěryhodnost
Experiment
– je speciální metoda založení na vytvoření situace s určitými měřitelnými parametry, které jsou důležité pro projekt výzkumu
– Př. Experimentální prodej pod vlivem komunikační kampaně, kde jsou zkoumané rozdíly v účincích jednotlivých typů MK komunikace
– v oblasti výzkumu trhu se experiment často kryje s laboratorním testem
– předmětem zkoumání může být například testování vzotků hotových výrobků, testování názvů a ochraných značek, dojmové a zkušenostní testy
– vypovídací schopnost experimentu můžeme popsat těmito znaky
a) Interní validita– výsledkem experimentu je jednoznačný výsledek, který vylučuje jiný výklad příčin
b) Reliabilita– získané výsledky jsou spolehlivé, tehdy že při opakovaném experimentu dodržíme všechny základní podmínky tak budou získány OPĚT STEJNÉ VÝSLEDKY
c) Citlivost experimentu – experiment může odhalit i velmi malé rozdíly v reakci zkoumaných osob
Marketingový informační systém
MIS je systém všech procedur vytvořených za účelem shromažďování, analýzy a vyhodnocování informací nezbytných pro kvalitnější plánování, organizování, řízení a kontrolu marketingových aktivit.
Vybudovaný systém MIS umožňuje podnikovému marketingu:
– Využívat průběžně získaných informací ke kvalifikovanému rozhodnutí
– Monitorovat situaci na trhu
– Tento systém zahrnuje interní informace: – přehledy o prodeji
– informace od podnikových prodejců
– vlastní účetní a statistická evidence
– rozbory hospodářské činnosti
– sledování prodeje vlastních zásob
– výnosy firmy
– Nevýhoda: Informace se týkají minulosti.
– Dále zahrnuje informace externí: -informace ze sdělovacích prostředků
– informace o aktivitách konkurence
– údaje získané průzkumem trhu
