Segmenty odkrýváme či nalézáme – nevytváříme! neexistuje univerzální řešení postupu
Typy:
- mikrosegmentace (k TV nabídnu anténu)
- strategická segmentace (měření hodnot zákazníka – pak podpořím k nákupu)
- makrosegmentace
- Struktury preferencí: homogenní (1 velký shluk), rozptýlené, shlukové preference (více malých hloučků)
- Typické otázky: je segmentace univerzální? – NE…nejde překlápět mezi trhy, někdy ani mezi společnostmi. Jakou volit úroveň? dle potřeb určité situace. Může být spotřebitel ve více segmentech? Ano, třeba s tím počítat = fuzzy segmetation = [overlaping] segmentation Co je segmentace? odkývání spotřebitelů dle chování/relevance/potřeb. Rozdíl segment x cílová skupina – cílová skupina je segment nebo segmenty vybrané k zacílený. Segmentace patří do marketingové strategie, cílová skupina se týká marketingové komunikace
- Výrobkově diferencovaný marketing – marketing pokus-omyl
- Nemusí se segmentace používat vždy – například když poptávka je větší než nabídka nebo se používá masový marketing
- Podmínky segmentace: vnitřní homogenita a vnější heterogenita segmentů, dostatečná velikost, koupěschopnost a mnoho dalších ….
- Fáze odkrytí
- vymezení trhu (nemusíme pouze na nápoje, ale třeba na energetické věci)
- postižení významných kritérií (chování na trhu – může být cokoliv – zkoumám která kritéria dávají pro trh smysl – segmentační báze – kritéria segmentace, které si firma vybrala – jedná se o firemní tajemství – používají se kontingenční tabulky) – je třeba k charakteristikám (popisu) postihnout i chování (tržní projevy)…lze postihnout třeba podle míry spotřeby
- využití významných kritérií
- rozvoj profilu kritérií
