Distribuce – marketing a logistika (2)

 

   Otázka: Distribuce

   Předmět: Marketing a logistika

   Přidal(a): Jana

 

• Distribuce je jednou ze složek marketingového mixu.
• Jde především o činnosti spojené přemístěním z místa vzniku do místa užívání spotřebitelem.

 

Do činností distribuce patří především:

• logistika (fyzické přemístění)
  • jde o dodání výrobku na místo určení včas a v požadované kvalitě
  • zahrnuje: přepravu, skladování, řízení zásob
• změna vztahů vlastnického práva – dochází k změně majitele výrobku
• doprovodné činnosti – zajišťují výrobci sami nebo na to najímají různé organizace (propagace, pojištění, zjištění marketingových informací)

 

Funkce distribuce:

• vyjednávání,
• samotný nákup – prodej,
• skladování,
• dopravu,
• financování distribuce.

Ve většině případů je vytvoření a udržení ideální distribuční sítě velice náročné, jak na finance, tak i časově.

 

Subjekty distribuční sít:

• firma, která produkt vyrábí,
• mezičlánky a odbytové organizace,
• firmy specializované pro vytvoření podpůrných prostředků distribuce.

 

Typy distribučních mezičlánků

• Prostředníci

Jde o podniky, které zboží kupují a dále je prodávají, tzn. stávají se vlastníky. Přechází na ně i vlastnická práva. Jde především o velkoobchodní a maloobchodní jednotky.

• Zprostředkovatelé

Podniky se na distribuci podílejí, ale výrobek nepřechází do jejich vlastnictví. Jde většinou o obchodní firmy, které pro výrobce zajišťují větší množství zákazníků. Jsou schopni dojednat obchodní a prodejní kontrakty mezi výrobcem a zprostředkovatelem.

• Podpůrné mezičlánky

Jde o firmy nabízející dopravu, pojištění nákladu, propagační materiály atd. Tyto firmy se nestávají vlastníky a vstupují do distribuční cesty pouze na přání výrobce či prostředníka.

 

Úrovně distribučních cest

• Bezúrovňová cesta: jde o přímou distribuční cestu, existuje přímo mezi výrobcem a spotřebitelem (spotřebitel nakupuje přímo od výrobce), biopotraviny
• Jednoúrovňová cesta: mezi výrobcem a spotřebitelem je jeden účastník, nejčastěji se jedná o dodávku od výrobce k maloobchodníkovi a následně přímému spotřebiteli
• Dvouúrovňová cesta: jde o dva účastníky mezi výrobcem a spotřebitelem, nejčastěji se zde objevuje velkoobchod a maloobchod,
• Tříúrovňová cesta:do distribuční cesty se zahrnuje kromě maloobchodu a velkoobchodu ještě zprostředkovatel, nejčastěji obchodní zástupce,
• Víceúrovňová cesta: vyskytuje se hlavně u zahraničního obchodu, kdy do distribuční cesty vstupuje i agent – je to firma, která zná místní poměry a vyjednává podmínky s prodávající firmou.

 

Přímá a nepřímá distribuce

Přímá distribuční cesta existuje pouze mezi výrobcem a spotřebitelem, kdy obchod neprobíhá přes žádný další mezičlánek. Kdežto pokud jde o nepřímou distribuční cestu, existují kromě výrobce a spotřebitele ještě další mezičlánky jako maloobchod, velkoobchod, zprostředkovatel …

 

Přímé distribuční cesty

• Výhody:
  • přímá komunikace se spotřebitelem, což je výhodné nejen pro oslovení zákazníka a zpětnou vazbu při zjišťování potřebných informací.
• nižšími náklady.
• Nevýhody:
  • nutnost mít velké množství kontaktů na spotřebitele a to většinou v blízkém okolí výrobního provozu.
• prezentace některých výrobků a to z pohledu předchozího vyzkoušení výrobku spotřebitelem.

