Téma: SEM, SEO a linkbuilding
Předmět: Marketing (online marketing)
SEO, zkratka Search Engine Optimization má první počátky už dávno před využíváním internetu a vzniku samotného názvu SEO. Typické je například pojmenovávání společností s využitím AAA, čímž si zajistily umístění na prvních místech tištěných katalogů. Dnes je SEO široká oblast, nejen optimalizace pro vyhledávače, jak evokuje doslovný překlad. Jedná se o optimalizaci vyhledávání všeho, co lidé hledají, můžou to být tedy sociální sítě, seznamy videí a mnoho dalšího. Weby by se tedy neměly zaměřovat pouze o nejlepší pozice ve vyhledávačích, ale především na kvalitní, unikátní a zajímavý obsah, který je provázaný se sociálními sítěmi. Nejde pouze o bezhlavé nahánění návštěvnosti, ale o plnění marketingových cílů a zvyšování konverzí (Prokop, 2014, s. 9-15).
Dalším blízkým pojmem je linkbuilding. Jak už anglický název napovídá, jedná se o získávání kvalitních zpětných odkazů na náš web. Ty mají mnoho přínosů – hrají důležitou roli v algoritmech vyhledávačů, zvyšují povědomí o značce a jsou zdrojem návštěvnosti. Dříve byla velice častá vlastní aktivní tvorba zpětných odkazů napříč internetem a využívání různých společností, které nabízeli registraci do stovek katalogů a tím získání obrovského množství odkazů během chvíle. Dnes se klade důraz na tvorbu kvalitního obsahu, který uživatelé sami sdílejí a vytvářejí odkazy na stránky přirozenou cestou. V SEO se tomu říká link earning, tedy odkaz, který si zasloužíme. Pro získání takovýchto odkazů je třeba nabídnout něco, co návštěvníky zaujme, dát jim k dispozici zajímavá data, něco zdarma a podobně. Vyhledávače si také uvědomují tematickou příbuznost a upřednostňují odkazy vedoucí z kvalitních a souvisejících stránek. Nejedná se přímo o číselnou metriku kvality stránek, ale spíše o to, zda odkazující stánky neobsahují nevhodný obsah. Může se jednat o porno, warez, skryté texty, spam, mnoho reklamy, duplicitní texty a podobně (Dvořák, 2014, s. 26-40).
Kromě obsahové stránky a získávání zpětných odkazů (tzv. off-page SEO) je nezbytnou součástí celého procesu i technické a on-page SEO. Vyhledávače dnes kladou enormní důraz na uživatelskou přívětivost, známou jako UX (User Experience). Sem spadá především rychlost načítání stránek, čistota zdrojového kódu, zabezpečení pomocí protokolu HTTPS a v neposlední řadě responzivní design, jelikož drtivá většina vyhledávání dnes probíhá na mobilních zařízeních. Správná on-page optimalizace pak zahrnuje logickou strukturu nadpisů (H1, H2 atd.), adekvátní využívání klíčových slov v textech, meta popiscích, URL adresách a v alternativních textech u obrázků. Bez kvalitního technického základu může vyhledávač web penalizovat a i ten nejlepší obsah se tak k cílovému publiku vůbec nedostane.
SEO je tedy velice široký pojem, proto je velice těžké změřit jeho úspěšnost, jelikož například návštěvnost je jen dílčí prvek a nejrůznější aktivity se mohou projevit až po několika měsících. Další faktory jako povědomí o značce nebo vztah zákazníků ke společnosti změříme velice obtížně. Každá situace navíc potřebuje odlišný přístup, a proto ani nelze s jistotou odhadnout, co přesně nám naše aktivity přinesou.
SEM (Search Engine Marketing) na rozdíl od SEO má okamžitý efekt a nevyžaduje žádné úpravy v kódu stránek. Jedná se o nákup placených umístění na prvních místech ve vyhledávačích a dalších relevantních místech. Jako typické příklady lze u nás uvést vyhledávače Google.com a Seznam.cz. Zakoupené odkazy jsou často jasně zvýrazněné, tyto přední pozice ale nejsou dlouhodobé, záleží jen na rozpočtu inzerenta, jak dlouho je za ně ochoten platit (Štědroň, a další, 2009, s. 68).
Nejběžnějším modelem zpoplatnění v rámci SEM je systém PPC (Pay Per Click), kdy inzerent neplatí za pouhé zobrazení reklamy ve vyhledávání, nýbrž až za reálný proklik uživatele na cílovou stránku. Obrovskou výhodou těchto placených kampaní (např. Google Ads či Sklik) je možnost přesně specifikovat cílovou skupinu pomocí klíčových slov, demografických údajů, lokalizace nebo konkrétních zájmů. Nedílnou součástí SEM strategií se stal také remarketing (či retargeting), který inzerentům umožňuje opakovaně oslovit návštěvníky, kteří web již v minulosti navštívili, ale nedokončili požadovanou akci, například nákup nebo odeslání poptávkového formuláře.
V praxi se dnes jako nejefektivnější přístup ukazuje úzké propojení a synergie obou těchto kanálů – SEO i SEM. Zatímco placené kampaně (SEM) dokážou zajistit okamžitou viditelnost a dodají cenná data o tom, jaká klíčová slova reálně přinášejí zákazníky, kvalitně budované SEO pomáhá dlouhodobě snižovat celkové náklady na akvizici uživatele a buduje přirozenou autoritu značky na trhu. Strategie se tak mohou ideálně doplňovat; tam, kde organické výsledky (SEO) zatím nedosahují prvních pozic nebo kde panuje vysoká konkurence, může inzerent výpadek návštěvnosti úspěšně kompenzovat placenou reklamou.