 

Nepřímé distribuční cesty

• Výhody:
  • lepší specializace na konečného zákazníka. Výrobce může využívat zkušeností, kontaktů a propagace v rámci distribučních mezičlánků.
• Nevýhody:
  • ztráta kontroly nad výrobkem, čímž může být porušeno dobré jméno firmy a to v případě špatné manipulace při přepravě a následné dodání ve špatné kvalitě.
  • závislost na distribučních mezičláncích v některých oblastech jako je například propagace a reklama.

 

Optimálnost distribuční cesty

• Z pohledu výrobce je ideální prostředník ten, který má dobrý přístup k vybranému spotřebiteli (k tržnímu segmentu), poskytuje doprovodné služby na určité úrovni, včas platí za odebrané produkty a také využívá dobré propagační prostředky.
• Z pohledu prostředníka je nejlepším výrobcem ten, který dodává produkty včas, v dohodnuté kvalitě a množství, sám využívá určité podpory prodeje vzhledem k prostředníkům, respektuje reklamační řád a bez problémů poskytuje opravy.

 

Typy distribuce dle intenzity prodeje

• Intenzivní distribuce
  • Jde o intenzivní působení na zákazníka, díky distribuční cestě se výrobce či prostředníci snaží dostat výrobek co nejblíže ke spotřebiteli.
  • Prodejce se snaží výrobek nabídnout na co nejvíce prodejních místech a to nejlépe pořád a to 7 dní v týdnu a 24 hodin denně.
  • Tento typ se využívá u běžného spotřebního zboží
• Selektivní distribuce
  • Produkt je nabízen pouze na některých místech, distributoři vědí, že jejich postavení je výjimečné, protože jich je méně.
  • Využívá se u zboží dlouhodobé spotřeby, je vhodné situovat nabídku do míst, kde je větší koncentrace zákazníků, co mají o tento produkt zájem.
• Exkluzivní distribuce
  • Znamená prodej exkluzivních produktů a to na malém počtu prodejních míst.
  • V některých případech se jedná pouze o jednoho výhradního dodavatele ‑ dealera.
  • Výrobky jsou především luxusního či uměleckého charakteru.

 

Správná volba distribuční cesty

Existují ukazatele, které je nutné brát v potaz, patří sem:

• spotřebitel – na jaké segmenty se firma zaměří a jaké mají potřeby,
• charakter firmy – vše, co se podnikání týká (cíle, strategie, velikost firmy, doba na trhu, zkušenosti značka, dosavadní distribuce)
• produkt firmy – patří sem charakter produktu, jeho cena, kvalita, obal, užitná hodnota
• zajištění skladovaných zásob – pro plynulost dodávky je nutné mít alespoň malou rezervu
• skladovací síť – jde o místo kde skladovat
• úroveň distribuce – záleží, o jakou distribuci jde (přímá, nepřímá),
• konkurence – kolik jí je, jaké využívá distribuční kanály, jaký produkt nabízí,
• legislativa
• finanční prostředky

 

Organizace prodejních cest

• tradiční distribuční systém – každý článek působí na trhu jako samostatná jednotka, distribuce přes ni probíhá pomocí obchodních dohod
• vertikální distribuční systém
  • korporativní systém
    • je to systém, kdy všechny články distribuce jsou součástí jedné velké korporace (firmy)
    • je velice náročný, jak na organizaci, tak i na finanční prostředky
    • reitailingové firmy, kdy velkoobchod vlastní síť maloobchodních prodejen
  • administrativní systém
    • podobá se tradičnímu, ale spolupráce mezi jednotlivými firmami není založena na smluvním kontaktu, ale spíše na velikosti a ovlivňovací síle jedné z firem v řetězci (všechny články se jí podřizují a respektují ji)
  • smluvní systém
    • jde o spolupráci jednotlivých mezičlánků na základě smluv, které vymezují práva a povinnosti všech členů, proto existují následující typy:
      • dobrovolné řetězce – obchodní dohoda mezi velkoobchodem a maloobchodem, kdy velkoobchod iniciuje, aby maloobchod odebíral určitý sortiment, velkoobchod k tomu nabízí i činnosti navíc jako je reklama, návrh ceny a cenové politiky, doporučení umístění výrobku v prodejně či návrh rozmístění zboží v prodejně komplexně, maloobchod také využívá image velkoobchodu a s tím spojenou prestiž
      • nákupní družstva – iniciátorem paktu jsou maloobchodníci, kteří se domluví a založí tak vlastní velkoobchod pomocí družstva
      • franchising – systém je založen na smlouvě, ve které jsou určeny všechny podmínky, jde o udělení koncese využívat určitou značku a prezentovat se tak na trhu, výhody – celý řetězec využívá společné propagace, průzkumů trhu, rozloží se podnikatelské riziko neúspěchu,- nevýhodou však je ztráta vlastní individuality podniku
    • horizontální distribuční systém
      • jde o spolupráci firem na stejné úrovni (horizontále),
      • vyskytuje se u maloobchodníků, kdy tvoří komplexy obchodů (nákupní centra) a to za vlastnictví různých subjektů
      • podílí se na všech společných financích, jako je propagace, údržba a provoz společných prostor
      • u velkoobchodů se pak vytváří centra, kde využívají společné technické zázemí a jsou pro odběratele atraktivnější.

 

Silniční doprava

Mezi přepravní prostředky v silniční dopravě patří auto, autobus, nákladní auta a cisterny.

 

Výhody:

rozsáhlá síť silnic,

proměnlivý jízdní řád

při krátkých trasách vzniká úspora času a i prostoje jsou menší.

 

Nevýhody:

omezenost v rámci objemu nákladu

nemožnost přepravovat nebezpečné náklady

závislost na dopravním provozu na silnici

vysoké náklady na údržbu a spotřebu pohonných hmot.

 

Železniční doprava

Využívá se jak pro osobní, tak i pro nákladní přepravu.

 

Výhody:

přeprava velkotonážních zásilek a nebezpečných materiálů

existence jízdních řádů, které jsou drážními společnostmi dodržovány

náklady jsou nižší a to z důvodu pohonu na elektrickou energii

 

Nevýhody:

náklady na pronájem vagónů, omezenost traťovou sítí a také omezenost v rychlosti vlaků.

 

Vodní doprava

Říční doprava, plavba po sladké vodě.

Přeprava materiálů, které nejsou omezené dobou trvanlivosti. Tato doprava nebývá moc rychlá.

Námořní doprava, plavba ve slané vodě.

Kontejnerová mezikontinentální přeprava, nedoporučuje se převážet kazivé materiály.

 

Výhody:

vysoká nosnost převáženého produktu

nízké náklady vzhledem k velikostem nákladů

nabídka speciálních lodí, které převáží téměř cokoliv (ropa, lodě, kontejnery, celé domy).

 

Nevýhody:

pomalost při dodávkách

omezený směr v rámci lodních tras

možnost nepříznivého počasí

velké náklady v přístavech.

 

Letecká doprava

Do letecké dopravy se zahrnuje přeprava osobní či nákladní pomocí leteckých společností.

 

Výhody:

nejrychlejší přeprava

jednoduchost balení přepravovaných materiálů

při přepravě nedochází k velkým otřesům či přesunům

 

Nevýhody:

vysoké náklady na přepravu

letecké společnosti si účtují velké poplatky za samotnou přepravu a i letiště inkasují letištní poplatky

nepřízeň počasí

existence letových řádů

 

Potrubní doprava

Potrubní doprava se používá pro přenos ropy a zemního plynu – ropovody. Patří sem i elektrické vedení.

 

Výhody:

vysoká spolehlivost

ochrana před působením vody a počasí

minimální znečištění životního prostředí

nízká hlučnost

 

Nevýhody:

vysoká investice na začátku provozu

nízká přizpůsobivost vzhledem k dodávkám na určité území (nelze přesunout jinam, protože je pevně spjato se zemí).

 

Kombinovaná přeprava

Jde o přepravu, kde se kombinuje jedna či více předchozích doprav a tím se také promítají do dopravy výhody i nevýhody.

 

Skladování

• By mělo probíhat v takových podmínkách, aby neztratilo své původní vlastnosti a funkce, ke kterým bylo předurčeno (teplota, vlhkost vzduchu, intenzita osvětlení, úprava nádob na skladování)
• Se skladováním velice těsně souvisí i uskladnění, kterým se chápe uložení do skladovacích prostor, označení zboží, péče po dobu skladování
• Musí se udržovat čisté prostředí, okna a dveře musí být dobře utěsněny a musí být zajištěno větrací zařízení, osvětlení a elektroinstalace musí být řešeny účelně vzhledem k dispozicím skladu, stěny musí být hladké bez spár a natřené voděodolným nátěrem, podlahy musí být rovné bez prasklin a zásadně bez prahů či výškových rozdílů.

 

Zásady skladování

• zboží umístit přehledně a to v blízkosti takových druhů, které nemění jejich kvalitu
• pravidelně zboží obměňovat a dbát na doby trvanlivosti zboží
• navázat vhodné podmínky vzhledem k druhu zboží
• regály se zbožím umístit dál od stěny
• zboží nepokládat na podlahu (umístit na palety).

 

Druhy skladů

• centralizovaný – je sklad, který se nachází na místě, kde je od všech závodů stejně vzdálen, je vybaven školenými pracovníky, moderní technikou, náklady na přepravu jsou sice větší, ale klesají náklady na skladování

 

• decentralizovaný – je takový, kdy každá firma má svůj sklad s omezenou kapacitou a i technika nemůže být na špičkové úrovni, protože firma nemůže všechny finance vložit do modernizace skladových prostor

 

• kombinovaný – je jeden centrální sklad a každá firma má svůj malý příruční.

 

Velkoobchod

• je podnik, který kupuje velké množství druhů zboží ve velkém rozsahu od jiných podniků především od výrobců či distributorů.
• zboží, které nakupuje, podniku neslouží ke konečné spotřebě, ale k dalšímu prodeji.
• velkoobchod musí být velice dobře vybaven a musí dbát na kvalitu a správnost uchování zboží.

 

Druhy velkoobchodu

• Tradiční velkoobchod

 

• Dodávkový velkoobchod
  • velkoobchod nakupuje velké množství zásob, a pak je dodává zákazníkovi až do domu
  • výhodou je pružnost obchodování, pro zákazníka je zboží přímo na skladě
  • nevýhodou jsou vysoké náklady na skladování.

 

• Agenturní velkoobchod

• velkoobchod neskladuje zboží, ale pouze zajišťuje dodávku ke spotřebiteli

 

• Samoobslužný velkoobchod – Cash and Carry
  • je určen pro menší podnikatele především živnostníky
  • výhodou je rychlý a přehledný přístup zákazníka ke zboží
  • zboží je možné hned odnést
  • velkoobchod mívá nižší ceny i při menším odběru zboží, MAKRO, JIP
  • pro velkoobchod to skýtá výhodu zaplacení hned při nákupu

 

• Regálový velkoobchod
  • velkoobchod dodá maloobchodu to zboží, které chce prodat a maloobchod mu vyhradí regály
  • velkoobchodu plyne tržba a za pronájem regálu platí určitý poplatek
  • výhodou je, že velkoobchod nemusí vkládat velké finance do propagace, protože ji zajistí maloobchod

 

• Prodejní sklady
  • zde se prodává zboží, které nelze skladovat ani ve velkoobchodě ani v maloobchodě
  • nabízí se zde především paliva, stavební materiál, dřevo, uhlí …

 

• Maloobchodní prodejny přímo u výrobců
  • jejich cílem je průzkum poptávky nikoli vysoké tržby

 

Maloobchod

• nakupuje od velkoobchodu či výrobců
• upravuje zboží (balení, označení etiketou)
• skladuje ho a prodává konečnému zákazníkovi
• snaží se využívat způsob zásobování JUST IN TIME, které nevyžaduje přílišné skladovací prostory a tím se nedrží zbytečně velká finanční částka v zásobách.

 

Druhy maloobchodu

• Maloobchod v síti prodejen
• jde o dobrovolný obchodní řetězec, kdy jakýkoliv maloobchodník může do řetězce vstoupit a také vystoupit
• vedení řetězce je většinou centrální a zařizuje organizační záležitosti jako je nákup, stanovení cen, propagace, např. Brněnka, Hruška …

 

• Specializované prodejny
  • nabízí specializovaný sortiment zboží, které je ve vyšší cenové skupině
  • do prodejní ceny jsou kalkulovány dodatečné služby spojené s prodejem
  • personál musí být dobře proškolen právě pro tuto skupinu výrobků.

 

• Úzce specializované prodejny
  • jde o do hloubky nabízený sortiment jednoho druhu zboží
  • prodávají se zde výrobky s vysokou kvalitou (těhotenské zboží)
  • v takovýchto prodejnách jsou vysoké nároky na personál, co se týče odbornosti a následného zvyšování kvalifikace
  • tyto prodejny si udržují relativně vysoké zásoby pro pohotové uspokojení zákazníkovi poptávky

 

• Smíšené prodejny
  • ve smíšených prodejnách je nabízen velice široký sortiment za relativně nízké ceny
  • ve většině případů jde o prodejny na vesnici, které musí uspokojit velice široká přání místních obyvatel

 

• Supermarkety
  • supermarkety jsou zaměřeny především na potravinářské výrobky
  • prodávají i nepotravinářské zboží, které se váže k potravinám (drogerie atd.)
  • supermarkety bývají umístěny u velkých sídlišť

 

• Samoobslužné prodejny potravin
  • jejich prodejní plochy se pohybují od 200 do 400 m²
  • objevují se na velmi rušných místech jako letiště či nádraží
  • nabízejí takový sortiment, který zákazníci nejvíce vyžadují

 

• Hypermarkety
  • nabízí široký rozsah výrobků
  • snaží se uspokojit všechny potřeby zákazníků
  • provádí průzkum u spotřebitelů u jednotlivých druhů zboží
  • jsou vyvíjeny požadavky v rámci spotřebitelů:
    • dobrá dostupnost z města
    • cenová variabilita a přizpůsobivost (akce, slevy)
    • dostatek místa na parkování
    • vše na jednom místě

 

• Obchodní domy
  • zákazník v nich může nalézt veškerý sortiment zboží
  • obchodní domy se rozkládají na prodejní ploše od 10 do 20 tisíc m²
  • nachází se zde velké množství textilního zboží střední cenové úrovně
  • součástí může být dětský koutek, stravovací zařízení …

 

• Specializované domy
  • rozkládají se na prodejní ploše nad 1 500 m²
  • jejich sortimentem bývá textilní zboží
  • nachází se blízko center měst či přímo v samotném centru
  • specializované domy platí kvůli svému lukrativnímu umístění také vysoké nájemné a tím se zvyšuje i cena prodávaného zboží

 

• Odborné specializované velkoprodejny (OBI, …)
  • jde o prodej nepotravinářského charakteru, kterým se zaměřují na profesní skupiny
  • v těchto obchodech je možné nalézt výrazné změny cen
  • velkoprodejny bývají umístěny na okrajích měst
  • prodejní plocha se pohybuje nad 600 m²

 

• Maloobchod realizovaný mimo maloobchodní síť
• maloobchod, který není součástí obchodní sítě
• využívá elektronického spojení prostřednictvím internetu a následně zásilkový obchod
• výhodou je operativní vyřizování objednávek a také prodej na dálku, který je podle zákona zpřísněn, co se týče reklamačních a dodávkových lhůt

 

• Prodejní automaty
  • jde o speciální druh prodeje potravin a nápojů
  • pro obchodníka jsou nepříznivé vysoké počáteční investice na pořízení automatů
  • nevýhodou je také nutnost souhlasu majitele objektu, kde je automat umístěn
  • dalším negativem je nutnost kontroly a pravidelné doplňování balených produktů

 

• Prodej na čerpacích stanicích
• je to kombinace hlavních a doprovodných služeb
• vedle prodeje benzínu a nafty prodávají na čerpací stanici také stěrače, balené potravinové výrobky, časopisy a dokonce i hračky

 

• Přímý prodej (Multilevel-marketing)
• přímý prodej je kontakt se zákazníkem přímo, buď po telefonu nebo osobně na veřejných prostranstvích či v soukromí spotřebitele (u něj doma)